近日，食藥監總局監管一司司長馬純良公開表示，目前外界所傳的“一家生產廠只留3個系列”的說法只是一個討論稿，將來有可能不會超過5個，審查范圍是103家已經取得生產許可證的國內企業及73家國外奶粉生產企業，國產與進口奶粉將實行相同的政策。

據不完全統計，現在市場上有4000多個嬰幼兒奶粉品牌，如果新政本月底頒布實施，“一方多品”將被遏制，僅會保留600到800個品牌，這樣就意味著現有的80%以上的品牌將會被淘汰出局。

廣州一家小型新西蘭奶粉企業市場部人士表示，國內大多數企業執行的都是多品牌、多渠道運營策略，企業必須面臨取舍，整合品牌數量、清理庫存。

盡管尚無明確時間表，但不少企業已開始對旗下品牌做加減法。今年“雙十一”期間就有不少品牌低價清理庫存。

“明年還將有不少品牌被清洗，打算清理完手上的庫存后就離場。”

不過，奶粉行業也是一個集中度較高的行業，數據顯示，前12大品牌合計市占率達80%。也就是說，80%的品牌被淘汰，也不過騰出20%的市場。

價格戰一打就不會再回頭

“今年整個奶粉市場都在萎縮，預計今年行業增長水平從前年的20%下滑至9%。”乳業專家宋亮說。

這導致企業之間大打價格戰，大多數品牌的促銷幅度在30%，有些甚至在50%以上。

去年持續至今的價格戰在生產企業的業績中可見一斑。翻閱多家上市公司財報就會發現，曾穩坐國產嬰幼兒配方奶粉市場頭把交椅的貝因美，今年前三季度虧損2.15億元，雅士利、合生元發布盈利預警，預計全年凈利潤分別同比減少55%、90%。

“嬰幼兒奶粉市場看上去很大，其實競爭激烈，市場投入費用過大。再加上現在進口國產品牌都打價格戰，毛利也大幅下滑。”

國內一家上市乳企市場部負責人稱，以往奶粉高價格、高費用、高利潤的“三高”模式會向平價過度，盈利能力不斷下降。

有行業人士認為，嬰幼兒奶粉業的寒冬有望在兩年內回暖，但與往年有所不同的是，大多數普通嬰幼兒奶粉將告別動輒60%的高毛利時代。

宋亮認為，在歐美地區和日本，嬰幼兒奶粉屬于微利產品，奶粉的合理價位在150元左右。而在價格戰之前，嬰幼兒配方奶粉基本保持在200元以上，一些高端品質高達300~400元。

因此，大量奶粉品牌的退出，實體嬰童渠道面臨著更為艱難的轉型。