孩子的口糧對(duì)父母來(lái)說(shuō)是天大的事，近段時(shí)間，最嚴(yán)奶粉新政的出臺(tái)使年輕父母?jìng)冊(cè)谶@個(gè)問(wèn)題上終于能松口氣了。今年以來(lái)，一直競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)更顯白熱化。一向高高在上的嬰幼兒奶粉，正在不斷放低身段。不管是進(jìn)口的還是國(guó)產(chǎn)的，全都在降！降！降！業(yè)內(nèi)人士表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際奶價(jià)持續(xù)下跌的背景下，嬰幼兒奶粉價(jià)格戰(zhàn)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)存在。品質(zhì)向上、價(jià)格向下，將是中國(guó)奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的必然趨勢(shì)。

市場(chǎng)：進(jìn)口的、國(guó)產(chǎn)的，全都在降！

家有喝奶粉嬰兒的家長(zhǎng)一定會(huì)注意到，今年市場(chǎng)上的奶粉價(jià)格比往年低得多。“最近奶粉的促銷(xiāo)活動(dòng)比較多，雖然多是買(mǎi)贈(zèng)、返現(xiàn)活動(dòng)，但也相當(dāng)于降價(jià)了，而且降價(jià)幅度比較大。”省會(huì)馬女士透漏，春節(jié)前后買(mǎi)進(jìn)口多美滋一段奶粉時(shí)還是240元左右一桶，現(xiàn)在超市售價(jià)才218元/桶，而且還有促銷(xiāo)活動(dòng)。“今年5歲的老大也喝這個(gè)品牌的奶粉，記憶中實(shí)體店一般也就是打9折，現(xiàn)在超市促銷(xiāo)第二桶都能打六折（二三段）。”

近期國(guó)內(nèi)外奶粉行業(yè)幾乎都不約而同地降價(jià)或打折促銷(xiāo)。日前，市區(qū)多家超市及奶粉專(zhuān)賣(mài)店，超過(guò)半數(shù)的奶粉品牌都有買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。19日，在北國(guó)超市益東店，幾乎各個(gè)嬰幼兒奶粉品牌前都有促銷(xiāo)海報(bào)。伊利全場(chǎng)7.3折，雅士利除了買(mǎi)二贈(zèng)一，還有立減20-50元不等的活動(dòng)，多美滋第二桶6折（一段除外）、美素奶粉憑出生證明買(mǎi)一贈(zèng)一（二段）……“一般七八月份嬰幼兒奶粉很少搞促銷(xiāo)，但今年幾乎所有的品牌進(jìn)入7月份都開(kāi)始促銷(xiāo)，一直持續(xù)到現(xiàn)在，一些進(jìn)口奶粉為了維護(hù)市場(chǎng)份額也加大了促銷(xiāo)力度。”一位銷(xiāo)售人員說(shuō)，像惠氏、雅培過(guò)去這些賣(mài)得不錯(cuò)的產(chǎn)品，此次促銷(xiāo)力度也較大。“像雅培親體系列（二、三段）買(mǎi)一聽(tīng)贈(zèng)奶粉一盒（200克），惠氏部分8折，而進(jìn)口的多美滋（一段）則直接降價(jià)，由之前的238元降至218元。牛欄一段則由239元直降至169元。”該人員同時(shí)表示，以往雖然也都有買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，但此次奶粉促銷(xiāo)面積大，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。

不過(guò)，該銷(xiāo)售人員表示，雖然降價(jià)明顯，但顧客買(mǎi)的并不多，“現(xiàn)在，很多家長(zhǎng)都是實(shí)體店比價(jià)格然后網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，加之各種代購(gòu)日漸成熟，實(shí)體店銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重。”事實(shí)正是如此。相比實(shí)體店，電商平臺(tái)的嬰幼兒奶粉打折力度更大，面積更廣，進(jìn)口的、國(guó)產(chǎn)的，全都在降！降！降！大量的促銷(xiāo)打折廣告也出現(xiàn)在各大奶粉品牌的官網(wǎng)。原價(jià)196元，現(xiàn)價(jià)149元、“滿(mǎn)400元減100元”、全場(chǎng)6.9折、“兩件5折”、“買(mǎi)4贈(zèng)1”等，更有一款某品牌三段有機(jī)奶粉打出了2.9折的優(yōu)惠。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，今年線(xiàn)上的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，七八成的企業(yè)都參與到價(jià)格戰(zhàn)中，幾乎沒(méi)有不搞促俏的。如今，每罐100多元的進(jìn)口奶粉并不少見(jiàn)，而去年進(jìn)口奶粉基本都在200元以上（每罐）。

分析：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？產(chǎn)能過(guò)剩？需求萎縮？

“中國(guó)奶粉行業(yè)已經(jīng)不再像過(guò)去幾年那么好做。”一家奶粉專(zhuān)賣(mài)店老板表示，奶粉企業(yè)今年大面積促銷(xiāo)，是因?yàn)槿兆硬缓眠^(guò)。“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些奶粉尤其是一些高價(jià)奶粉不得不搞促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者。此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者逐漸趨于理性，要么選擇純國(guó)產(chǎn)奶粉，要么選擇進(jìn)口奶粉，而在本土加工生產(chǎn)的許多外資品牌銷(xiāo)量受到影響，不得不降價(jià)促銷(xiāo)。”

這種說(shuō)法也得到了河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)袁運(yùn)生的認(rèn)可。在他看來(lái)，嬰幼兒奶粉是剛性需求，價(jià)格戰(zhàn)一直都有，今年較為激烈還是緣于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。“進(jìn)口品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊，同時(shí)，進(jìn)口關(guān)稅稅率下調(diào)及各大電商開(kāi)啟全球并購(gòu)步伐，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

此外，業(yè)內(nèi)還有一種產(chǎn)能過(guò)剩說(shuō)。近幾年，進(jìn)口品牌大量涌入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計(jì)超過(guò)150萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力每年約為60萬(wàn)至70萬(wàn)噸。產(chǎn)能過(guò)剩，需求卻在萎縮。對(duì)此，袁運(yùn)生表示這種說(shuō)法并不科學(xué)。“現(xiàn)在企業(yè)基本都是以銷(xiāo)定產(chǎn)，比如企業(yè)雖然有100噸的生產(chǎn)能力，但市場(chǎng)需要50噸，它也就只生產(chǎn)50噸。應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)更多是因?yàn)槟唐箐N(xiāo)售市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。”

當(dāng)然，此次嬰幼兒奶粉降價(jià)，和國(guó)際奶價(jià)的持續(xù)下跌不無(wú)關(guān)系已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全球全脂奶粉價(jià)格指數(shù)下跌10.3%，均價(jià)跌至每噸1590美元，達(dá)到近7年以來(lái)的最低水平。“國(guó)際奶價(jià)走低，相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格也會(huì)下降，對(duì)乳品企業(yè)而言，投入主要體現(xiàn)在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上。”袁運(yùn)生說(shuō)。

行業(yè)：奶粉將進(jìn)入微利時(shí)代？

2015年上半年多家奶粉公司披露財(cái)報(bào)，都不約而同地“吐槽”中國(guó)奶粉的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，并稱(chēng)曾經(jīng)高增長(zhǎng)、高毛利的奶粉業(yè)“黃金時(shí)代”已經(jīng)一去不復(fù)返了。“暴利時(shí)代”終結(jié)，奶粉要進(jìn)入微利時(shí)代了。

但對(duì)于奶企的這種說(shuō)法，一些業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)同。“說(shuō)進(jìn)入微利時(shí)代還有些早。”袁運(yùn)生表示，嬰幼兒奶粉本不應(yīng)作為一個(gè)奢侈品出現(xiàn)，之前存在價(jià)格虛高現(xiàn)象，現(xiàn)在價(jià)格只是越來(lái)越回歸理性。“從全球來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉價(jià)格還是較高。”一項(xiàng)調(diào)查表明，全球的嬰幼兒奶粉（900克罐裝一段為例）平均售價(jià)為120元/罐，中國(guó)市場(chǎng)的平均售價(jià)為250元/罐，比國(guó)際市場(chǎng)平均價(jià)格高出1倍多，反差較大。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，造成中國(guó)奶粉貴的主要原因，首先是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于復(fù)雜；其次是中國(guó)消費(fèi)者被一些扭曲了的消費(fèi)觀念所利用；最后是廠、商家逐年跟風(fēng)提價(jià)，使售價(jià)人為拉升抬高。而五六個(gè)級(jí)別的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)使企業(yè)渠道、營(yíng)銷(xiāo)成本增加，這種營(yíng)銷(xiāo)模式被認(rèn)為是造成中國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格翻番的主因。“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，一些企業(yè)率先通過(guò)一些創(chuàng)新銷(xiāo)售模式降低銷(xiāo)售成本，從而降低終端銷(xiāo)售價(jià)格。”袁運(yùn)生說(shuō)。

毋庸置疑，2015年，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，奶粉都在進(jìn)行大力度促銷(xiāo)。袁運(yùn)生表示，品質(zhì)向上、價(jià)格向下，是中國(guó)奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的必然趨勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)存在，密集上線(xiàn)的奶粉產(chǎn)能正在進(jìn)一步推動(dòng)著價(jià)格戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，奶粉價(jià)格將在未來(lái)兩三年內(nèi)慢慢地以二到三成的降幅下調(diào)至一個(gè)合理成本的區(qū)間，而五到六年內(nèi)價(jià)格逐步回歸正常化，并接近國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格。“未來(lái)奶粉的主流價(jià)格區(qū)間應(yīng)該降至150元-200元之間，廠商的毛利率在20%左右，而之前奶粉商的毛利率都在30%-60%。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。