2017年，一系列乳業新政即將落地執行，今年將是嬰幼兒配方奶粉市場最為動蕩的一年，“金裝”“益智”“心護”等在嬰兒奶粉商品包裝上普遍存在的營銷語句，近日被市場監管部門要求盡快規范化、合規化。

記者獲悉，目前國內部分食藥監部門已開展行動。在廣東，肇慶市食藥監局率先開展嬰幼兒配方乳粉標簽標識規范和監督檢查工作，敦促本轄區嬰幼兒配方乳粉經營者進行自查自糾。按照當地檢查方案規定，“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”等模糊信息不能成為乳粉包裝標簽標識。

業內人士指出，這是我國對嬰幼兒配方乳粉市場進一步加強監管的表現。

食藥監總局已下發通知

據介紹，此次廣東肇慶食藥監部門對嬰兒奶粉標識標簽“凈化”行動，主要檢查內容包括產品名稱、原輔料來源、配料表和營養成分表、標示內容、含量聲稱、功能聲稱等內容。嬰幼兒配方乳粉的標簽標識應真實、準確，不得利用字號大小或色差誤導消費者;不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”等模糊信息;對按照食品安全標準不應在產品配方中含有的物質，不得用“零添加”“不含有”等字樣進行強調。

肇慶市食藥監局有關負責人表示，在監管乳粉經營者進行自查自糾后，2月底至5月上旬，該市各級食品藥品監管部門將組織對本轄區嬰幼兒配方乳粉經營者開展專項督查，確保經營環節的嬰幼兒配方乳粉標簽標識符合相關法律規定。

記者獲悉，此次監督檢查工作，其背景與此前國家食藥監總局對嬰幼兒配方奶粉的標簽進行監管有關。

記者查閱國家食藥監總局官網獲悉，去年底，總局已發布《關于開展嬰幼兒配方乳粉標簽標識規范和監督檢查工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求嬰幼兒配方乳粉生產企業要對照法律法規及食品安全國家標準，對本企業的嬰幼兒配方乳粉標簽標識開展自查。

《通知》還明確規定，自通知下發之日起3個月內，嬰幼兒配方乳粉生產經營者要嚴格按照有關要求開展自查自糾，自查過程中發現生產經營的嬰幼兒配方乳粉標簽標識明顯不符合我國相關法律法規規定的，要立即停止生產經營;對于嬰幼兒配方乳粉標簽標識不符合《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》等有關規定和要求的，食品生產經營者應當提出整改計劃和方案。

國家食藥監總局還要求，各級食藥監部門要以嬰幼兒配方乳粉生產企業、主要從事嬰幼兒配方乳粉經營業務企業等為重點檢查對象，以生產嬰幼兒配方乳粉的包裝車間、成品倉庫，經營嬰幼兒配方乳粉的商場超市、批發市場、母嬰店等為重點檢查場所，對嬰幼兒配方乳粉標簽標識進行監督檢查。

《通知》還提出，“重點檢查嬰幼兒配方乳粉標簽標識的產品名稱、標示內容、含量和功能聲稱等問題，嚴厲打擊虛假標注嬰幼兒配方乳粉生產日期、保質期等欺詐行為，生產經營營養成分不符合食品安全國家標準及利用食品標簽標識分裝、偽造冒用他人品牌生產銷售嬰幼兒配方乳粉等違法行為。”

部分品牌乳粉不合規

記者走訪市場發現，按照國家食藥監總局發布的《通知》及相關乳粉標簽標識規范文件，目前市場上很多品牌奶粉并不合規。

今年1月16日，國家食藥監總局舉辦例行新聞發布會時稱，“在我國當前食品監管中，對嬰幼兒配方乳粉的監管最嚴格，目前食藥監部門采取五大措施來加強對嬰幼兒配方乳粉的監管。”當時，國家食藥監總局食監一司司長張靖曾指出，“金裝”“銀裝”等字眼用在嬰幼兒配方乳粉名稱上是不合適的，嬰幼兒配方乳粉的標簽標識不應誤導消費者。

業內認為，監管對嬰兒乳業標簽標識的整治，將引發嬰幼兒奶粉行業營銷體系地震，整體營銷方式亦將面臨調整。

有奶粉企業則坦承，更改包裝、調整規范，需要企業投入一定成本，對企業營銷有影響。尤其是對于中小品牌企業來說，在奶粉注冊制實施時，它們已投入更多，忙得焦頭爛額。現在再加上標簽標識整治，庫存增加，以及額外投入，這對它們的成本壓力更大。

乳業資深分析師指出，我國監管部門的“凈化”標簽標識行為，意味著嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時代”，今后行業間的競爭將進入“研發能力、產品質量”為核心的品牌忠誠度和服務能力的競爭。

三元奶粉事業部總經理吳松航認為，隨著奶粉新政的實行，企業的營銷將發生根本性改變，“優質重于合格”、“品質重于營銷”將成為更多企業的追求，優秀企業將更傾向于消費者的精細化營銷和教育，在產品品質上做文章。沒有研發技術支撐的概念營銷市場將會受到擠壓!