在液態奶和傳統奶粉飽和以及外資品牌的重重圍剿下，依托O2O理論和互聯網+所衍生的線上線下的直銷、會銷和于此相關多子多孫品牌戰略，在一個時期讓無數的奶粉企業向代工貼牌延伸，同時也讓無數的乳品企業將嬰幼產品當成了救命稻草。這是這幾年的一個行業圖景。

但是這個格局，在2015年10月1日后，將面臨巨大變數，原因在于來源于人大和國家食品藥品監督管理局的出臺的兩個重磅法律法規。

一個是由人大常委會新修訂《食品安全法》，一個是國家食品藥監局發送的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》意見征求稿。

乳品業變數增大，隨時大洗牌

乳業，尤其是嬰幼兒奶粉企業在未來將遭受重創，并且將引起行業一場洗牌，這不但是許多企業的真實擔憂，而且是隨時都可能變為現實，并可能導致許多不規范，的乳品企業面臨倒閉，究其原因大致有三個：

個，新修訂的《食品安全法》預示強管理將會更加規范、嚴謹、有力度！

新法的立法精神，是依照管理順序的原則設計的，將此前事后監督，前置到事前預防。這提示給市場的信息是：作為行政管理者，類似三聚氰胺事件，亡羊補牢的監管辦法，將納入違法和不作為的范疇，食品管理疏漏或者由此引發社會公共事故行政機構將為此擔責。為降低監管風險和限度杜絕食品違法，法律框架密網必然編織下延至被監管層面的乳品企業。

《新法》和《意見》前，為了限度的利用市場資源，乳品企業采取兩架馬車走路的方式：除了經營自有品牌外，往往會奉行多子多孫的策略，無限多的為銷售商貼牌大量的嬰幼兒產品，新法規的關于配方數量的規定，無疑是從根源上砍斷了乳品企業的貼牌代工這駕馬車，大量的貼牌代工品牌消失的同時，將會導致總體份額極度萎縮。一部分創新不足的企業將會率先陷入困境。

代工減少的同時，也直接引起奶粉O2O模式和線上銷售渠道的動蕩。此前線上商城的奶粉品牌多是依靠生產企業代工貼牌，但是在品牌數量遭限的情況下，生產企業必然先保障自有經營的寬度和立體性，線上品牌將失去原料源頭，大量線上品牌將會遭受重創，甚至消失。

其二，主打羊乳粉的企業生死難料

在2014年前，基于牛乳及制品的競爭白熱化，許多新入市的中小乳品企業推出羊乳產品，希望冠以新品類的帽子制造出一個新的消費者需求市場。

但是此前乳品市場競爭手法不規范，許多羊乳產品味拔高羊乳的形象，盲目將羊乳產品與牛乳產品作對比，肆意制造概念，有意或無意的，模糊羊乳制品適用和不適應的消費者范圍。

因此很多羊乳制品企業此前慣用的以牛乳清蛋白粉替代成本昂貴的乳清蛋白粉，將被列為違法。這將使得很多依靠低價競爭的羊乳粉品牌失去競爭優勢，其中也包含一些生產羊乳制品的大中型牛乳企業。

其三，原有競爭理論將面臨失效

乳品企業和其它行業一樣在營銷FromEMKT.com.cn手段上延續的是菲利普？科特勒的4P理論，但是國內的競爭基本上是停留在前3P，以產品概念的制造、價格廝殺和渠道的無限度占有為目標，而不計第4P或片面將第四P理解宣傳的占大多數。

因此在此前的乳業的競爭往往集中在相互殺價，以毀滅對方為目的的競爭。這是目前許多中小品牌得以生存的法則，也是導致大品牌被迫跟進價格戰的根源。

這種競爭模式可能在新法實施后也面臨巨大挑戰，在新《食品法》第三條有這么一個規定：食品安全工作實行預防為主、風險管理、全程控制、社會共治，建立科學、嚴格的監督管理制度。

它的意思可能籠統，但是結合最近出臺的新廣告法，關于產品概念制造，代言，產品夸大等規定就會發現，未來將會對乳業或者食品類產品賴以生存的概念制造，和以概念為依托的價格競爭進行逐步的規范，治理。

而在新《食品法》以外，對于營銷模式的設計也已經逐步的開始，目前在學界已經有人以未來我國經濟發展態勢結合市場營銷面臨的積弊，在搭建和探求新的營銷模式，在新的思路逐漸厘清之前，相應的經濟管理體制的調整也是于此相關。

新的營銷體系的建立的核心，可能把更傾向于拋棄過去的3P競爭理論，而更多的想第4P的品牌運營相關的方向轉化。

事實上，在4P起源的美國，在商業經濟應用中早已拋棄了3P，商業的運營更多是圍繞第4P來進行。目前美國商業市場沒有人打價格戰，而更多的是專心品牌的運作，不僅是美國，德國、英國也包括東亞一些國家的企業，例如日本的養樂多和男前豆腐。如果拿養樂多與國內的乳業品牌蒙牛和伊利做一個對比，你就會發現這種差異。這是我國乳品行業也包括其它行業的死穴。

所以，新法的出臺不是偶然，是基于我國頂層設計的一個關聯部分，也是中國經濟深層調整和轉型的必然。因此，乳品行業無論是嫁接與O2O或者互聯網的線上線下模式還是傳統的3P競爭模式，都面臨巨大的挑戰，這種深層的矛盾加上，有意消除矛盾的新法的實施，必然帶來一場遷延至乳品行業的大洗牌。

未來奶粉市場競爭趨勢

基于整個社會經濟結構調整的趨勢下的奶粉業新的法規的不斷完善或出現，奶粉市場和奶粉營銷將會出現一些新的可能的變化。這個變化集中體現在以下幾個方面：

一是，大商出現

在不能無限多的多品牌戰略下，奶粉大商的出現在情理之中。這種情況出現在企業自身營銷力不足的背景下，一種業內外力量對本體力量的補充和協助。

但是不是每個企業都能招來大商，這需要企業有足夠的產品質量做支撐，而不一定是我們以前認知或者認可的品牌。

未來已經不是誰掌握或擁有某個價值多少的品牌，而是誰更能保證產品質量。新的品牌的誕生會隨時超越我們想象的出現。

而大多數企業可能是依然延續原有的循序漸進的發展模式，但以往建立在渠道、價格和促銷上的競爭優勢，在未來都不是優勢，而新的優勢在沒建立起來之前，只有在緩慢和艱難中繼續摸索。

二是，一股新生的營銷群體會逐漸顯露出力量

這個新的營銷力量不是以往我們以前熟悉的營銷專家，銷售專家、銷售員、業務員，也不是大區經理和城市經理。這個力量將是品牌營銷人的崛起，這個判斷是基于我國社會經濟結構調整和未來整個社會營銷體系變化的趨勢的預測，基于3P的營銷和銷售力量會逐漸變能成一種常規的產品生產、渠道整理合、收款，而非創意性工作，這與品牌相關的營銷力量可能更多的是基于營銷學中第4P價值的歷史性回歸。

三是，企業產品品牌會集中發展

從微觀層面上的戰略考量講，在品牌無限擴張受限的情況下，乳品企業將更多的會考慮自身品牌的搭配，從而也有效的節約和高效利用品牌資源，把產品做好，一旦不能做好，這個企業可能就永遠喪失存在的資格。因此，我國可能會繼續出現一些高度集中的大品牌。

四是，渾水摸魚的中小品牌將消失

奶粉企業中良莠不齊，水油混雜，尤其是一大批看似營銷經驗先進，實則是在挖掘大品牌根基的中小奶粉品牌，這些中小品牌延續或者變相沿用傳銷中的洗腦，貼身戰術，走家串戶，利用社區，利用各種隱性渠道，或者借著互聯網的熱潮銷售產品，這類品牌往往不齒行業規則，也不計社會共負成本，相對于大中品牌可能出現的質量問題或社會危害來講，對于消費者的不良潛在影響更大，更可能出現質量和侵害消費者權益問題。

《新法》實施的未來，很多不規范的中小品牌將大規模被淘汰，當然也只會留下一小部分，留下的這部分是領悟到什么是把乳業當產業的品牌，而不僅僅依靠互聯網、依靠所謂的直銷打價格戰，以挖墻腳、造概念為競爭手段的乳品企業。