7月1日起，食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》（GB 13432-2013）將正式實(shí)施。

標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，新包裝不得對(duì)0-6月齡嬰兒配方食品中的必需成分進(jìn)行含量聲稱和功能聲稱。同時(shí)，企業(yè)前期采購(gòu)的包裝必須趕在7月前生產(chǎn)完畢，大批老包材奶粉將集中上市。這意味著一些夸大功效宣傳的奶粉企業(yè)將受到一定程度的遏制。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，預(yù)示著奶粉行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型正在發(fā)生新變化。

新標(biāo)出臺(tái) 小品牌壓力巨大

據(jù)悉，修訂后的標(biāo)準(zhǔn)修改了特殊膳食用食品的定義，明確其包含的食品類別及標(biāo)準(zhǔn)適用范圍。由于0-6月齡嬰兒需要全面、平衡的營(yíng)養(yǎng)，標(biāo)準(zhǔn)參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，增加了“不應(yīng)對(duì)0-6月齡嬰兒配方食品中的必需成分進(jìn)行含量聲稱和功能聲稱”的基本要求；修改了能量和營(yíng)養(yǎng)成分的標(biāo)示方式和允許誤差范圍等要求；修改了能量和營(yíng)養(yǎng)成分的含量聲稱要求和功能聲稱用語(yǔ)，并根據(jù)國(guó)際慣例，刪除能量和營(yíng)養(yǎng)成分的比較聲稱。

新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)對(duì)于整個(gè)奶粉行業(yè)都有較大影響，尤其是對(duì)一些小型奶粉品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不小的打擊。這也就意味著，所有的企業(yè)都是站在同一個(gè)起跑線上，靠包裝上的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的時(shí)代結(jié)束了，沒(méi)有夸大的表述和炒作的賣點(diǎn)，最終拼的就是品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。一些小品牌奶粉企業(yè)知名度不高，本來(lái)就是靠功效或其他賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，一旦缺少了這些賣點(diǎn)，就很難再吸引消費(fèi)者，致使處境越來(lái)越難。與此同時(shí)，大企業(yè)都會(huì)批量采購(gòu)包材，這些采購(gòu)的包材必須在7月1日前生產(chǎn)完畢，必將導(dǎo)致大量奶粉集中上市，小品牌奶粉企業(yè)更是舉步維艱。

競(jìng)爭(zhēng)加劇 多個(gè)品牌啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，食品安全新標(biāo)準(zhǔn)這一嚴(yán)格政策的出臺(tái)，使得很多企業(yè)的日子比較難過(guò)。

線上的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，目前70%-80%的企業(yè)都參與到價(jià)格戰(zhàn)中，幾乎沒(méi)有不搞特價(jià)或降價(jià)的奶粉，價(jià)格戰(zhàn)不再是奶粉企業(yè)能夠回避的話題。在天貓上，合生元對(duì)新客推出了買一贈(zèng)一活動(dòng)。合生元呵護(hù)較大嬰兒配方2段奶粉售價(jià)為227元/罐，促銷后價(jià)格為113.5元/罐；而原價(jià)為220元3段奶粉促銷價(jià)格為163元，降價(jià)幅度達(dá)25%。惠氏官方旗艦店更是推出了全場(chǎng)單罐99元起的促銷活動(dòng)。此外，一些連外資品牌也加大了促銷力度。比如惠氏、雅培的終端售價(jià)也將到六七折。而合生元，買三贈(zèng)一、買二贈(zèng)一的活動(dòng)更是不間斷。

君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼認(rèn)為，奶粉價(jià)格全面進(jìn)入下行通道，今年線上的價(jià)格戰(zhàn)剛剛持續(xù)了兩個(gè)月，血拼的并不是最狠的階段，真正血拼到底的價(jià)格戰(zhàn)將在明年上演，預(yù)計(jì)外資品牌奶粉每罐將跌破100元，而國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格低的會(huì)到60-70元。隨著競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，一些實(shí)力弱的中小企業(yè)或?qū)⒈惶蕴�出局�?/P>

面臨挑戰(zhàn) 渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫

目前來(lái)說(shuō)，五大外資奶粉品牌對(duì)于線下的沖擊比較大，過(guò)去消費(fèi)者都會(huì)去線下渠道找這些品牌影響力比較大的產(chǎn)品，但現(xiàn)在都會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買，小品牌奶粉企業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。因此，嬰童企業(yè)必須盡快完成渠道轉(zhuǎn)型，將線上線下一并打通，整合品牌資源、產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，全面提升服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

目前奶粉經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型有幾個(gè)方向，一個(gè)是批發(fā)商自己直接開(kāi)店面對(duì)終端消費(fèi)者，由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售；其次是經(jīng)銷商與嬰童門店捆綁，通過(guò)對(duì)終端的滲透達(dá)到掌握門店的目的。此外，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)越來(lái)越低，互聯(lián)網(wǎng)背景下，越來(lái)越多的企業(yè)壓縮中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，拿到更低折扣。另有一部分經(jīng)銷商降低了對(duì)毛利的需求，把自己變成一個(gè)配送商。

新標(biāo)出臺(tái)，意味著我國(guó)對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量的控制日趨嚴(yán)格，將有助于具有產(chǎn)品質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)奶粉銷售，也有助于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉恢復(fù)信心，在產(chǎn)品選擇上也將更加理性，部分奶源好、質(zhì)量把控嚴(yán)格的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)仍然有好產(chǎn)品。