2015年以前，奶粉行業(yè)可以“靠天吃飯”。2015年以后，由于政策收緊和電商的沖擊，奶粉行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)消失，奶粉企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)，奶粉行業(yè)由于其較高的毛利率以及不可替代性而成為人們口中的“黃金行業(yè)”。如今，隨著政策收緊、電商的沖擊以及消費(fèi)者對(duì)“洋奶粉”的偏愛(ài)，我國(guó)奶粉行業(yè)的暴利逐漸消失，奶粉企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。同時(shí)，一些知名奶粉品牌企業(yè)在經(jīng)歷了大浪淘沙后，在奶粉行業(yè)普遍不景氣的情況下，不斷探索發(fā)展之路，依然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

4月11日，中國(guó)嬰童產(chǎn)品渠道發(fā)展高峰論壇在北京舉行，來(lái)自全國(guó)各地的嬰童企業(yè)代表及嬰童專家齊聚一堂。孕嬰童市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)專家劉崇峰在論壇上表示：“2015年以前，奶粉行業(yè)可以”靠天吃飯“，市場(chǎng)就在那里。2015年以后，就要各個(gè)奶粉企業(yè)自己去創(chuàng)造市場(chǎng)了。”他認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，由于政策收緊和電商的沖擊，奶粉行業(yè)暴利已經(jīng)消失。

政策不斷收緊

2015年10月，由十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議通過(guò)的修改后的《食品安全法》開(kāi)始施行，并因其有著“最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé)”而被稱為“史上最嚴(yán)”的食品安全法。

從備案制度改為注冊(cè)制度意味著對(duì)乳粉品牌的大浪淘沙。自此，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)行同一管理標(biāo)準(zhǔn)，共同執(zhí)行每個(gè)企業(yè)不得生產(chǎn)超過(guò)3個(gè)系列、9種產(chǎn)品配方的政策。新《食品安全法》還特別規(guī)定，不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。“新法實(shí)施后，80%的奶粉品牌將從中國(guó)市場(chǎng)上消失，其中包括不少進(jìn)口品牌。此外，代工、貼牌商品將受到極大的限制，大包、裸價(jià)商品將越來(lái)越少。”劉崇峰坦言，然而，大多數(shù)實(shí)體門店奶粉利潤(rùn)的來(lái)源恰恰是大包、裸價(jià)商品以及市場(chǎng)控貨的銷售商品。若失去以上兩項(xiàng)品類，奶粉的毛利將會(huì)急劇下降，直接降到5%~10%。

電商對(duì)大品牌乳企影響有限

就電商對(duì)乳企的影響來(lái)看，中小型實(shí)體奶粉企業(yè)受電商沖擊較為明顯，大品牌奶粉企業(yè)則沒(méi)有受到較大影響，有些還在積極開(kāi)發(fā)自己的電商渠道。“促銷力度越來(lái)越大，效果卻越來(lái)越不明顯。”某中小型奶粉企業(yè)工作人員表示。據(jù)劉崇峰分析，這是由于以前消費(fèi)者在對(duì)比促銷力度的時(shí)候，是以實(shí)體門店為標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在的標(biāo)桿變成了電商。消費(fèi)者會(huì)提前在網(wǎng)上了解產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)體店要比電商更便宜，消費(fèi)者才會(huì)動(dòng)心。此外，由于物流便利，消費(fèi)者還逐漸形成了“大件商品網(wǎng)上買，小件商品店里買”的趨勢(shì)。

劉崇峰坦言，2015年以來(lái)，進(jìn)店購(gòu)買奶粉的人數(shù)開(kāi)始明顯下降，客單價(jià)也在不斷下降，甚至在傳統(tǒng)的銷售旺季，奶粉銷售仍增長(zhǎng)乏力。而由于奶粉的標(biāo)品性以及易郵寄等特點(diǎn)，奶粉一直是母嬰類電商銷售的核心類別。“實(shí)體店同電商之間存在的價(jià)格差異是奶業(yè)銷售實(shí)體不景氣的主要原因。”劉崇峰說(shuō)。

而乳企大品牌并沒(méi)感受到電商的沖擊。在4月12日~14日舉辦的第23屆京正·北京孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)上，三元奶粉的展臺(tái)前人流絡(luò)繹不絕。三元食品奶粉事業(yè)部/市場(chǎng)部副總監(jiān)崔彥鋒在接受記者采訪時(shí)表示，三元奶粉其實(shí)并沒(méi)有感受到來(lái)自電商的強(qiáng)烈沖擊。他認(rèn)為，無(wú)論通過(guò)何種渠道購(gòu)買，消費(fèi)者其實(shí)都會(huì)以品牌的口碑和質(zhì)量為基礎(chǔ)。奶粉畢竟屬于食品，購(gòu)買價(jià)格過(guò)低的電商渠道，產(chǎn)品會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者也越來(lái)越認(rèn)同這一點(diǎn)。“目前，我們已經(jīng)與天貓、京東和銀聯(lián)商城有合作，雖然電商的銷售額占整體銷售額的比例不大，但是增速很快。”崔彥鋒說(shuō)。

乳企探索生存之道

在政策法規(guī)不斷收緊、電商的不斷沖擊下，一批中小品牌及經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)較差的零售商將退出市場(chǎng)，而一些大企業(yè)依舊信心十足。崔彥鋒坦言，在2015年乳粉行業(yè)普遍不太景氣的情況下，三元奶粉的銷售額約增長(zhǎng)20%，增長(zhǎng)率居行業(yè)位置。

談及原因，崔彥鋒認(rèn)為，一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更加理性，逐漸從盲目的崇洋媚外轉(zhuǎn)為重視乳品質(zhì)量安全，而三元恰恰非常重視質(zhì)量安全。二是國(guó)家加大了對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的抽查力度，比如2015年就有兩次較大規(guī)模的對(duì)不合格產(chǎn)品的曝光，優(yōu)化了市場(chǎng)環(huán)境，減少了不良競(jìng)爭(zhēng)。

此外，崔彥鋒還透露，“史上最嚴(yán)”食安法中的注冊(cè)制對(duì)三元奶粉的影響并不大，這是因?yàn)槿�元是具有�?dú)立研發(fā)能力的企業(yè)，“只要是有真正的科技內(nèi)涵的產(chǎn)品，在注冊(cè)上還是比較占優(yōu)勢(shì)的”。崔彥鋒還透露，“二孩”政策的全面開(kāi)放對(duì)奶粉企業(yè)也是利好消息，所以三元奶粉在2016年季度的銷售情況比2015年同期更好。未來(lái)，三元奶粉將加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，計(jì)劃研發(fā)出更多針對(duì)敏感人群、嬰幼兒的高端奶粉產(chǎn)品。