在牙膏被引入中國之前，你知道中國人是用什么清潔牙齒的嗎？大部分現(xiàn)代人聽到這個問題，恐怕得“百度”一下才知道：原來沒有牙膏，用青鹽和茶水也可以！只是估計沒有人愿意再用回去。

另一個讓國人的育兒經驗更新?lián)Q代，市場從無到有的產品就是紙尿褲。但相比牙膏，紙尿褲在中國的滲透率還非常低，業(yè)內給出的數(shù)據(jù)是30%，而國外紙尿褲普及率在95%以上。所以如果問消費者，在紙尿褲誕生之前我們如何護理新生兒，絕大部分人對尿布依然“記憶猶新”，而且未必排斥用回去——老一輩的傳統(tǒng)育兒經驗就是建立在尿布的使用和清潔上的。

當然新一代的80、90后父母，放棄老人的指導幫助，自己摸索科學育兒，越來越多的人開始拋棄尿布擁抱紙尿褲。聽起來，紙尿褲的春天就要來了？可是這些零經驗的新手父母們，也給紙尿褲在中國造了幾樁“歷史冤案”。

紙尿褲有何歷史冤案？！

在某業(yè)內大咖云集的峰會上，筆者就見到了一件有意思的事。某著名乳企碰到百潤集團（貝舒樂紙尿褲的品牌方）總經理馬飛，張口就問，“我們的產品解決了‘進口’的問題，現(xiàn)在想找‘出口’的合作伙伴，你們的紙尿褲能不能解決紅屁屁、漏尿的問題？”
馬飛聽　后微微一笑，“如果有人拍胸脯跟您保證‘我的產品用了絕對不會紅屁屁，不會漏尿’，您基本可以認定他是個大忽悠。這其實是我們紙尿褲行業(yè)的‘歷史冤案’”。
馬飛接著解釋，“造成紅屁屁，一是更換不及時，中國人平均一天給孩子用3-5片，國外是平均8-10片，基本跟孩子的排泄次數(shù)持平。二是飲食問題，排泄物成分發(fā)生了變化，刺激皮膚。三是換季，孩子皮膚本身敏感。漏尿則很大程度上與穿戴不到位及孩子的睡姿有關。實際目前主流的生產工藝都不會說因為紙尿褲本身質量問題導致紅屁屁或漏尿。這些只要是業(yè)內人都知道。”

說到底，新手爸媽們把“紅屁屁”歸罪于紙尿褲，是因為他們忘了此前的“尿布疹”了。
然而這樣的錯誤認知儼然已“根深蒂固”，很多消費者甚至把“不會紅屁屁”、“整晚不漏尿”當做選購紙尿褲的最重要標準，一些媽媽讓寶貝把市面的紙尿褲品牌試用了個遍，就是為了找到“不會紅屁屁”的那一款（其實很大程度上是撞運氣）。

一片能抵三片用，就是好產品嗎？

面對新產品教育培養(yǎng)消費者形成正確使用習慣的難題，紙尿褲品牌應該如何應對？解決好了是突破市場的機會（就是業(yè)內人士都渴望的，提高市場滲透率），解決不好則是品牌的危機。

有些品牌的思路是，消費者現(xiàn)在就認這個，那我不管紅屁屁是不是紙尿褲能解決的問題，先把它作為賣點吸引消費者。這顯然不是持久之計，能不能留住消費者，全看運氣。因此成熟大品牌少有直接宣稱自己“不會紅屁屁”，主要是一些新進入的“競爭者”為求市場突破，不惜飲鴆止渴。

還有的品牌的思路是，既然中國消費者舍不得換，一片要當三片用，那我就把產品做得更厚更吸水。且不說衛(wèi)生情況是否可行，加厚必然讓成本上升，單片紙尿褲價格更高，而單價貴本來就是中國消費者舍不得換的根本原因！

紙尿褲行業(yè)目前還沒有打過價格戰(zhàn)，品牌產品的單片零售價基本在2-3元。然而隨著母嬰行業(yè)熱的發(fā)酵，各路資本都想進來分一杯羹，紙尿褲因市場大、相對門檻低，新晉競爭者眾多，未來價格戰(zhàn)一定不可避免——這也是提高市場滲透率的必由之徑。到那時候，這些加厚加寬，為了適應消費者當下使用習慣而設計的紙尿褲既無價格優(yōu)勢，又無產品優(yōu)勢（勤換是保證衛(wèi)生的最好辦法），只能被淘汰。

用牙膏開拓市場的經驗來類比，早期一定有品牌定位“長效抗菌”或“長效清新口氣”，刷一次管兩天——在大家沒有養(yǎng)成刷牙習慣的時候，一定覺得刷的次數(shù)少，效果長是好產品——但今天你看即使有品牌宣傳“長效”，也一定在前面加了個時間“12小時長效抗菌”，為什么？就是要提醒你一天要刷兩次！

每個消費者痛點都是機會

不能夸下海口說用了我的產品包你不會紅屁屁，也不能“慣著”消費者，給他們開發(fā)一片能抵三片用的產品，生生把快銷品做成了慢銷品；但紅屁屁、漏尿等問題確實是與紙尿褲的消費行為密切相關的問題，品牌是否可以利用這些消費者的“痛點”做出差異化呢？

現(xiàn)在紙尿褲品牌的宣傳點，大都是成分（柔軟無刺激）、款式設計（紙尿褲、拉拉褲、尿片），差異越來越小。借目前消費者的痛點來拉開差異，其實是非常有機會的。

雖然“紅屁屁”不是紙尿褲單方面可以解決的問題，但紙尿褲品牌既然被扣上了這頂“帽子”，完全可以作為一個“解決方案”的提供者的身份，將教育消費者的內容融入品牌宣傳，比如強化消費者“X小時一片，一天僅需X元”的認識，這中間可能就伴隨著產品薄化的改良，降價成本，降低價格（一些品牌需要搭配專門紙尿褲使用的替換尿片，其實也是降低更換成本的思路）。

又或者在紙尿褲中增加檢測排泄物中是否有導致紅屁屁“危險”成分的檢驗條，通過變色反應提示家長孩子排泄物異常，很可能發(fā)生腸胃失調及紅屁屁。再有，就像衛(wèi)生巾分日夜用，寶寶日間尿濕不及時更換會因運動悶熱不適，日用紙尿褲就不用吸收力太強大；而晚間為了不打擾寶寶睡眠，紙尿褲可以加大吸收量，同時保持表面干爽。
紙尿褲的“歷史冤案”乍看之下是業(yè)內人背了消費者育兒知識貧乏的“黑鍋”，可是一個新生行業(yè)要發(fā)展壯大，也確實是“受得了多大詆毀，就經得起多大贊美”。君不見現(xiàn)在牙膏品類在激烈競爭之下各家已紛紛推出搶牙醫(yī)飯碗的“治療級”產品了。

一個行業(yè)背負市場的期待越多，它能撬動市場的砝碼也越大。紙尿褲的春天，相信不久就將到來。