近日，新希望乳業(yè)與中國電信全資子公司天翼電子商務(wù)有限公司（簡稱“甜橙金融”）在北京簽署戰(zhàn)略協(xié)議，開啟“乳業(yè)＋金融”的跨界合作模式。

這次與甜橙金融的跨界合作，是新希望乳業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的再次升級。

雙方約定，將充分發(fā)揮各自資源和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，共同在供應(yīng)鏈融資、消費金融、財富管理、線上線下渠道拓展、征信等互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域開展緊密合作，通過優(yōu)勢互補、資源共享，進一步鞏固雙方在各自領(lǐng)域的行業(yè)地位，實現(xiàn)合作共贏。

事實上，這并非新希望次做跨界營銷。從去年開始，新希望先后借勢微信、眾籌、專車等與消費者互動性高的熱門話題，跨界玩轉(zhuǎn)“乳業(yè)+”營銷模式，不僅加深了傳統(tǒng)乳企與線上企業(yè)的O2O融合，也通過跨界合作進一步提升了消費者的用戶體驗。

酸奶+情懷

一款酸奶如何演繹懷舊

今年9月，在上海舉行的尼爾森消費者360論壇上，新希望乳業(yè)榮獲2015尼爾森突破性創(chuàng)新大獎，勇奪這項大獎的便是“城市記憶”酸奶。

“生活在這座城，才知道幸福原來是可以揮霍的。”城市記憶酸奶把對一座城市的熱愛刻畫得入木三分，引發(fā)成都、上海、杭州、哈爾濱、重慶等當(dāng)?shù)叵�費者的情感共鳴。

去年年底，該款產(chǎn)品也在新年換上了“潮”衣——中國記憶。并在瓶標(biāo)上印上了時下當(dāng)紅的“網(wǎng)絡(luò)熱詞”：“萌萌噠”、“大大愛麻麻”、“且行且珍惜”、“約嗎”、“壕”等詞匯，這種基于互聯(lián)網(wǎng)時代飛速發(fā)展的娛樂效益，也真正實現(xiàn)了“產(chǎn)品即廣告”的效應(yīng)。

據(jù)悉，“城市記憶”酸奶也同時延伸到了與企業(yè)的合作上，近日，安徽合肥“城市記憶”酸奶便擬與萬達(dá)城合作，于“合肥萬達(dá)城開業(yè)倒計時一周年”之際推出合肥記憶風(fēng)味酸乳萬達(dá)定制版。而這款產(chǎn)品也將贈送給萬達(dá)高端客戶，并進入當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代渠道銷售。

同時，我們也獲悉，新希望乳業(yè)將于9月25日跨界聯(lián)合樂視網(wǎng)，雙方主要合作形式是消費者通過城市記憶的瓶身二維碼入口掃碼進入青春放映室的H5頁面，H5中或表達(dá)感性訴求或是互動游戲，消費者可通過該游戲獲得樂視給出的大獎。

其中，樂視平臺擁有的千萬元資源，以及新希望乳業(yè)強勢的渠道能力和銷售力是雙方合作的基礎(chǔ)條件。

通過不同的跨界營銷活動，新希望“城市記憶系列”酸奶和“城市印象系列”及“城市故事系列”風(fēng)味酸牛奶把一款產(chǎn)品的懷舊情懷和創(chuàng)新營銷演繹得淋漓盡致。

干酪+圈層

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建“圈層營銷”

2015年1月13日，新希望乳業(yè)帶來了中國款新鮮干酪“味蕾游記”，這是一款價位在十元以上的高端乳制品。和很多定位高端的產(chǎn)品一樣，味蕾游記面臨如何抓住產(chǎn)品核心消費群的入市難題。

正如書本是眼睛的延伸，味蕾游記希望成為人們?nèi)粘Ｉ�活方式的延伸，這種少數(shù)人堅持的具有“匠心”和“初心”精神的“玩味主義”生活方式，通過圈層營銷來傳遞最合適不過。

為此，味蕾游記尋找到媒體圈主播、心靈花藝師、食品界大廚、茶界90后茶人、完美辣媽、葡萄酒品鑒家等數(shù)十位“生活家”，讓他們講述對玩味主義的理解和對生活的感悟，分享給各自的受眾，形成二次甚至三次傳播。而消費者在購買產(chǎn)品的過程中，也會自動將產(chǎn)品和生活家的故事聯(lián)系起來。

牛奶+微信

一盒牛奶的“用戶思維”

新希望乳業(yè)于今年年初推出了一款互聯(lián)網(wǎng)牛奶——何不純牛奶。然而，該公司并沒有按照常規(guī)的線下召開新品發(fā)布會的思路推新產(chǎn)品，而是通過在微信朋友圈發(fā)起游戲眾籌的活動預(yù)熱方式讓何不純牛奶亮相。

據(jù)悉，新希望乳業(yè)曾為何不純牛奶推出了一款牛奶眾籌游戲。該游戲利用消費者的碎片化時間，在微信朋友圈吸引了200多萬人參與，創(chuàng)造了傳統(tǒng)乳業(yè)營銷的奇跡。本次事件營銷，最終鎖定了12萬的精準(zhǔn)受眾粉絲。創(chuàng)建了與粉絲緊密互動社區(qū)“何不社”，“何不君”的品牌形象不斷深入人心。

何不純牛奶的本次新品亮相不僅成功借勢了微信游戲的熱門話題營銷，傳播了新希望乳業(yè)的品牌形象；更重要的是通過玩微信游戲的方式增強了消費者的參與感和有趣的用戶體驗，于消費者的玩樂中融入了新品牌。

最后，該公司依靠游戲吸引的這批消費者正是何不純牛奶的消費群，而這正是不同企業(yè)主體從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換為用戶思維的重要體現(xiàn)。

牛奶+專車

早餐奶這樣玩“場景營銷”

今年6-7月，成都、北京、上海、廣州、深圳五地市民只要在每天上午10:30前打開“易到用車”APP預(yù)訂出行，在司機列表中頭像顯示為“早餐”的車型，就能呼叫“早餐專車”。

在消費者熱衷專車出行的當(dāng)下，新希望乳業(yè)另辟蹊徑，與易到用車、家樂氏谷物攜手“跨界”，通過“場景營銷”的方式不僅讓消費者享受貼心專車服務(wù)，同時也能免費獲得“元氣早餐包”。何不純牛奶成功變身為與特斯拉匹配的營養(yǎng)早餐，獲得眼球效應(yīng)的同時，也在消費者心智中成功植入了早餐概念。這是新希望乳業(yè)跨界營銷的又一典型案例。

如果說互聯(lián)網(wǎng)時代大家爭奪的是流量和入口。那么，移動互聯(lián)網(wǎng)時代大家爭的則是場景。

場景化營銷即通過判斷消費者當(dāng)下場景的潛在需求，然后給用戶推送基于該需要的品牌內(nèi)容的營銷形式。

以新希望乳業(yè)聯(lián)合易道用車舉例，當(dāng)消費者乘坐專車上班時，通常因為匆匆出門沒有時間做早餐，而新希望乳業(yè)在消費者的交通工具載體上提供純牛奶，則無論從感性或理性認(rèn)知上都帶給消費者很好的場景消費訴求。

其實，新希望乳業(yè)一直致力于與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。去年，杭州乳業(yè)公司新希望雙峰乳業(yè)便進駐了支付寶錢包，這成為國內(nèi)首家進駐支付寶錢包，向O2O進軍的乳品企業(yè)。近日，何不純牛奶則又在電商發(fā)力，既入駐京東、1號店成為爆款牛奶產(chǎn)品之后，新希望乳業(yè)又?jǐn)y旗下何不純牛奶登陸了線上平臺蘇寧易購，擴寬電商渠道網(wǎng)絡(luò)。

新希望乳業(yè)擁有的這種消費者入口節(jié)點的創(chuàng)新能力，和傳統(tǒng)渠道打通的協(xié)同能力是值得行業(yè)借鑒的。