一直以來，我國的嬰童護理用品市場領域都落后于西方發達國家，但卻是一個令眾多企業垂涎的朝陽行業，據統計，目前我國嬰童總人口數逾2億人，嬰兒人口數約 6000萬人，兒童人口約1.5億人。市場總容量超過150億元人民幣，嬰兒個人護理市場約50億元，兒童人護理市場約100億元。

2014年我國“單獨二胎政策”開放，社科院專家預測，未來5年內將在原有增數上新增800萬嬰兒，嬰童護理市場也將隨之進一步擴大。

細分市場到來，洗護產品仍主導市場

從目前國內市場來看，嬰童護膚產品主要包括以下大類：護膚類、洗沐類、口腔護理類、驅蚊止癢類、洗滌類。每一大類下又細分出多個小品類，而一些品類是近一兩年才出現的。比如：護膚品類中除了常見的霜、乳、露產品，如今還出現了唇膏、潤唇油、防曬等產品；而在驅蚊止癢類中，一些品牌還將嬰兒粉細分為熱痱粉、爽身粉、尿濕粉3種，口腔護理產品中的牙膏與牙刷更按照年齡被細分成新生兒期（出生-4周）、嬰兒期（4周-長牙前）、幼兒期（開始長牙-6歲）、學齡期（6歲-12歲）等。

雖然細分產品層出不窮，但一年四季的使用頻率給護膚及洗沐產品帶來了天然優勢，無論是產品數量還是銷售占比，護膚類和洗沐類產品都占據主導地位。在眾多品類中，這兩大類產品通常都是對銷售貢獻最有力的品項，部分嬰童品牌的護膚和洗沐產品全年銷售額甚至能占到總銷售額的50%以上。

洗護產品雖受歡迎，但搶灘的品牌很多，競爭激烈，于是一些品牌開始另辟蹊徑，擴大品類，如牙膏、牙刷、防曬霜、洗衣液、洗手液等。此外，隨著嬰童護理品類的細分，一些原本只出現在成人化妝品領域的產品也開始占領嬰童護理市場，比如指甲油、香水等。

在品牌于產品線上謀求全面化的同時，一些代理商卻頗感為難。品類太多，突出不了品牌的核心產品，還會因此而占用過多的庫存和資金，對于代理商來說是一大難題。同時，由于這些品類尚未形成規模式的宣傳和營銷，超市及門店內無專門的引導，嬰童父母缺少消費觀念的引導，這些新品類如洗衣液、洗手液等尚未給品牌帶來高收益，市場份額也微乎其微。不過仍然有眾多品牌積極推出新品類，在牙膏、牙刷、防曬霜、洗衣液、洗手液等新品類中挖掘新的利潤增長點。

天然概念，主推安全品質

自三鹿奶粉事件之后，我國父母對于嬰童產品的選擇更加謹慎，包括嬰童護理產品，在選擇產品之時，更看重產品的安全品質。近兩年，絕大多數嬰兒洗護產品都打出防敏、天然、植物提取、弱酸溫和等強調“安全”的標識。從目前已簽約參加第二十屆中國美容博覽會的嬰童品牌來看，幾乎所有的品牌都在強調天然、無刺激，給予嬰童安全的呵護。

由于嬰童抗敏性弱，嬰童護理產品相對特殊，要求也十分嚴格。2012年4月開始實施的《兒童(含嬰幼兒)化妝品申報與審評指南》中規定，兒童化妝品配方所用原料的品種須限度地減少；選擇香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑時，應堅持有效基礎上的少用、不用原則；規定兒童產品配方不宜使用諸如美白、祛斑、去痘、脫毛、止汗、除臭、育發、染發、健美、美乳等功效成分。同時也不鼓勵使用新技術新材料，比如基因技術、納米材料等。新品類中的防曬產品雖然并不在規定內，但一些皮膚科醫生也認為防曬產品存在一定的刺激性，兒童皮膚角質層還沒有發育完善，并不是適合使用防曬產品。因此，這一類的產品前景并不如想象中那樣好。

而主打時尚潮流的品類，如指甲油、香水等品類，盡管不乏大牌參與，但業內人士并不看好其市場前景。雖然市面上在售的兒童香水都宣稱采用天然材料，不添加酒精或只含低量酒精成分，但目前國內對兒童專用香水并未設立特別的生產管理規定。大部分父母對安全問題顧慮頗多，不太希望孩子接觸到化學性的東西。雖然兒童香水清新的淡香和可愛的外表備受年輕消費者的青睞，但目前很少有人會真的為小孩噴上這些香水。

多渠道發展，母嬰店最搶眼

嬰童護理品牌傳統渠道集中于商超，然而隨著電商渠道以及母嬰店的興起，商超的市場份額已逐漸下滑。從目前的市場表現來看，從孕婦產品到嬰幼兒產品，甚至是囊括所有品類的一站式母嬰店，由于其便利性與專業性，成為最亮眼的一個渠道。

尼爾森發布的《2014中國母嬰消費市場調查報告》顯示，2013年中國母嬰用品市場正在持續蓬勃發展，而母嬰用品店僅次于大賣場或超市，已經成為消費者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。而這些店鋪中所陳列的嬰童護理產品也是一大熱銷品類。

至于化妝品專營店，雖然眾多嬰童護理品牌開始覆蓋化妝品專營店，在這一渠道上尋求突破。但這一渠道的銷售情況并不樂觀。由于嬰童護理品牌給專營店的利潤空間較小，專營店化妝品品類頗多，且產品主要渠道集中在商超與母嬰店，專營店在很難在這一類別上做出銷量，因此許多化妝品專營店店主并不愿意花大精力推嬰童產品，專營店在短期之內很難成為嬰童護理產品的主流渠道。

CBE數據，看清2015年嬰童護理市場新形勢

嬰童護理產品也是我國美容博覽會的重要品類之一，近兩年來，隨著展會上嬰童護理品牌的增多，在每一屆展會上，我們也都能從中看出嬰童護理市場的變化與趨勢。

根據中國美容博覽會截至8月21日統計數據，參加2015年第二十屆中國美容博覽會的嬰童品牌，與第十九屆相比，同比增長33.3%。國際嬰童護理品牌大幅增加，占比36.2%，與第十九屆相比，同比增長近70%。眾多外資嬰童品牌悄然進駐，開始瓜分中國市場。

盡管強生在嬰童護理市場的霸主地位依然堅不可摧，本土品牌如青蛙王子、美郁凈等老品牌在市場中占據一席之地，但隨著各種新勢力進入攪局，各類外資品牌蜂擁而入，以“天然進口”的概念撬動市場，本土新晉品牌躥跳突圍，嬰童護理市場的未來發展變數還有很多，新嬰童時代的嬰童用品的營銷格局也處于快速成長階段，市場格局正在重組，嬰童企業需要抓住機會，盡快實現新嬰童時代的市場布局。