2017年，一系列乳業(yè)新政即將落地執(zhí)行，今年將是嬰幼兒配方奶粉市場最為動蕩的一年，“金裝”“益智”“心護”等在嬰兒奶粉商品包裝上普遍存在的營銷語句，近日被市場監(jiān)管部門要求盡快規(guī)范化、合規(guī)化。

記者獲悉，目前國內部分食藥監(jiān)部門已開展行動。在廣東，肇慶市食藥監(jiān)局率先開展嬰幼兒配方乳粉標簽標識規(guī)范和監(jiān)督檢查工作，敦促本轄區(qū)嬰幼兒配方乳粉經營者進行自查自糾。按照當地檢查方案規(guī)定，“進口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”等模糊信息不能成為乳粉包裝標簽標識。

業(yè)內人士指出，這是我國對嬰幼兒配方乳粉市場進一步加強監(jiān)管的表現(xiàn)。

食藥監(jiān)總局已下發(fā)通知

據介紹，此次廣東肇慶食藥監(jiān)部門對嬰兒奶粉標識標簽“凈化”行動，主要檢查內容包括產品名稱、原輔料來源、配料表和營養(yǎng)成分表、標示內容、含量聲稱、功能聲稱等內容。嬰幼兒配方乳粉的標簽標識應真實、準確，不得利用字號大小或色差誤導消費者;不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”等模糊信息;對按照食品安全標準不應在產品配方中含有的物質，不得用“零添加”“不含有”等字樣進行強調。

肇慶市食藥監(jiān)局有關負責人表示，在監(jiān)管乳粉經營者進行自查自糾后，2月底至5月上旬，該市各級食品藥品監(jiān)管部門將組織對本轄區(qū)嬰幼兒配方乳粉經營者開展專項督查，確保經營環(huán)節(jié)的嬰幼兒配方乳粉標簽標識符合相關法律規(guī)定。

記者獲悉，此次監(jiān)督檢查工作，其背景與此前國家食藥監(jiān)總局對嬰幼兒配方奶粉的標簽進行監(jiān)管有關。

記者查閱國家食藥監(jiān)總局官網獲悉，去年底，總局已發(fā)布《關于開展嬰幼兒配方乳粉標簽標識規(guī)范和監(jiān)督檢查工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求嬰幼兒配方乳粉生產企業(yè)要對照法律法規(guī)及食品安全國家標準，對本企業(yè)的嬰幼兒配方乳粉標簽標識開展自查。

《通知》還明確規(guī)定，自通知下發(fā)之日起3個月內，嬰幼兒配方乳粉生產經營者要嚴格按照有關要求開展自查自糾，自查過程中發(fā)現(xiàn)生產經營的嬰幼兒配方乳粉標簽標識明顯不符合我國相關法律法規(guī)規(guī)定的，要立即停止生產經營;對于嬰幼兒配方乳粉標簽標識不符合《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》等有關規(guī)定和要求的，食品生產經營者應當提出整改計劃和方案。

國家食藥監(jiān)總局還要求，各級食藥監(jiān)部門要以嬰幼兒配方乳粉生產企業(yè)、主要從事嬰幼兒配方乳粉經營業(yè)務企業(yè)等為重點檢查對象，以生產嬰幼兒配方乳粉的包裝車間、成品倉庫，經營嬰幼兒配方乳粉的商場超市、批發(fā)市場、母嬰店等為重點檢查場所，對嬰幼兒配方乳粉標簽標識進行監(jiān)督檢查。

《通知》還提出，“重點檢查嬰幼兒配方乳粉標簽標識的產品名稱、標示內容、含量和功能聲稱等問題，嚴厲打擊虛假標注嬰幼兒配方乳粉生產日期、保質期等欺詐行為，生產經營營養(yǎng)成分不符合食品安全國家標準及利用食品標簽標識分裝、偽造冒用他人品牌生產銷售嬰幼兒配方乳粉等違法行為。”

部分品牌乳粉不合規(guī)

記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，按照國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《通知》及相關乳粉標簽標識規(guī)范文件，目前市場上很多品牌奶粉并不合規(guī)。

今年1月16日，國家食藥監(jiān)總局舉辦例行新聞發(fā)布會時稱，“在我國當前食品監(jiān)管中，對嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)管最嚴格，目前食藥監(jiān)部門采取五大措施來加強對嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)管。”當時，國家食藥監(jiān)總局食監(jiān)一司司長張靖曾指出，“金裝”“銀裝”等字眼用在嬰幼兒配方乳粉名稱上是不合適的，嬰幼兒配方乳粉的標簽標識不應誤導消費者。

業(yè)內認為，監(jiān)管對嬰兒乳業(yè)標簽標識的整治，將引發(fā)嬰幼兒奶粉行業(yè)營銷體系地震，整體營銷方式亦將面臨調整。

有奶粉企業(yè)則坦承，更改包裝、調整規(guī)范，需要企業(yè)投入一定成本，對企業(yè)營銷有影響。尤其是對于中小品牌企業(yè)來說，在奶粉注冊制實施時，它們已投入更多，忙得焦頭爛額。現(xiàn)在再加上標簽標識整治，庫存增加，以及額外投入，這對它們的成本壓力更大。

乳業(yè)資深分析師指出，我國監(jiān)管部門的“凈化”標簽標識行為，意味著嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時代”，今后行業(yè)間的競爭將進入“研發(fā)能力、產品質量”為核心的品牌忠誠度和服務能力的競爭。

三元奶粉事業(yè)部總經理吳松航認為，隨著奶粉新政的實行，企業(yè)的營銷將發(fā)生根本性改變，“優(yōu)質重于合格”、“品質重于營銷”將成為更多企業(yè)的追求，優(yōu)秀企業(yè)將更傾向于消費者的精細化營銷和教育，在產品品質上做文章。沒有研發(fā)技術支撐的概念營銷市場將會受到擠壓!