隨著2014年國家開放“單獨二胎”政策，一度掀起生育熱潮，于今年出生的羊寶寶數量明顯增長，未來，中國新生兒數量有望上升到每年2000萬。新生兒大軍中，不僅是80后們普遍進入適齡生育期，更多的90后們也陸續加入媽媽行列。這些新生力量家庭，將拉動上萬億元的市場消費！因此，洞察他們獨有的消費觀念和消費行為特點，具有深刻的研究意義。

一、消費家庭主體調研

1、新生兒家庭主流消費人群：80、85、90后平分秋色

報告顯示，80、85、90后逐漸成主流消費人群，并且80后不再是最主要的孕育人群，更加年輕化的85、90后，陸續步入家庭孕育生活。而70后，僅微弱占比3.43%。90后雖年紀最輕，但與70、80、85后相比，卻相對較早就踏入了孕育之列，懷孕期達到16.57%，產后人群更達到79.29%。

2、消費人群學歷：最具“學識”性當屬80后媽媽

隨著教育的普及，新生兒家庭學歷水平不斷上升，74.25%的媽媽達到大專及以上學歷，知識型媽媽漸成主體。與90、85、70后媽媽相比，80后媽媽沒有過早的進入孕育階段，她們的學歷水平相對較高，本科及以上學歷占到41.29%。反之由于踏入孕育行列較早，有87.88%的90后媽媽止步本科以下的學海生涯。

3、消費基石：月均高收入家庭，一二線城市更集中

作為衡量消費能力的一大標準，收入水平也呈現出不同的分布特點。高收入主要集中于一二線城市，但三四線城市收入水平增長迅猛，高收入人群已有趕超二線城市之勢，消費力量不可小覷。

4、“她”時代：媽媽購買決策者，我的孩子我做主

此外，數據還顯示，無論處于懷孕期，還是在生產后，在母嬰消費這件事情上，“由寶媽決定最終購買”都空前達到81.47%與84.73%。孩子出生后，母嬰消費更是寶媽說了算。媽媽在生產后，“寶媽提出需求并決定最終購買”的占比上升3.54%，“寶爸提出需求”的選項比例反之降低，可見需求更強烈的寶媽，更傾向型地具有購買決策權。

二、家庭消費行為調研

1、懷孕人群與產后人群消費心理趨于一致

在新生兒用品的儲備態度上，懷孕人群和產后人群達成了提前儲備的共識，而紙尿褲、奶粉、嬰兒服飾則成為儲備的重點。當被問及“購買新生兒用品時，誰的意見對你而言最有價值？”時，產前和產后人群都傾向于參考別人的口碑意見。孩子出生前，認為親友/同事的意見價值最高，達到34.25%，而孩子出生后，網絡上有經驗的寶媽的意見成為產后人群最重要的參照指標。在互聯網發展迅猛的今天，媽媽們更傾向于從網絡上獲取信息，網絡口碑對消費決策的影響力日益明顯。

2、實體消費成首選，網絡人群漸崛起

在新生兒用品的購買渠道上，專業化的母嬰店成為孕媽及新媽最傾向的購買方式，在兩大人群中的占比分別為29.52%和28.20%，同時我們也可以看到，隨著網購的風靡，傳統的商場和超市渠道正越來越受到電商網站的沖擊。

3、新生兒消費顯著拉高月支出

孩子出生后，82%的媽媽們普遍感受到來自經濟上的壓力，其中63.72%的媽媽認為壓力“可以接受”，而感到“壓力很大”的媽媽占到18.42%。產前每月平均家庭支出占比最高的為1000-2000元，達到33.33%，緊隨其后的為2000-3000元，比例為29.25%；產后單單新生兒用品的花費，2000元內的消費占比已達到43.6%，可見新生兒用品的消費致使產后家庭支出增長明顯。

三、“零歲消費”商機無限

除了對消費者行為進行分析，此次調研報告還針對新生兒用品的選擇和偏好做出了分析，細分各類產品的購買行為，懷孕人群和產后人群的消費偏好、消費方式和消費支出，體現出了更多的差異性。

例如在孩子出生前與出生后，花費占比最高的呈現為兩種不同品類的產品：奶粉和紙尿褲。而通過本次調研還發現，孩子出生前與出生后，在品牌的選擇上呈現出了細微的差異。有的品類前三品牌只是在排名順序上有所波動，而有的品類，第三名開外的品牌在出生后躍入前三。可見，出生的這一關鍵點，不僅帶來新的生命，對媽媽們的品牌偏好也會帶來波動。

在不同產品的消費支出、購買渠道以及關注重點上，也呈現出不同的特點。總的來說，媽媽們選購母嬰產品最注重安全，其次是舒適、天然、綠色、環保等，而在購買渠道上，專業的母嬰店、商場、大型超市是媽媽們最傾向的購買方式，其次是電商購買渠道。捕捉新生兒人群消費習慣的細微差異，品牌才能精準把握消費商機！