7月1日起，食品安全國家標準《預包裝特殊膳食用食品標簽》（GB 13432-2013）將正式實施。

標準中規定，新包裝不得對0-6月齡嬰兒配方食品中的必需成分進行含量聲稱和功能聲稱。同時，企業前期采購的包裝必須趕在7月前生產完畢，大批老包材奶粉將集中上市。這意味著一些夸大功效宣傳的奶粉企業將受到一定程度的遏制。此外，市場競爭加劇和新標準出臺，預示著奶粉行業渠道轉型正在發生新變化。

新標出臺 小品牌壓力巨大

據悉，修訂后的標準修改了特殊膳食用食品的定義，明確其包含的食品類別及標準適用范圍。由于0-6月齡嬰兒需要全面、平衡的營養，標準參照國際標準，增加了“不應對0-6月齡嬰兒配方食品中的必需成分進行含量聲稱和功能聲稱”的基本要求；修改了能量和營養成分的標示方式和允許誤差范圍等要求；修改了能量和營養成分的含量聲稱要求和功能聲稱用語，并根據國際慣例，刪除能量和營養成分的比較聲稱。

新標準的出臺對于整個奶粉行業都有較大影響，尤其是對一些小型奶粉品牌來說，無疑是一個不小的打擊。這也就意味著，所有的企業都是站在同一個起跑線上，靠包裝上的賣點吸引消費者的時代結束了，沒有夸大的表述和炒作的賣點，最終拼的就是品牌和產品質量。一些小品牌奶粉企業知名度不高，本來就是靠功效或其他賣點吸引消費者，一旦缺少了這些賣點，就很難再吸引消費者，致使處境越來越難。與此同時，大企業都會批量采購包材，這些采購的包材必須在7月1日前生產完畢，必將導致大量奶粉集中上市，小品牌奶粉企業更是舉步維艱。

競爭加劇 多個品牌啟動價格戰

嬰幼兒奶粉市場競爭的加劇，食品安全新標準這一嚴格政策的出臺，使得很多企業的日子比較難過。

線上的價格戰愈演愈烈，目前70%-80%的企業都參與到價格戰中，幾乎沒有不搞特價或降價的奶粉，價格戰不再是奶粉企業能夠回避的話題。在天貓上，合生元對新客推出了買一贈一活動。合生元呵護較大嬰兒配方2段奶粉售價為227元/罐，促銷后價格為113.5元/罐；而原價為220元3段奶粉促銷價格為163元，降價幅度達25%。惠氏官方旗艦店更是推出了全場單罐99元起的促銷活動。此外，一些連外資品牌也加大了促銷力度。比如惠氏、雅培的終端售價也將到六七折。而合生元，買三贈一、買二贈一的活動更是不間斷。

君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼認為，奶粉價格全面進入下行通道，今年線上的價格戰剛剛持續了兩個月，血拼的并不是最狠的階段，真正血拼到底的價格戰將在明年上演，預計外資品牌奶粉每罐將跌破100元，而國產奶粉價格低的會到60-70元。隨著競爭的慘烈，一些實力弱的中小企業或將被淘汰出局。

面臨挑戰 渠道轉型迫在眉睫

目前來說，五大外資奶粉品牌對于線下的沖擊比較大，過去消費者都會去線下渠道找這些品牌影響力比較大的產品，但現在都會選擇在網上購買，小品牌奶粉企業發展面臨挑戰。因此，嬰童企業必須盡快完成渠道轉型，將線上線下一并打通，整合品牌資源、產品資源優勢，全面提升服務質量，促進企業長遠發展。

目前奶粉經銷商轉型有幾個方向，一個是批發商自己直接開店面對終端消費者，由批發轉向零售；其次是經銷商與嬰童門店捆綁，通過對終端的滲透達到掌握門店的目的。此外，傳統渠道的利潤越來越低，互聯網背景下，越來越多的企業壓縮中間環節，經銷商與企業結成戰略聯盟，拿到更低折扣。另有一部分經銷商降低了對毛利的需求，把自己變成一個配送商。

新標出臺，意味著我國對于國產奶粉質量的控制日趨嚴格，將有助于具有產品質量和品牌優勢的國產奶粉銷售，也有助于消費者對國產奶粉恢復信心，在產品選擇上也將更加理性，部分奶源好、質量把控嚴格的國產奶粉企業仍然有好產品。