阿里巴巴天貓母嬰事業部此前提供的數據顯示，2016年天貓超高端奶粉在線上實現了19.4%的增速，是推動整個產業發展的因素。而值得注意的是，進口品牌在電商渠道“一路狂飆”，增速達25%，但整個國產品牌的增速只有6%。“互聯網技術對中國乳業生產方式的變革是大的挑戰，在嬰兒奶粉的銷售網絡中，商超渠道在大幅萎縮，主要被電商和母嬰渠道蠶食。”有關專家這樣認為。

乳業專家宋亮分析表示，通過跨境購方式進入中國市場的嬰幼兒奶粉在2015年達到了10萬噸，銷售額為100億元，跨境購的興盛，使得在母嬰店、超商等傳統渠道積累深厚、具備競爭優勢的企業突然要面對新的挑戰。

有業內人士告訴本報記者，對于不少大品牌而言，渠道轉型推進得非常迅速，超市的奶粉銷售額甚至萎縮到僅占據總銷售額的一兩成。“有一定市場占有率的洋奶粉也開始有了‘憂患意識’，不再吃老本賣高價，在互聯網渠道和娛樂營銷方面越來越舍得下本，促銷力度非常大，這也進一步壓縮了中高端國產奶粉的生存空間。”該業內人士分析認為。

此前推出了百元嬰幼兒奶粉的乳企如君樂寶、雅士利等，都將電商視為主渠道甚至渠道。而本報記者了解得知，過去一兩年，互聯網不再只是低價奶粉的主攻方向，在嬰幼兒奶粉市場飽和、行業競爭加劇背景下，包括美贊臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越來越重視電商投入，紛紛進行渠道轉型，欲借助線上扳回一城，彌補線下流失，更有甚者借線上實現銷量突破。

互聯網不再是低價奶粉主戰場

宋亮認為，線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業服務和點對點專業營銷等問題。線上線下未來將實現融合，線上解決信息對稱及交易，線下則幫助解決服務問題。其表示，嬰幼兒配方奶粉屬于專業化程度較高的特殊產品，所以未來渠道仍具變革潛質。在傳統的歐美國家，嬰幼兒奶粉屬于微利商品，主要作用是引流，而盈利點則在于嬰幼兒奶粉之外的產品，如嬰童食品等。“這一規律同樣適用于中國，未來隨著嬰幼兒奶粉價格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業配套的其他產品體系將是主要盈利點。”其認為。

“另一個變化是越來越多的乳企開始注重三四線城市的母嬰渠道布局，這些地方相對費用較高的一線市場而言，操作空間更大，還有非常多潛力可挖，而且對于洋奶粉而言，其渠道拓展仍難觸及縣鎮這一級。”該業內人士透露，一方面，國產奶粉在一線市場份額有限，而三四線市場或成為“扛業績”的主戰場，另一方面，越來越多國產品牌也開始在互聯網領域正面迎戰，如推出價格稍低的線上專賣產品等。

企業對策

國產奶粉企業忙于重新梳理自身渠道

據了解，越來越多國產奶粉企業目前正忙于對自身渠道進行重新梳理，有的選擇與交好的母嬰專門店進行深入合作，通過戰略性捆綁讓其主推自身品牌奶粉；有的則不斷縮短渠道，由廠家直接供應給門店，而以往甚至需要四到五級中間代理。