12月2日一大早，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）和雅士利國際（01230.HK）聯(lián)合發(fā)布公告稱，各方已經(jīng)在12月1日簽訂意向股權轉讓協(xié)議，包括商標、在內的多美滋中國全部股權將以12.3億港元的價格出售，全部現(xiàn)金支付交割后，多美滋中國將成為雅士利的間接全資附屬公司。

值得關注的是，此番交易落地之時，一向是謎的多美滋中國經(jīng)營業(yè)績也公之于眾。財務數(shù)據(jù)顯示，受到供應商恒天然2013年8月的肉毒桿菌烏龍事件影響，多美滋中國凈銷售額從2012年的57.33億元人民幣降至2014年的13.19億元人民幣，同期凈利則從盈利7.65億元轉為虧損7.71億元。

多美滋中國這兩三年一落千丈，蒙牛雅士利為何又要迎娶呢？“獲得‘多美滋商標’，并彌補雅士利急需拓展的一、二線城市銷售渠道。”在蒙牛雅士利方面眼中，多美滋在豐富雅士利產品組合、提升公司品牌、研發(fā)和渠道實力方面還有很大利用價值。

“卸了妝”的多美滋

不妨先來認識一下“卸了妝”的多美滋中國吧：這是一家在中國注冊成立的公司，是達能集團在中國專門從事嬰幼兒配方奶粉業(yè)務的一家間接全資附屬公司。

根據(jù)多美滋中國依據(jù)中國會計準則編制的經(jīng)審計的財務報表，截至2014年12月31日，多美滋中國的總資產和凈資產大約分別為5.25億元人民幣和-10.51億元人民幣。多美滋中國的主要資產包括位于上海的制造基地。

如果把時針撥回到2012年，多美滋中國的凈銷售額達到57.33億元、凈利為7.65億元，在2013年尼爾森統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，多美滋占據(jù)中國嬰幼兒配方市場傳統(tǒng)渠道的第二名。尤其值得一提的是，多美滋中國的收入在2004~2012年期間保持了連續(xù)九年的增長。

然而，從2013年開始，多美滋進入從高峰走向谷底的拐點。

其中，多美滋的供應商恒天然在2013年8月爆發(fā)的肉毒桿菌事件，則是把多美滋拖下神壇的重要一股力量，雖然事后被證實是烏龍事件。“尤其是，在所采取的其他危機處理行動中，多美滋中國（當時）立即在發(fā)出警示后展開了召回產品的廣泛防范措施。”蒙牛雅士利聯(lián)合公告中對于多美滋業(yè)績一落千丈的原因，就這么一句話帶過，并沒有解釋太多。

“在大的食品安全事件發(fā)生時，市場會瞬間陷入無序狀態(tài)中，涉事企業(yè)為了自保，不得不在事件原因未調查清楚之前采取召回等危機處理措施。”一位長期關注中國乳業(yè)的觀察人士分析稱，即便如此，由于市場信息不對稱以及奶粉的特殊食品屬性，消費者在風波平息過后是否還會一如既往地信任并購買涉事企業(yè)的產品，往往并不樂觀。

其實，蒙牛雅士利在公告中還省略了一個因素，讓多美滋中國倍受打擊的除了恒天然肉毒桿菌烏龍事件，還有國家發(fā)改委的價格反壟斷調查。

還是在2013年8月前后，國家發(fā)改委宣布，多美滋、美贊臣等6家乳粉企業(yè)因違反反壟斷法，限制競爭行為共被罰約6.7億元。證據(jù)材料顯示，涉案企業(yè)均對下游經(jīng)營者進行了不同形式的轉售價格維持，存在固定轉售商品的價格或限定轉售商品的最低價格的行為。

國家發(fā)改委對能夠配合調查，并主動整改的多美滋嬰幼兒食品有限公司處上一年度銷售額3%的罰款，計1.7199億元。雖然罰款額度并不是太大，但反壟斷調查對于包括多美滋在內的諸多洋奶粉企業(yè)的銷售渠道敲響了警鐘，從此各家醫(yī)務等渠道開始老老實實做事。

根據(jù)尼爾森最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，按照多美滋2014年13.19億的營收，已經(jīng)徹底跌出中國嬰幼兒配方奶粉市場前十，并且被甩得很遠。2014年，位列第十名的飛鶴，銷售額已經(jīng)超過40億元。

至于為何以12.3億港元的代價來收購，雅士利方面稱，這是在參考多美滋中國的業(yè)務前景，財務狀況及業(yè)績，雙方根據(jù)正常商業(yè)條款經(jīng)公平磋商確定的。

多美滋中國原本是達能集團2007年10月31日以123億歐元在全球廣泛收購Numico n.v.（一家在阿姆斯特丹證券交易所上市的跨國嬰幼兒食品及醫(yī)用營養(yǎng)產品生產商）的一部分。“在達能間接接收多美滋中國所有權八年多后，很難分出及量化在就Numico n.v.支付的收購價格中歸屬多美滋中的有關部分。”蒙牛雅士利方面如是稱。

多美滋還有什么價值

就是這么一個一落千丈的奶粉品牌，在達能和蒙牛的撮合下，雅士利仍然把多美滋收為己有。那么，雅士利究竟看中了什么？

在蒙牛和雅士利的聯(lián)合公告中，對于外界的這個疑問做了詳細而條理清晰的解釋。其中，獲得“多美滋”商標是雅士利方面最為看重的。“盡管多美滋中國的收入在2013年后由于渠道轉型及恒天然事件出現(xiàn)下滑，‘多美滋’商標在中國仍享有較高的知名度，獲得了一、二線城市消費者的認可。”

此外，一向以三四線及以下城市為主銷售渠道的雅士利，隨著新西蘭工廠的落成投產，以“新國貨”示人的雅士利產品也急需開拓與之匹配的市場，而多美滋一直耕耘的一二線城市渠道無疑直接利用。

雅士利方面介紹，多美滋中國現(xiàn)有的銷售主要集中在一、二線城市，尤其是華東地區(qū)的一、二線城市，例如上海、南京和合肥。目前，由于受到其品牌的限制，雅士利在這些城市的市場份額相對較低，“交割后，雅士利將獲得多美滋中國專注于一二線城市的銷售網(wǎng)絡”。

上述乳業(yè)觀察人士認為，當前的中國嬰幼兒配方奶粉市場中，產品品牌矩陣最齊全的當屬雅士利：有雅士利自身的產品系列及來自新西蘭新工廠的“新國貨”，還有多美滋系列的洋品牌，同時還有蒙牛剛剛轉讓的歐世蒙牛業(yè)務。

“陣容已經(jīng)組建成型，能不能實現(xiàn)“1+1+1大于3”的整合效果，就看雅士利管理層如何去整合蒙牛搭建好的這些資源了。”一位不愿透露姓名的乳業(yè)人士稱，經(jīng)過2014年、2015年兩年“陣痛”，雅士利即將迎來關鍵之年，2016年亟待止住業(yè)績下滑態(tài)勢，而這也是當前管理層的考驗和挑戰(zhàn)。

“蒙牛正在推動旗下奶粉業(yè)務重組，這對于新任高管及團隊是機會，同時更是挑戰(zhàn)。”一位接近雅士利的人士告訴《財經(jīng)日報》記者，“雙十一”期間，雅士利線上幾乎全部產品都五折促銷，同時又投入很大的廣告宣傳費用，拼出了一個破億的銷量冠軍。“其實，盧敏放是通過這種方式和結果來給新團隊和市場信心。”他說。

一個品牌能否贏得市場，除了消費者口碑之外，經(jīng)銷商和門店的信心也格外重要。

乳業(yè)專家宋亮向記者稱，這兩年，多美滋經(jīng)受多重打擊之后，管理體系幾乎亂套，銷售人員大量離職。“雅士利接盤后，需要盡快搭建銷售團隊，同時給經(jīng)銷商門店傳遞強有力的信心。”只有這樣，才可以挽救跌入谷底的多美滋。

在宋亮看來，多美滋目前最有價值的，一是上海的研發(fā)中心，二是僅存的消費者口碑。

“交割后，達能將協(xié)助多美滋中國繼續(xù)在中國拓展其研發(fā)能力，并將與多美滋的研發(fā)團隊分享達能集團開發(fā)的營養(yǎng)品評估最新標準。”蒙牛方面稱，達能集團在研發(fā)方面給予的持續(xù)支持，將會充實雅士利對于基礎營養(yǎng)及方面的研究。