新政之下，小品牌的命運早已注定——小品牌本就是個投機產品，過去市場允許其存在，“掙到錢了，見好就收，該離場就得離場”。

出局之前忙甩貨

原價186元/罐的合生元超級金裝SUPREME幼兒配方奶粉，2段只賣9.9元/罐；貝格塔尼品牌的原產罐裝120克嬰幼兒配方羊奶粉（3段）售價只需14元，還全國包郵……

你以為這是在刷雙11的老數據嗎？

老實告訴你，這是雙11狂歡之前，是的，是之前，國內嬰幼兒配方乳粉的降價瘋狂。

全線降價的，還包括一些知名進口品牌，在各大電商平臺，惠氏、雅培、美贊臣均已加入促銷行列，一些品牌降價甚至超過了30%。

“新政即將推出，這是不符合要求的品牌急于甩貨、清理庫存所致。”資深乳業分析師、中商流通生產力促進中心高級研究員宋亮表示。

宋亮口中的“新政”指的是嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理制。2015年10月1日正式實施的新版食品安全法規定，嬰幼兒配方乳粉的產品配方應當經國務院食品藥品監督管理部門注冊；同一企業不得用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

為了配合新法的實施，2015年9月2日，國家食藥監總局發布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（征求意見稿）。

征求意見稿對企業申請配方奶粉的數量提供了兩種設想方案：

方案一：同一企業申請注冊的同年齡段產品配方間應具有明顯差異，食品安全國家標準規定的可選擇性成分應相差6種以上，并有科學依據證實。

方案二：直接限定企業申請配方數量，每個企業不得申請注冊超過5個系列15種產品配方。——對中國大多配方重復的二千多個乳粉品牌而言，這將直接決定它們的生死。

被業內稱為“史上最嚴”的奶粉新政尚未正式出臺，風暴已經來襲。“嚴苛的門檻預示著，諸多代工品牌將徹底洗牌出局。”廣州市奶業協會理事長王丁棉說。而一些品牌多、許可證少的大企業，或也難逃調整。

“見好就收，該離場就得離場”

以陜西省為例，有18家乳粉企業，其中16家主營羊奶產品。在全國羊奶粉的市場占有率約為5%，但16家企業背后卻有200多家羊奶粉營銷公司，每家有50-80不等的營銷人員，大部分每家負責一個品牌。按照新政，預計最終只能存留80個品牌，這意味著120多個品牌的營銷公司、一萬多名銷售人員將被解散。一旦品牌供應跟不上，客戶極易流失。

盡管陜西省內乳粉企業仍正常生產，但據一位要求匿名的羊奶企業負責人透露，最近幾個月終端的情況很不樂觀。

“9月以后本是銷售旺季，但現在政策不著地，沒人敢發力。”他非常擔憂，“再過半年，估計小品牌也快被折騰得差不多了。”

在張亮看來，新政之下，小品牌的命運早已注定——小品牌本就是個投機產品，過去市場允許其存在，“掙到錢了，見好就收，該離場就得離場”。

待價而沽等收購？

一種皆大歡喜的離場方式是等著被收購，但是，金主并不這么想。

小企業單個品牌每月的銷量最多不過30噸，如新政將品牌數量限制在5種，每年總銷量約為1800噸。而工廠一旦開工，按一天20噸產量計算，一年總產量起碼7200噸。

“7200噸產能的工廠只賣得出1/4，成本得多少錢？并購不值得。”

在國內嬰幼兒配方乳粉價格虛高的泡沫下，未來的價格將會越來越低，成本尤顯重要。“投入四五千萬買個小廠，打上一年的價格戰，拼不過人家，還是死。”

不過，小企業的退出或許不會對行業企業造成實質性沖擊。“小品牌看著多，但（一個企業）一把全砍了也不過2個多億，無所謂。”張亮表示。

大企業棄卒保車

一些小企業已開始清倉離場，而一些旗下品牌眾多的大企業，亦將迎來大的沖擊。

吳松航承認，新政對三元的發展確有影響，但企業正盡力規避。2014年9月，三元在河北新樂經濟開發區投資的奶粉生產工業園已經開工。提高產能只是目的之一，“多拿一張生產許可證”才是最重要的。

吳松航預測，大型奶企產品的定留將遵循“優勝劣汰”原則。

類似伊利“金領冠”、圣元“優博”、飛鶴“飛帆”、三元“愛力優”等主打產品，單支的銷售額就能達到上億甚至十億級別。即便新政推出，這些占據銷售量“大頭”的主打產品肯定會被保留；

而像三元在醫務渠道推出的安欣嘉系列奶粉，因客戶數和銷量都很少，極可能會被自然淘汰。

“總的來說，新政對企業來說利大于弊。”張亮說，很多大企業的品牌太多，政策出臺后，企業可以全力做好主品牌，“到時大家就剩幾個大品牌了，咱們拼吧！”