“目前已經(jīng)有500多個經(jīng)銷商被貝因美淘汰掉。”面對一年多營收和凈利潤雙下滑的局面，在中國本土嬰幼兒奶粉企業(yè)排行的貝因美董事局副主席陳惠湘首次向界面新聞記者披露貝因美目前的渠道改革進(jìn)程。

在海淘、網(wǎng)絡(luò)渠道的影響下，一直倚重傳統(tǒng)線下渠道的貝因美在經(jīng)歷了2014年凈利潤下滑9成的業(yè)績之前已經(jīng)開始為自己動手術(shù)——經(jīng)銷商和分公司同時(shí)改革。

陳惠湘表示，目前貝因美在渠道方面的改革主要包括兩方面：

一 把經(jīng)銷商變?yōu)榇�理商體制

以前的經(jīng)銷商體系主要是總部、各省分公司、經(jīng)銷商（包括省、市兩級）四個層級，經(jīng)銷商之前從分公司拿貨，而改革后的一級代理商直接從總部拿貨，減少了分公司這個環(huán)節(jié)，讓原本供應(yīng)鏈的四個環(huán)節(jié)變?yōu)槿齻�環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)變少的結(jié)果就是，代理商從總部拿貨時(shí)享受的折扣更多，利潤空間也相對增大。“一級和二級代理商的利潤空間比以前大了10%以上。”

隨著名稱從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榇�理商，貝因美還想讓代理商在供應(yīng)鏈體系中參與得更多，除了經(jīng)銷商此前在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)具備物流、資金等價(jià)值外，許多原本屬于貝因美的終端導(dǎo)購（促銷人員）被轉(zhuǎn)移至代理商，貝因美希望代理商在開拓終端市場時(shí)可以借助本地化優(yōu)勢更好做市場布局，留住客戶。所以貝因美在渠道改革淘汰經(jīng)銷商的時(shí)候，考慮更多的也是經(jīng)銷商從傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換的能力。

這樣的改變目前已經(jīng)在全國推行了3個月。“改革之后，此前1000多個經(jīng)銷商通過改革一共留下了500個。經(jīng)銷商以前的日子其實(shí)相對滋潤，毛利并不低，隨著電商、海淘等渠道對傳統(tǒng)渠道的侵蝕，自2014年開始奶粉行業(yè)高毛利的好日子一去不復(fù)返，這也是經(jīng)銷商需要接受的事實(shí)。”

二 自身銷售體系大動刀

在改革經(jīng)銷商的同時(shí)，貝因美對自身銷售體系也在動刀。今年上半年，貝因美將全國十五個分公司轉(zhuǎn)制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經(jīng)營鏈條中。之前分公司更多是連接總公司和經(jīng)銷商之間的一個中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，而且沒有所在區(qū)域的經(jīng)營壓力，現(xiàn)在轉(zhuǎn)制子公司后有了這方面的壓力，比如北京、山東等子公司從上到下的績效都跟當(dāng)?shù)亟?jīng)營有關(guān)了，此外還要發(fā)展二級和終端代理商，比如在一些偏遠(yuǎn)區(qū)縣如果沒有經(jīng)銷商但又有消費(fèi)需求，終端零售業(yè)務(wù)也由子公司來負(fù)責(zé)。

按照貝因美的計(jì)劃，目前階段性的改革計(jì)劃已經(jīng)完成，反映在終端零售價(jià)方面，不同品類綜合平衡下來，終端零售價(jià)格會下降約20%。

但貝因美仍然面臨更多的挑戰(zhàn)，例如剩下的500多個代理商能否達(dá)到貝因美所期望的要求，子公司能否迅速適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變。

由于大多數(shù)奶粉企業(yè)和生產(chǎn)商都比較依賴已經(jīng)成型的經(jīng)銷商體系，如果砍掉中間商環(huán)節(jié)、簡化渠道、降低流通成本，奶粉的降價(jià)空間很大，但這對經(jīng)銷商影響會很大，多數(shù)企業(yè)不愿意進(jìn)行這樣的變革。

一位從事進(jìn)口法國嬰幼兒配方奶粉的代理商表示，從某種意義上講，代理商和渠道商本身承擔(dān)了奶粉的物流、品牌宣傳的角色，奶粉企業(yè)單純靠電商渠道，并不現(xiàn)實(shí)。

陳惠湘也坦承，深耕傳統(tǒng)渠道多年的貝因美是船大難掉頭。

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，在母嬰店和商超渠道，2014年全年占據(jù)國內(nèi)奶粉市場份額前三名的品牌分別是惠氏、美贊臣、貝因美。貝因美則是一家本土奶粉品牌。母嬰店和商超是傳統(tǒng)意義上嬰幼兒奶粉的主要銷售渠道，傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)大也意味著轉(zhuǎn)型之難。

貝因美2015年一季度業(yè)績報(bào)告顯示，貝因美營業(yè)收入達(dá)到8.95億元，同比下降17.64%;凈利潤4857萬元，同比下滑29.17%。這個趨勢實(shí)際上從2014年已經(jīng)顯現(xiàn)，而且陳惠湘表示今年上半年的數(shù)據(jù)也不會太好看。

貝因美一季度業(yè)績報(bào)對2015年1-6月經(jīng)營業(yè)績的預(yù)計(jì)并不樂觀：歸屬于上市公司股東的凈利潤為正值且不屬于扭虧為盈的情形，凈利潤變動幅度為-50.00%至0%，這樣的預(yù)計(jì)仍然是基于收入下降的基本面。

淘汰掉50%的經(jīng)銷商對于貝因美銷售的打擊可見一斑，但陳惠湘表示，這樣的轉(zhuǎn)型是大勢所趨，想長遠(yuǎn)發(fā)展只能走下去，而且要重視網(wǎng)絡(luò)渠道。

對于成立時(shí)間較短以及之前規(guī)模較小的品牌，電商渠道是一個相對傳統(tǒng)渠道更有優(yōu)勢的渠道，君樂寶、新希望愛睿惠等進(jìn)入奶粉領(lǐng)域都直接通過網(wǎng)絡(luò)渠道，推出99元、139元等平價(jià)奶粉。

而貝因美因需要顧及線下龐大經(jīng)銷商利益，線上業(yè)務(wù)（天貓旗艦店）的價(jià)格并無優(yōu)勢，在去年雙11天貓奶粉銷售數(shù)據(jù)中僅排名第10。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，未來奶粉市場渠道轉(zhuǎn)型的趨勢是線上線下一體化，渠道商向服務(wù)商發(fā)展，渠道跟企業(yè)合作更加緊密。“目前還沒有特別成功的案例，但在嬰童渠道發(fā)力較早的企業(yè)如貝因美，已經(jīng)以親子論壇、母嬰培訓(xùn)等方式來與消費(fèi)者互動。”