12月1日，在國(guó)家奶粉新政與行業(yè)對(duì)策高峰論壇上，國(guó)家食藥監(jiān)總局馬純良司長(zhǎng)表示，每家乳企生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌原則上不會(huì)超過5個(gè)，國(guó)產(chǎn)乳企和進(jìn)口乳企將同樣實(shí)行注冊(cè)管理。

距離 《嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)管理辦法(征求意見稿)》公布已有三月之久，國(guó)產(chǎn)乳企緊繃的神經(jīng)始終不敢松懈，新政的即將出臺(tái)對(duì)終端銷售市場(chǎng)有何影響?而國(guó)產(chǎn)奶粉能否撐到二孩紅利釋放?

價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，近期銷量不降反增?

“買一罐贈(zèng)一罐，第二件打6折”。在臺(tái)東利群商廈的嬰幼兒奶粉銷售專區(qū)內(nèi)，圣元、貝因美等國(guó)產(chǎn)品牌奶粉都推出了不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)，一盒售價(jià)349元的奶粉以促銷價(jià)折算，能比原價(jià)便宜近一半，“最近一段時(shí)間奶粉零售沒有太大的波動(dòng)，但是零星的促銷活動(dòng)一直在進(jìn)行。”售貨員告訴記者。沃爾瑪、家樂福等大型商超也都推出了不同程度的滿贈(zèng)活動(dòng)，在沃爾瑪，惠氏S-26推出的八聯(lián)裝，售價(jià)低至458元。

根據(jù)利群銷售部門提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到10月底，利群商場(chǎng)內(nèi)嬰幼兒奶粉的銷量同比增長(zhǎng)了近16個(gè)百分點(diǎn)。惠氏、美贊臣、雅培、多美滋等進(jìn)口品牌牢牢占據(jù)著銷量榜前幾名的位置，而國(guó)產(chǎn)品牌的比例則要明顯降低。“在市區(qū)特別明顯，大家?guī)缀踔徽J(rèn)進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)的銷量跟不上。”銷售部門負(fù)責(zé)人告訴記者。記者注意到，盡管配方相似進(jìn)口奶粉價(jià)格要高出國(guó)產(chǎn)奶粉近三倍。

而剛剛過去的“雙11”，不少乳企曬出了成績(jī)單，有的銷售額突破億元大關(guān)。以雅士利為例，在戰(zhàn)火激烈的母嬰戰(zhàn)場(chǎng)，其以當(dāng)日1.06億元的交易額勇奪天貓奶粉類目。

不僅國(guó)產(chǎn)品牌在以低價(jià)換銷量，記者留意到，不少原產(chǎn)新西蘭或歐洲的國(guó)際知名品牌也在終端通過買贈(zèng)來穩(wěn)市場(chǎng)。“今年歐盟取消了奶粉配額制，全球主產(chǎn)區(qū)奶源多有富余，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以有更多選擇，價(jià)格也實(shí)惠。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

另據(jù)業(yè)內(nèi)分析，近期奶粉的銷量上升不少都是以低價(jià)清理庫(kù)存，大舉營(yíng)銷、促銷。“嬰幼兒配方奶粉屬于剛需，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境較為低迷的情況下，還呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。”利群商廈周經(jīng)理表示。中國(guó)奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)近兩年，而就目前供需關(guān)系來看，年前仍不會(huì)結(jié)束低價(jià)促銷活動(dòng)，外資品牌也不得不選擇“入鄉(xiāng)隨俗”。

國(guó)產(chǎn)奶粉難抵海淘沖擊波

近年來，海淘的興起也讓不少新晉父母在代購(gòu)之外多了一種選擇。

一歲半孩子的母親吳女士告訴記者，自己在孩子出生前就已經(jīng)拖在國(guó)外的朋友代購(gòu)奶粉，“后來海淘渠道便利后，我就自己開始海淘，主要就是圖個(gè)放心。”吳女士告訴記者，自己身邊的新手媽媽也大多想法一致，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，都會(huì)首先選擇進(jìn)口奶粉。

“國(guó)內(nèi)奶粉品牌的業(yè)績(jī)下滑很大，一個(gè)重要原因是海淘的沖擊。”乳業(yè)專家宋先生表示，現(xiàn)在很多消費(fèi)者選擇海淘，是因?yàn)橐恍┖Ｌ源��?gòu)的大品牌已經(jīng)形成口碑和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。以美贊臣為例，美版美贊臣售價(jià)在150元，國(guó)產(chǎn)美贊臣售價(jià)在250元;達(dá)能旗下的諾優(yōu)能之前海淘價(jià)在180~200元，現(xiàn)在又降到160~180元，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的海外奶粉，對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

根據(jù)淘寶全球購(gòu)發(fā)布的《海淘十年報(bào)告》顯示，2005年至2015年，中國(guó)人海淘摘得“王冠”的是以奶粉為首的母嬰類用品，其購(gòu)買次數(shù)和成交額均名列。2008年至2013年的5年之間，中國(guó)大陸地區(qū)的196萬位媽媽共花銷163億元，平均每人在“海淘”奶粉上花費(fèi)掉8343元。

二孩紅利能否帶來乳業(yè)春天?

一方面是奶粉企業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整轉(zhuǎn)型時(shí)期;另一方面則是兩孩政策的全面放開，讓寒風(fēng)中的乳企看到了希望，紛紛摩拳擦掌，期望利用這個(gè)紅利大展拳腳。

“奶粉銷量的上升，有一部分原因可能跟生育政策有關(guān)，另一方面也因?yàn)榇蠹覍?duì)嬰幼兒這塊普遍重視，舍得投資。”利群商廈企劃部周先生告訴記者，近年來不止奶粉，整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)都有很大的盈利空間，而未來這個(gè)市場(chǎng)還將不斷擴(kuò)大。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為682.7億元左右，如果不考慮配方奶粉價(jià)格以及喂養(yǎng)率的變化，那么“全面兩孩”所帶來約35%的新生兒增量可以讓配方奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容240億元左右。

但是，業(yè)內(nèi)人士指出，兩孩政策放開的紅利尚未出現(xiàn)，有部分企業(yè)已難撐下去，業(yè)績(jī)好的也進(jìn)入深度調(diào)整和轉(zhuǎn)型階段。

“對(duì)兩孩政策應(yīng)該樂觀謹(jǐn)慎，畢竟人口紅利的呈現(xiàn)需要時(shí)間，該政策帶來的市場(chǎng)預(yù)期亦會(huì)加入后期的企業(yè)規(guī)劃中，希望能夠爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額。”周先生分析道。

業(yè)內(nèi)人士也表示，當(dāng)前奶粉行業(yè)發(fā)展存在產(chǎn)能過剩、安全問題頻發(fā)、品牌眾多且良莠不齊、進(jìn)口奶粉規(guī)模擴(kuò)大沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等問題，兩孩政策為奶粉產(chǎn)業(yè)帶來市場(chǎng)增量，但也意味著未來行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，行業(yè)洗牌會(huì)加速。

同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門亦在加大對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，希望通過市場(chǎng)調(diào)整提高產(chǎn)業(yè)集中度。“新政的落地目的是為了加速行業(yè)洗牌，淘汰那些不符合條件的企業(yè)，讓真正優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的企業(yè)生存下來。”宋先生說。