導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)和母嬰零售產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)之后，產(chǎn)物分成兩種，一種是母嬰電商，另外一種是傳統(tǒng)的線下門店開始向線上打通，形成了O2O閉環(huán)。母嬰電商又有兩種形態(tài)，一種是以天貓、京東、蘇寧易購(gòu)和亞馬遜為代表的綜合型電商平臺(tái)，另一種是以母嬰之家、蜜芽和貝貝等為代表的垂直型電商平臺(tái)。傳統(tǒng)門店從線下向線上打通，是互聯(lián)網(wǎng)浪潮下主動(dòng)或被動(dòng)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。樂友作為全國(guó)的母嬰連鎖品牌之一，也經(jīng)歷了實(shí)體店—實(shí)體+網(wǎng)站—實(shí)體+網(wǎng)站+APP三個(gè)發(fā)展階段，現(xiàn)今網(wǎng)站+門店+APP三位一體，可以讓商品結(jié)構(gòu)更加合理，未來的著力點(diǎn)在于提升線上購(gòu)物的便捷性和線下服務(wù)的體驗(yàn)感。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)怎樣改造了母嬰零售？

在電商移動(dòng)化以后，不僅僅是移動(dòng)屏幕代替PC屏成為商品信息、商品交易的載體，消費(fèi)者的時(shí)間開始碎片化，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景開始多元化，以商品信息分享為代表的社交行為已經(jīng)滲透到購(gòu)物決策的過程中，這讓消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景發(fā)生了一次質(zhì)的飛越。孕媽們是很容易基于地緣和親友關(guān)系形成交際圈子的，母嬰之家的專項(xiàng)調(diào)查表明，每一個(gè)媽媽身邊平均會(huì)有6個(gè)和她一樣處在孕期或?qū)殞殑偝錾�半年以�?nèi)的“孕友”們。尤其是懷孕期7個(gè)月以上的媽媽，她們開始有閑暇幫寶寶囤貨，有閑暇和其他的媽媽們一起囤貨。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年起母嬰線上交易規(guī)模增長(zhǎng)率超過整體網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率，從2014下半年及2015年上半年母嬰網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模飛躍式增長(zhǎng)，2015年底線上滲透率已達(dá)到15.5%。

而母嬰服務(wù)和內(nèi)容需求對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的融合，所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)則更具有想象的空間。這里不展開，分享一組數(shù)據(jù)：2015年130起的投融資項(xiàng)目當(dāng)中，母嬰電商23起，僅占23%，教育占比最高，為52%（70起），智能硬件、社區(qū)、醫(yī)療健康、親子游等都在10起左右。

從可瑞康事件到4·8跨境新政策，預(yù)示母嬰電商回歸商業(yè)本質(zhì)潮開始

從三月下旬到四月中旬這不到一個(gè)月的時(shí)間里，以宏觀層面的4·8跨境新政為代表的一系列事件，母嬰行業(yè)可謂風(fēng)起云涌。3月21日，可瑞康官方發(fā)布公告，可瑞康將在中國(guó)市場(chǎng)停售；4月8日，6項(xiàng)跨境新政集中開始實(shí)施，母嬰跨境行業(yè)首當(dāng)其沖，受到的影響；4月11日，有“母嬰行業(yè)瑯琊榜”之稱的中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)評(píng)選大獎(jiǎng)揭曉。

這幾個(gè)事件表面上沒有實(shí)際的聯(lián)系，但事件背后的邏輯，是母嬰行業(yè)正在從混沌期、無(wú)序、野蠻發(fā)展期向有序的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序規(guī)范化的里程碑邁進(jìn)，母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來：依靠品牌去獲取收益，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)值服務(wù)為更好地滿足消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的核心訴求。

去年，同行的王懷南先生曾經(jīng)預(yù)言，母嬰電商的角逐將在一年內(nèi)結(jié)束，但在我看來，母嬰電商的角逐才剛剛開始。

政策環(huán)境進(jìn)入規(guī)范期

一個(gè)行業(yè)的格局形成，與宏觀層面的政策是離不開的，因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯，是游戲規(guī)則的兩個(gè)方面。母嬰電商的商業(yè)邏輯自它誕生以來就一直存在，4·8新政策則是母嬰電商政策規(guī)范化的重要里程碑。雖然跨境新政覆蓋的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止母嬰電商，但是母嬰電商卻是受波及的，因?yàn)樵诋?dāng)前的消費(fèi)品跨境業(yè)務(wù)中，母嬰類占比最高。作為消費(fèi)者，鑒于國(guó)內(nèi)奶粉、紙尿褲頻頻的質(zhì)量問題，購(gòu)買進(jìn)口母嬰用品已經(jīng)形成一種消費(fèi)偏好是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此4·8的跨境新政策，也可以看成是母嬰電商領(lǐng)域政策進(jìn)入規(guī)范期的標(biāo)志。

消費(fèi)行為和消費(fèi)者的特殊性

母嬰行業(yè)與其他領(lǐng)域的電商不同，消費(fèi)者的粘性強(qiáng)，對(duì)于品牌信任的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他人群，因此商品的品質(zhì)、安全、服務(wù)的質(zhì)量是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

母嬰消費(fèi)者的對(duì)于平臺(tái)商的信賴更多地依附于品牌商的品牌而不是平臺(tái)商自身的品牌。東方衛(wèi)視英語(yǔ)頻道就可瑞康退出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我做過專訪的時(shí)候，我曾說過，達(dá)能集團(tuán)這樣的做的目的是市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略調(diào)整，將來會(huì)重點(diǎn)推愛他美和諾優(yōu)能。停售事宜處理得非常的干脆、迅速，甚至來不及等經(jīng)銷商和消費(fèi)者反應(yīng)過來。這實(shí)際反映的是在母嬰行業(yè)里，強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是奶粉、紙尿褲這樣的標(biāo)品、剛需品類，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中有非常強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

這就意味著平臺(tái)商只有一直保持的良好信譽(yù)、與強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)聯(lián)性（比如成為某一強(qiáng)勢(shì)品牌的授權(quán)銷售平臺(tái)），才能逐步建立自己之于消費(fèi)者的信任機(jī)制。平臺(tái)商是相對(duì)弱勢(shì)的，要在產(chǎn)業(yè)鏈中構(gòu)建足夠的話語(yǔ)權(quán)、議價(jià)能力，需要很長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，并依賴于用戶規(guī)模。

在此之前，母嬰電商的競(jìng)爭(zhēng)更多的在資本的支撐下的價(jià)格的較量，一是這種吸引客戶的方式本身不具備造血的功能，不可持續(xù)，在眾多電商蜂擁而至，加入廝殺的過程中比拼資本后臺(tái)的實(shí)力，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻；二來，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)商的認(rèn)同更多是價(jià)格上的吸引，而沒有構(gòu)建在品牌信任上的關(guān)聯(lián)，一旦顯著的價(jià)格吸引力弱化或者消失了，消費(fèi)者又會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格適中但充分信任的商家。

在一項(xiàng)基于用戶cookie數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，80后媽媽是新一代“媽媽”的核心群體，占整體的85%，相比于70后人群，80后尤其是90后媽媽搜索奶粉品牌數(shù)量更多，搜索3個(gè)品牌以上的cookie占了1/3。可見新生代的消費(fèi)者更加精于品牌比較，品牌忠誠(chéng)度打造的更不容易。

所以，母嬰電商獲取大量忠誠(chéng)、高質(zhì)量的客戶，不是僅僅靠資本能夠支撐得起的有限期的價(jià)格戰(zhàn)就能培養(yǎng)起來的。蜜芽在過去的兩年不到的時(shí)間里野蠻生長(zhǎng)，發(fā)起了幾波母嬰電商的價(jià)格大戰(zhàn)，融資、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都非常漂亮，也常常被拿來講故事，但是卻一直深陷假貨風(fēng)波的影響難以自拔。母嬰電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還在于基于供應(yīng)鏈管控的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，物流、客服導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品推薦等服務(wù)的專業(yè)、便捷等，真正以消費(fèi)者為中心，借助口碑傳播打造品牌知名度，才能真正形成平臺(tái)商自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而以上每一項(xiàng)內(nèi)功，都不是短期內(nèi)就可以練就的。這才是母嬰電商能夠笑到最后的籌碼。

母嬰+戰(zhàn)略的較量，比拼落地化

母嬰電商的競(jìng)爭(zhēng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還有商業(yè)模式、生態(tài)的較量。在目前這個(gè)階段，資本的注入，應(yīng)該以生態(tài)布局和內(nèi)功修煉為投入重點(diǎn)，而不應(yīng)該是用來打價(jià)格戰(zhàn)，做短期、表面的功夫。移動(dòng)電商時(shí)代，線上線下的分工與PC時(shí)代已經(jīng)不一樣了。蜜芽、寶寶樹、貝貝等母嬰電商都開始著眼于線上線下，圍繞母嬰或家庭消費(fèi)進(jìn)行戰(zhàn)略投資、布局，母嬰之家的也有屬于自己的布局，打造“母嬰+”生態(tài)。

戰(zhàn)略布局著眼于哪個(gè)群體或哪個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，決定了未來的方向。戰(zhàn)略規(guī)劃有各自的基本邏輯，無(wú)所謂好壞，比拼的是落地化，石章強(qiáng)先生在其新作《企業(yè)O2O+》中提出，PC時(shí)代，線上玩的是信息，線下是交付；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上玩的是信任線下玩的是體驗(yàn)。線上的信任機(jī)制的構(gòu)建是戰(zhàn)略落地的基礎(chǔ)之一。但是這個(gè)比拼也不是短時(shí)間內(nèi)就可以得出勝負(fù)的。（喜訊財(cái)經(jīng)網(wǎng)）