這是劉森淼第二次參戰(zhàn)“雙11”。作為君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理，他2015年卻沒(méi)有像2014年一樣，親自為此忙里忙外。這段時(shí)間，他的精力都放在2016年3月投產(chǎn)的新工廠。“現(xiàn)有產(chǎn)能已經(jīng)滿(mǎn)負(fù)荷，但貨源仍緊張，只能拿出4000萬(wàn)元的貨。”對(duì)于2015年“雙11”，他顯得心有余而力不足。

距離狂歡節(jié)開(kāi)始還有12個(gè)小時(shí)，《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)了部分奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人，諸如君樂(lè)寶、新希望(18.99, 0.00, 0.00%)愛(ài)睿惠等新晉品牌樂(lè)此不疲，摩拳擦掌；與此同時(shí)，合生元、愛(ài)他美、諾優(yōu)能等大品牌的玩法則相對(duì)常規(guī)，甚至有一些洋品牌代理商為了留住用戶(hù)，硬著頭皮去“狂歡”。

“想在‘雙11’賺錢(qián)是很難的，以新希望愛(ài)睿惠為例，原裝原罐新西蘭進(jìn)口奶粉平日里只賣(mài)99元，‘雙11’期間買(mǎi)二贈(zèng)一，已經(jīng)賠本了。”但為何還要參戰(zhàn)“雙11”，一位行業(yè)觀察人士分析稱(chēng)，心態(tài)很重要，商家們需要明確這一天的定位：是要賣(mài)貨、賺錢(qián)還是發(fā)展新用戶(hù)。

攪局者再狂歡

有節(jié)日狂歡，不亦樂(lè)乎？11月9日晚間，新希望愛(ài)睿惠旗艦店就推送了一條消息：原價(jià)99元的愛(ài)睿惠奶粉買(mǎi)6送3，再減30元，限量5000名；此外，買(mǎi)就送高檔奶瓶清洗套裝。

這是愛(ài)睿惠2015年4月1日上市以來(lái)參與的個(gè)“雙11”，但該款產(chǎn)品誕生即在京東商城微博上主推，新希望董事長(zhǎng)劉永好也希望通過(guò)渠道變革來(lái)顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局，借助“全球同質(zhì)同價(jià)”來(lái)切入嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。

劉永好曾說(shuō)：“拒絕暴利，義利兼顧。”事實(shí)上，愛(ài)睿惠上市后，確實(shí)對(duì)奶粉行業(yè)帶來(lái)一定沖擊，因政策和行業(yè)層面導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩的奶粉企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)更加激烈。

在新希望入局之前，君樂(lè)寶奶粉已經(jīng)在市場(chǎng)上攪局了一年。2014年4月，君樂(lè)寶130元奶粉在電商平臺(tái)橫空出世，這對(duì)于仍在幻想“三高模式”(高價(jià)格、高利潤(rùn)、高費(fèi)用)的奶粉同行而言，算是一劍封喉。隨后，因?yàn)橐獫M(mǎn)足市場(chǎng)多元化需求，君樂(lè)寶推出了添加葉黃素和DHA的超級(jí)金裝，以及添加OPO的白金裝，但最高價(jià)格也只是176元/罐。

“2015年優(yōu)惠幅度很大，超級(jí)金裝原價(jià)150元，‘雙11’會(huì)降至70元以下，比五折還優(yōu)惠；純金裝原價(jià)130元，‘雙11’價(jià)格為99元；白金裝也會(huì)首次送優(yōu)惠，以八五折促銷(xiāo)。”劉森淼向記者稱(chēng)，2014年旗艦店賣(mài)了2800多萬(wàn)元，全網(wǎng)賣(mài)了3000萬(wàn)元，按照2015年的優(yōu)惠幅度，目前4000萬(wàn)元的貨明顯不足。

劉森淼預(yù)計(jì)，最晚11月11日早上6點(diǎn)，手上的這4000萬(wàn)元貨就會(huì)售罄，“沒(méi)辦法，產(chǎn)能已經(jīng)滿(mǎn)產(chǎn)，還要保證常規(guī)銷(xiāo)售，只能拿出這么多來(lái)參與‘雙11’了”。

2014年“雙11”，君樂(lè)寶奶粉憑借高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)取得全網(wǎng)銷(xiāo)量后，2015年9月份，天貓微博和京東就主動(dòng)與君樂(lè)寶方面洽談促銷(xiāo)細(xì)節(jié)。君樂(lè)寶目前是阿里聚劃算平臺(tái)核心商家聯(lián)盟計(jì)劃“倚天會(huì)”成員，也是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)中一個(gè)，電商平臺(tái)更多資源將會(huì)向倚天會(huì)成員傾斜，雙方戰(zhàn)略合作也因此更加深度。

有人無(wú)心戀戰(zhàn)

很多人已經(jīng)記不清這是第幾個(gè)“雙11”了，但每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨，不管主動(dòng)也好被動(dòng)也罷，總得上戰(zhàn)場(chǎng)露個(gè)臉。

“前幾年生意好的時(shí)候，平日里都限購(gòu)兩罐，如今買(mǎi)三贈(zèng)一大促銷(xiāo)，仍愁銷(xiāo)路。”一位洋奶粉進(jìn)口代理商劉勇稱(chēng)，“三贈(zèng)一”根本無(wú)利可圖，只能是賠本賺吆喝。

但是，為何還要在“雙11”吆喝呢，劉勇嘆了一口氣：“唉，你不發(fā)聲、不露臉，消費(fèi)者以為你這個(gè)品牌銷(xiāo)聲匿跡了呢，就有可能轉(zhuǎn)移到其他品牌。”所以，只能硬著頭皮參戰(zhàn)，以保住已有的份額和消費(fèi)者。

對(duì)于一向重視電商渠道的愛(ài)他美、諾優(yōu)能和可瑞康等達(dá)能旗下奶粉品牌，2015年“雙11”總共備貨100萬(wàn)罐，部分產(chǎn)品促銷(xiāo)折扣也至多五折。“這些品牌平時(shí)在電商上就很受關(guān)注，也一直占據(jù)首頁(yè)黃金位置，因此，他們參與‘雙11’的積極性并不是很高。”一位行業(yè)觀察人士分析稱(chēng)，知名洋品牌在“雙11”期間既想要眼球，又不想讓利太多，其中需要做好權(quán)衡。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也在反思“雙11”的價(jià)值。

以親和均衡配方升級(jí)的合生元呵護(hù)嬰幼兒配方奶粉，原價(jià)218元，雙11促銷(xiāo)價(jià)是163.5元，七五折優(yōu)惠。“不會(huì)有大幅降價(jià)促銷(xiāo)，只是一種常規(guī)性參與動(dòng)作。”對(duì)于“雙11”，合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，只是當(dāng)做一個(gè)節(jié)日來(lái)度過(guò)而已。

日前剛剛對(duì)事業(yè)部進(jìn)行改革的合生元，也專(zhuān)門(mén)成立了電商事業(yè)部。上述合生元負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這主要是考慮未來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。事實(shí)上，早在2013年，合生元就在各個(gè)事業(yè)部?jī)?nèi)部成立了電商部門(mén)，只是沒(méi)有獨(dú)立出來(lái)，由各個(gè)事業(yè)部獨(dú)自操作，當(dāng)時(shí)考慮的是線(xiàn)上與線(xiàn)下可能存在的沖突。

相關(guān)行業(yè)媒體人士從合生元方面獲悉，平時(shí)每月公司在天貓、京東等旗艦店的銷(xiāo)售額為1000多萬(wàn)元，僅占合生元總銷(xiāo)售額的3%左右。

“綜合電商平臺(tái)現(xiàn)在玩法還是走低價(jià)，這不是飛鶴想做的事情，在我們看來(lái)，電商平臺(tái)未來(lái)應(yīng)該通過(guò)差異化產(chǎn)品、快捷服務(wù)以及大數(shù)據(jù)等來(lái)深挖消費(fèi)價(jià)值。”飛鶴乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者回應(yīng)稱(chēng)，公司每年更多的是基于平臺(tái)要求配合做促銷(xiāo)，但飛鶴目前仍依靠傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道。

奶粉與其他食品不同，寶寶的口糧不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜就大量囤貨，因?yàn)橐�考慮到產(chǎn)品新鮮度，媽媽們也是有自己的購(gòu)買(mǎi)節(jié)奏，“雙11”期間即便價(jià)格再低，頂多多買(mǎi)兩三罐而已。

“有些品牌即便沒(méi)有‘雙11’，依舊賣(mài)得好；口碑不好的奶粉，‘雙11’價(jià)格再低，也不太可能實(shí)現(xiàn)大賣(mài)。”中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部發(fā)起人雷永軍看得很清楚，奶粉市場(chǎng)有其特殊性，企業(yè)要明確價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，哪個(gè)更重要。

市場(chǎng)不是一天吆喝出來(lái)的，而是需要從每一天、每一罐奶粉做起的。