央視近期公布，傳統母嬰店因品牌洗牌而會導致1/3倒閉。具體不難發現，奶粉品牌減少80%，門店乳品支柱品牌嚴重缺失，消費者品牌消費越來越集中，隨著京東、天貓等開始搶占線下模式，實行全網覆蓋，跨境直營店大量出現，全新購物時代已經到來，大品牌開始偏向合作，超過半數以上的原傳統商家終端四面楚歌，品牌高度缺失、競爭對手增加、缺乏線上服務性、缺乏大系統價格支撐等問題嚴重，央視公布的1/3母嬰店倒閉潮可能僅是保守數據。留下的門店利好并不均勻，根據品牌質量而決定利益分化；淘汰出局的半數門店利益份額被品牌及新模式跨境實體終端吞食。

由于面對競爭對手增加，新模式來勢洶涌，且對應品牌缺失、大品牌移情他處等嚴峻挑戰，未來1-2年內，大型傳統終端系統受成本入不敷出、銷售不均、區域分散、銷售力無法達標、嚴重影響品牌供應商合理布局等問題影響，品牌商會偏向更為O2O的大型系統商超合作，小終端布局更偏向于中小型連鎖或便民單門店，此類門店專業性強、管理嚴謹、針對推薦性突出，且更便于供應鏈管理、結算，中大型連鎖面對成本、價格、店員素質、布局分散、國際電商直營、大型購物中心直營、跨境購體驗店直營、消費者購物理性化等一系列劣勢，原本的大店優勢變得越來越少，這是一個嚴峻且即將出現的問題，面對品牌集中性突出的母嬰市場，巨大的利益集中于品牌的建立，終端如何放下姿態與大品牌合作才是的出路。

2015年10月，國家食品藥品監督管理總局對外公開征求《食品安全法實施條例》修訂草案（以下簡稱《草案》）的意見。值得注意的是，其第九十二條顯示，“同一企業申請注冊的同年齡段產品配方應當具有明顯差異，并有科學依據證實，原則上每個企業不得超過3個系列9種產品配方。”而嬰幼兒配方奶粉的管理正屬于此范疇，這意外透露出的信息顯示，上周還在討論的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》的焦點——“五個”還是“三個”的問題有了更確切的答案。另外，對于進口奶粉，草案也表示應當依法注冊。中小企業根據產能保留1-2個，20萬噸以上產能的企業保留3個品牌或系列（子品牌），此方案基本確定，最快于16年1月出臺，最慘烈洗牌進入接受并調整期，80%的品牌從業者出局已成為定局，未來最多一年，將是淘汰品牌的拋貨期，最痛苦的莫過于品牌商，而經銷商們大都并不知情，但大多品牌商家最終的慘烈結局必然會陸續上演。

品牌系列限制由5個收緊到3個

新《食品安全法》本已于2015年10月1日起施行。但國家食品藥品監督管理總局根據國務院的決策部署，按照從嚴要求，又重新起草了《食品安全法實施條例》修訂草案。

與此前相比，《草案》主要是強化了食品安全基礎性制度，強化了食品生產經營者主體責任、強化了食品安全監督管理、強化了食品安全社會共治及食品安全違法責任追究。

在《草案》中看到，由于嬰幼兒食品是監管的重點，因此很多條款涉及到嬰幼兒配方乳粉，特別是在注冊管理方面，不免與正在征集意見的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》內容重疊。也正是如此，此前外界最關注的奶粉配方數量的最新“信息”曝光：由此前的每個企業不得超過5個系列15種產品配方降為不得超過3個系列9種產品配方。另外還規定，嬰幼兒配方乳粉生產企業不得在國內生產銷售其僅在境外注冊商標和企業名稱、地址的嬰幼兒配方乳粉，不得使用除牛羊以外其他動物的乳和乳成分制品生產嬰幼兒配方乳粉；嬰幼兒配方乳粉不得限制區域銷售，不得為銷售商專門定制生產。此舉也更加確立了小眾貼牌被洗的事實。

《草案》對于進口奶粉也有提及：在注冊這個問題上，擬規定進口的特殊醫學用途配方食品和進口的嬰幼兒配方乳粉產品配方應當依法注冊。

國產、進口貼牌慘遭洗牌，同時預計對保留的進口奶粉產生三大影響

其實此前國家食品藥品監督管理總局監管一司司長馬純良在參加國家奶粉新政影響與對策高峰論壇上就已經透露，將對進口奶粉實行同樣的國民待遇。他還表示，目前進口奶粉比國內還要亂，因此對進口奶粉的注冊，不是按照經銷商和代理商來界定，而是按照生產廠來注冊。

高級乳業分析師宋亮接受采訪時表示，如果進口奶粉與國產奶粉政策相同，那么注冊制將會對洋奶粉產生三方面的影響。

一是會限制進口奶粉在國內銷售的過快增長，使90%以上進口品牌退市無法再入境。據他介紹，目前國內市場一年的奶粉消費量約在70萬噸，而純進口的小罐裝奶粉（包括跨境電商渠道）就有20萬噸，占比近三分之一。

二是提高了門檻，大的進口奶粉品牌會留下，小品牌年銷量億元以下會擋在國門外，僅此一點就對應了90%進口粉將退市的說法。

三是去產能化，海外奶粉投資特別是海外奶粉代工廠的產能會受到抑制。

不過，他表示，不論是針對國產還是進口奶粉，“新政”美中不足的是，對于那些工廠產能超過10萬噸的企業，“一刀切”的僅給二、三個系列，在短時期內會對企業生產和經營造成很大壓力及巨大虧損，裁員及合作商大批失業在所難免。

關于史上最慘烈洗牌分析報告談到，2015年，貼牌OEM“洋奶粉”質量問題、“羊奶粉”行業亂象、國產乳企業的“國際化品牌轉變”、兼并重組、電商之路等受到了輿論的廣泛關注。但是在目前，我國乳業已經進入新的拐點，國家加大扶持和監管政策，加之“二胎”的放開使得嬰幼兒奶粉市場前景被看好。

從網民關注度上看，該報告認為，長期以來，奶粉質量安全問題是引發輿論關注度的最主要因素。但2015年，中國嬰幼兒奶粉輿情趨勢較為平穩，基本維持在較高熱度。6月份，國家食藥監管總局公布今年第二階段嬰幼兒配方乳粉專項監督抽檢中的部分不合格產品引發輿論強烈關注。8月份，食藥監局公布對嬰幼兒配方乳粉開展國家專項監督抽檢的結果再次促使輿情熱度極具上升。因此，中國嬰幼兒奶粉新聞輿情熱度緊隨熱點事件的出現而波動，全年熱點問題主要集中在奶粉質量安全、國家政策、奶粉價格、乳企發展戰略等方面。

1.嬰幼兒奶粉質量安全問題依然最受關注

嬰幼兒奶粉質量安全仍然是熱度最高話題，嬰幼兒奶粉只要涉及到質量安全問題，立刻會引發輿論的強烈關注。當嬰幼兒奶粉出現質量問題時，網民對聚焦涉事奶粉品牌以情緒性發泄和要求嚴懲為其主要表現，對進口大品牌的集中消費成為未來常態。

2.政府重拳整治 嬰幼兒奶粉行業面臨大洗牌

國家多部委出臺的法案分別對國產和進口奶粉進行了嚴格審核和管控。新《食品安全法》的出臺將嬰幼兒奶粉的配方管理注冊制、禁止分裝等規定上升至法律高度。這既符合國際慣例，同時也有助于促進我國嬰幼兒配方乳粉市場的健康發展。

3.“洋奶粉”問題頻發：質量安全和賄賂問題影響在華市場

2015年“洋奶粉”產生的諸多負面事件引發了輿論對“洋奶粉”的質疑。“洋奶粉”的質量問題、購買渠道、監測標準等問題引發輿論爭議。同時，個別“洋奶粉”企業在華賄賂事件影響外資乳企在華發展。輿論也逐漸將目光轉向受賄者，以及中國有關部門是否會采取懲罰措施上。

4.“羊奶粉”異軍突起：質量安全和行業亂象備受關注

近年來，許多奶粉企業競相開拓羊奶市場。然而“羊奶粉”質量問題的頻現促使媒體開始梳理“羊奶粉”的發展過程以及問題。業界分析認為，近期羊奶粉頻現質量問題說明羊奶粉在產業化規模、管理規范、源頭管理等問題上仍然亟待提高，整合經營或將成為未來發展方向。只有羊奶粉行業的產品標準早日出臺，才能引導行業健康發展。羊奶粉品牌大多較弱，被洗牌后加之標注羊奶含量，弱點顯現，未來市場發展趨勢回落，中國式羊奶發展宣告失敗，這一點與國際市場羊奶情況基本一致。

5.乳企“國際化”道路和國內兼并重組并行 行業整合大幕拉開

2014年6月，國務院辦公廳有關報告發布，嬰幼兒配方乳粉行業的兼并重組大幕正式開啟并取得了積極的成效。國內乳粉企業的“國際化”道路和兼并重組受到媒體的廣泛關注，一是為了迎合消費者需求推出進口品牌盈利，二是通過建廠增加品牌配額。

6.國產奶粉現“降價潮” 輿論關注百元奶粉能否撼動市場格局

今年以來，市場上不斷出現成本低廉的百元低價奶粉，媒體對此也進行了集中報道。面對國內奶粉打出的“低價牌”，不論是業界還是民眾都具有一個共識，乳粉企業的“價格戰”一定程度上能夠實現“優勝劣汰”讓優秀的乳企發展壯大，同時促使企業的積極變革，實現轉型。

7.乳粉企業O2O營銷盛行 電商成為發展雙刃劍

日前，越來越多的乳粉企業加入O2O營銷的行列。但電商也是一把雙刃劍，在一定程度上能夠提升奶粉銷量為中國嬰幼兒奶粉市場的高售價體系帶來震撼性的挑戰和沖擊，同時其便利性也加大了國產奶粉與“洋奶粉”的競爭性。

對于未來中國嬰幼兒乳粉行業輿情環境的發展趨勢，人民網輿情監測室分析認為，中國嬰幼兒乳粉行業機遇期到來，對于乳粉企業來說提升國產乳粉質量、重振消費信心是根本。面對國內外競爭的加劇，乳粉企業不但要講好品牌故事，做好品牌形象管理，還需精簡產品系列、提升供應鏈的效率、專注品牌高度、加強風險管理，力爭占據市場地位成為業界“翹楚。

慘烈洗牌對安全性起到一定保障

1.負面輿情有所減少，監管便利，輿情大環境整體好轉。相比過去兩年，嬰幼兒奶粉行業整體輿情熱度出現不斷下降趨勢。

2.奶粉質量安全問題仍然牽動輿論敏感神經，網絡輿論場和媒體輿論場在質量安全問題上的倚重度有所不同。網民對于乳粉企業的”國際化“、兼并重組、電商之路等的關注度只限于泛泛了解，他們的關注都最終歸于這些策略能否有助于保障奶粉產品質量安全的提升。

3.雖然”洋奶粉“質量問題頻現，但民眾對國產奶粉的信任度依然低于”洋奶粉“。國產奶粉質量劣于”洋奶粉“的刻板印象依然存在，消解此類偏見任重而道遠。

4.主流媒體積極解讀國家政策，努力獲取輿論共識。奶粉行業一系列的政策和法規陸續出臺深刻影響著奶粉行業的格局。有關奶粉行業的政策得到了主流媒體的積極宣傳和推廣，也展現了政府重拳整治奶粉行業，提升乳粉品質的決心。

5.中國奶粉市場迎來利好，抓住契機方能成為優勝者。隨著”兩孩“政策效應的逐步擴大，國家政策促使行業標準提升，品牌減少、需求增加。