孩子的口糧對父母來說是天大的事，近段時間，最嚴奶粉新政的出臺使年輕父母們在這個問題上終于能松口氣了。今年以來，一直競爭激烈的嬰幼兒奶粉市場更顯白熱化。一向高高在上的嬰幼兒奶粉，正在不斷放低身段。不管是進口的還是國產的，全都在降！降！降！業內人士表示，在市場競爭和國際奶價持續下跌的背景下，嬰幼兒奶粉價格戰在相當一段時間內還會存在。品質向上、價格向下，將是中國奶粉市場消費的必然趨勢。

市場：進口的、國產的，全都在降！

家有喝奶粉嬰兒的家長一定會注意到，今年市場上的奶粉價格比往年低得多。“最近奶粉的促銷活動比較多，雖然多是買贈、返現活動，但也相當于降價了，而且降價幅度比較大。”省會馬女士透漏，春節前后買進口多美滋一段奶粉時還是240元左右一桶，現在超市售價才218元/桶，而且還有促銷活動。“今年5歲的老大也喝這個品牌的奶粉，記憶中實體店一般也就是打9折，現在超市促銷第二桶都能打六折（二三段）。”

近期國內外奶粉行業幾乎都不約而同地降價或打折促銷。日前，市區多家超市及奶粉專賣店，超過半數的奶粉品牌都有買贈促銷。19日，在北國超市益東店，幾乎各個嬰幼兒奶粉品牌前都有促銷海報。伊利全場7.3折，雅士利除了買二贈一，還有立減20-50元不等的活動，多美滋第二桶6折（一段除外）、美素奶粉憑出生證明買一贈一（二段）……“一般七八月份嬰幼兒奶粉很少搞促銷，但今年幾乎所有的品牌進入7月份都開始促銷，一直持續到現在，一些進口奶粉為了維護市場份額也加大了促銷力度。”一位銷售人員說，像惠氏、雅培過去這些賣得不錯的產品，此次促銷力度也較大。“像雅培親體系列（二、三段）買一聽贈奶粉一盒（200克），惠氏部分8折，而進口的多美滋（一段）則直接降價，由之前的238元降至218元。牛欄一段則由239元直降至169元。”該人員同時表示，以往雖然也都有買贈活動，但此次奶粉促銷面積大，持續時間長。

不過，該銷售人員表示，雖然降價明顯，但顧客買的并不多，“現在，很多家長都是實體店比價格然后網上購買，加之各種代購日漸成熟，實體店銷量下滑嚴重。”事實正是如此。相比實體店，電商平臺的嬰幼兒奶粉打折力度更大，面積更廣，進口的、國產的，全都在降！降！降！大量的促銷打折廣告也出現在各大奶粉品牌的官網。原價196元，現價149元、“滿400元減100元”、全場6.9折、“兩件5折”、“買4贈1”等，更有一款某品牌三段有機奶粉打出了2.9折的優惠。

一位業內人士表示，今年線上的價格戰愈演愈烈，七八成的企業都參與到價格戰中，幾乎沒有不搞促俏的。如今，每罐100多元的進口奶粉并不少見，而去年進口奶粉基本都在200元以上（每罐）。

分析：市場競爭？產能過剩？需求萎縮？

“中國奶粉行業已經不再像過去幾年那么好做。”一家奶粉專賣店老板表示，奶粉企業今年大面積促銷，是因為日子不好過。“市場競爭激烈，一些奶粉尤其是一些高價奶粉不得不搞促銷吸引消費者。此外，現在的消費者逐漸趨于理性，要么選擇純國產奶粉，要么選擇進口奶粉，而在本土加工生產的許多外資品牌銷量受到影響，不得不降價促銷。”

這種說法也得到了河北省奶業協會秘書長袁運生的認可。在他看來，嬰幼兒奶粉是剛性需求，價格戰一直都有，今年較為激烈還是緣于市場競爭。“進口品牌對國產品牌的沖擊，同時，進口關稅稅率下調及各大電商開啟全球并購步伐，也加劇了市場競爭。”

此外，業內還有一種產能過剩說。近幾年，進口品牌大量涌入，據統計，國內奶粉產能加上中資在海外投資新生產能總計超過150萬噸，而國內市場消費能力每年約為60萬至70萬噸。產能過剩，需求卻在萎縮。對此，袁運生表示這種說法并不科學。“現在企業基本都是以銷定產，比如企業雖然有100噸的生產能力，但市場需要50噸，它也就只生產50噸。應該說，價格戰更多是因為奶企銷售市場上的競爭。”

當然，此次嬰幼兒奶粉降價，和國際奶價的持續下跌不無關系已是業內共識。統計數據顯示：全球全脂奶粉價格指數下跌10.3%，均價跌至每噸1590美元，達到近7年以來的最低水平。“國際奶價走低，相對來說，國內生鮮乳價格也會下降，對乳品企業而言，投入主要體現在終端銷售環節上。”袁運生說。

行業：奶粉將進入微利時代？

2015年上半年多家奶粉公司披露財報，都不約而同地“吐槽”中國奶粉的價格戰問題，并稱曾經高增長、高毛利的奶粉業“黃金時代”已經一去不復返了。“暴利時代”終結，奶粉要進入微利時代了。

但對于奶企的這種說法，一些業內人士并不認同。“說進入微利時代還有些早。”袁運生表示，嬰幼兒奶粉本不應作為一個奢侈品出現，之前存在價格虛高現象，現在價格只是越來越回歸理性。“從全球來看，目前國內嬰幼兒奶粉價格還是較高。”一項調查表明，全球的嬰幼兒奶粉（900克罐裝一段為例）平均售價為120元/罐，中國市場的平均售價為250元/罐，比國際市場平均價格高出1倍多，反差較大。在業內人士看來，造成中國奶粉貴的主要原因，首先是企業的營銷模式過于復雜；其次是中國消費者被一些扭曲了的消費觀念所利用；最后是廠、商家逐年跟風提價，使售價人為拉升抬高。而五六個級別的銷售環節使企業渠道、營銷成本增加，這種營銷模式被認為是造成中國嬰幼兒奶粉價格翻番的主因。“在市場競爭下，一些企業率先通過一些創新銷售模式降低銷售成本，從而降低終端銷售價格。”袁運生說。

毋庸置疑，2015年，不論是線上還是線下，奶粉都在進行大力度促銷。袁運生表示，品質向上、價格向下，是中國奶粉市場消費的必然趨勢。價格戰在相當一段時間內還會存在，密集上線的奶粉產能正在進一步推動著價格戰。有業內人士表示，奶粉價格將在未來兩三年內慢慢地以二到三成的降幅下調至一個合理成本的區間，而五到六年內價格逐步回歸正常化，并接近國際市場價格。“未來奶粉的主流價格區間應該降至150元-200元之間，廠商的毛利率在20%左右，而之前奶粉商的毛利率都在30%-60%。”一位不愿具名的業內人士說。