由于國(guó)家二孩政策的開放，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)步入繁榮期。在化妝品行業(yè)，母嬰類產(chǎn)品算是起步較晚、市場(chǎng)份額較小的一個(gè)細(xì)分品類。不過(guò)隨著近年來(lái)人們生活品質(zhì)的逐步提高，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)得到了快速發(fā)展。

據(jù)羅蘭貝格在2016年7月發(fā)布的《中國(guó)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)母嬰童市場(chǎng)容量達(dá)到1.8萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在2015-2020年之間，每年會(huì)以15%速度增長(zhǎng)，2020年的整體市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬(wàn)億元。巨大的市場(chǎng)紅利勢(shì)必將吸引眾多品牌搶食，化妝品企業(yè)如何分羹巨大的母嬰洗護(hù)市場(chǎng)？

1、本土競(jìng)爭(zhēng)白熱化  母嬰洗護(hù)品牌將大洗牌

隨著全面二孩政策放開，市場(chǎng)容量增大，母嬰市場(chǎng)必將吸引更多企業(yè)來(lái)?yè)屨嫉案狻�廣州市復(fù)大生物化妝品廠相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化階段。

國(guó)內(nèi)老牌嬰童護(hù)理品牌小浣熊副總經(jīng)理?xiàng)畋笠采钋畜w會(huì)到這種競(jìng)爭(zhēng)的加劇：“小浣熊誕生于1992年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)供不應(yīng)求，生意很好做，特別是1996年-2000年間，是小浣熊發(fā)展的高峰期。隨著母嬰品牌增多，特別是外資品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐，2009年開始，我們逐漸感覺到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，這兩年尤甚。”

縱觀這兩年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，上海家化推出了啟初、上美集團(tuán)攜紅色小象進(jìn)軍母嬰市場(chǎng)、雅麗潔的逗兒、霸王集團(tuán)的小霸王都紛紛出擊，國(guó)內(nèi)美妝巨頭紛紛瞄準(zhǔn)母嬰市場(chǎng)，母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

“這是母嬰市場(chǎng)良性發(fā)展的必然趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)在經(jīng)歷最初的粗放式發(fā)展階段，勢(shì)必要經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。”在復(fù)大生物化妝品廠看來(lái)，本土母嬰品牌將迎接一場(chǎng)大洗牌。

2、企業(yè)研發(fā)投入加大  質(zhì)量決勝負(fù)

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，復(fù)大生物認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)母嬰品牌的發(fā)展機(jī)遇。“品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是品質(zhì)的較量，對(duì)我們來(lái)說(shuō)的挑戰(zhàn)不是來(lái)自外在的，而是自身品質(zhì)的提高。”所以企業(yè)將會(huì)投入更多資金和精力在提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)上。

“母嬰人群肌膚更敏感、脆弱，所以母嬰產(chǎn)品最重要的就是安全。”復(fù)大生物相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“隨著人們生活水平的提高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)大于價(jià)格等因素，品質(zhì)決定了產(chǎn)品是否安全、健康，特別是對(duì)于母嬰人群來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)無(wú)可替代。”

3、個(gè)性化、定制化包裝更受青睞

隨著80、90后媽媽成為母嬰市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，她們更追求有個(gè)性、獨(dú)特的產(chǎn)品，所以越來(lái)越多的企業(yè)開始把目光放在產(chǎn)品包裝上。

據(jù)了解，仕得瑪將產(chǎn)品包裝和品牌故事相結(jié)合，其主打的孕期護(hù)理、嬰兒洗護(hù)類產(chǎn)品的包裝盒上就圍繞一位名叫愛瑪?shù)哪贻p女士講敘其在新西蘭農(nóng)場(chǎng)成長(zhǎng)、成年的故事，既對(duì)應(yīng)了品牌名，又能與準(zhǔn)媽媽、新媽媽們產(chǎn)生心理共鳴，增加了包裝的故事性和趣味性。

小霸王產(chǎn)品針對(duì)的主要是0-12歲的嬰童，根據(jù)不同年齡段孩子的喜好設(shè)計(jì)不同的包裝。比如針對(duì)0-2歲的嬰幼兒，其產(chǎn)品包裝用的是小霸王品牌IP小龍寶寶形象。據(jù)林婉培介紹，今年4月份小霸王簽下了超級(jí)動(dòng)漫IP超級(jí)飛俠形象的使用權(quán)，將用作較大兒童產(chǎn)品的包裝。“對(duì)于年輕辣媽來(lái)說(shuō)，她們會(huì)更期望買到與眾不同的產(chǎn)品，所以定制化的母嬰產(chǎn)品也會(huì)越來(lái)越受歡迎。”

4、功能性、細(xì)分化產(chǎn)品成主流

目前市場(chǎng)上一些的嬰童護(hù)膚品都標(biāo)有不同的適用年齡。

“過(guò)去人們選擇母嬰護(hù)膚品時(shí)主要是看香型，好聞就可以。”隨著消費(fèi)者接觸信息的渠道越來(lái)越廣，掌握的知識(shí)越來(lái)越多，對(duì)產(chǎn)品要求也更高，“不同年齡、不同膚質(zhì)對(duì)應(yīng)什么產(chǎn)品，消費(fèi)者可能本身就很專業(yè)，所以細(xì)分化的產(chǎn)品是未來(lái)趨勢(shì)。”

目前市場(chǎng)上對(duì)嬰童年齡有兩種主流分法：一種是0-2歲，2-10歲，一種是0-3歲，3-12歲。“不同年齡孩子的肌膚適用的產(chǎn)品成分不一樣，未來(lái)只會(huì)分得越來(lái)越細(xì)。”

由于母嬰群體的肌膚更加敏感、脆弱，更容易出現(xiàn)肌膚問(wèn)題，“ 所以消費(fèi)者會(huì)希望有更加細(xì)分化的功能性產(chǎn)品出現(xiàn)。”比如針對(duì)孕媽有產(chǎn)前護(hù)理、產(chǎn)后妊娠紋修護(hù)，針對(duì)寶寶容易出濕疹、紅屁股等都有不同功效的產(chǎn)品。

5、CS成焦點(diǎn)  全渠道模式開啟

在化妝品專營(yíng)店內(nèi)，母嬰品類一直都是占比極小的一個(gè)補(bǔ)充品類。不過(guò)今年，不少母嬰品牌開始把目光都聚焦在化妝品專營(yíng)店渠道上。

據(jù)了解，今年5月23日的上海美博會(huì)上，仕得瑪將正式宣布進(jìn)軍CS渠道，無(wú)獨(dú)有偶，小浣熊也將在今年下半年正式打開CS渠道。

“孕婦和兒童都可以使用的產(chǎn)品，對(duì)其他人來(lái)說(shuō)就更安全、健康。”相關(guān)人員認(rèn)為，“特別是孕婦護(hù)膚品，大多是從花、果、草提取的天然成分，一般女性都可以放心使用。為什么不放在化妝品店內(nèi)和其他護(hù)膚品陳列在一起，同步銷售呢？消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品其實(shí)更容易接受。”

雖然母嬰品類目前在化妝品專營(yíng)店渠道份額較小，但是網(wǎng)點(diǎn)多、分布廣，“對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，整體規(guī)模仍然很大，是不可缺少的重要渠道。”

據(jù)了解，母嬰店也是今年各品牌的規(guī)劃重點(diǎn)。“過(guò)去，國(guó)內(nèi)對(duì)母嬰店監(jiān)管較弱，門檻低，質(zhì)量參差不齊，我們并不敢進(jìn)入這個(gè)渠道。”不過(guò)，隨著母嬰店整體走向規(guī)范，其一站式購(gòu)物的便利模式也更有利于母嬰護(hù)膚品的銷售，所以接下來(lái)也會(huì)重點(diǎn)開拓。除此之外，線上渠道也受到不少品牌的重視，很多公司不僅開發(fā)了官網(wǎng)，同時(shí)計(jì)劃在今年拿出一個(gè)單品開辟微商渠道，以全面推廣品牌。

6、偏愛萌寵代言  營(yíng)銷方式更多樣

從逗兒的豬豬俠到小霸王的小龍寶寶、超級(jí)飛俠，以及小浣熊、皮皮狗等，相較于其他化妝品偏愛請(qǐng)明星代言，母嬰品牌更偏愛用萌萌噠的動(dòng)物形象、超級(jí)動(dòng)漫IP為自己代言。

復(fù)大生物認(rèn)為：“請(qǐng)明星代言這種營(yíng)銷方式不太適合母嬰品牌，因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品的粘性比一般化妝品的顧客粘性高，消費(fèi)者更愿意一直使用某一個(gè)自己放心的品牌，而且許多品牌都是通過(guò)口口相傳而被消費(fèi)者認(rèn)知的。”

其實(shí)，之前母嬰品牌更多的是通過(guò)在時(shí)尚母嬰類雜志上打廣告進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，“現(xiàn)在可選擇的營(yíng)銷方式越來(lái)越多。”

國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)經(jīng)歷了初期的高峰，成就了孩兒面、郁美凈等一批經(jīng)典國(guó)貨品牌，后又被貝親、強(qiáng)生等外資品牌壟斷，不過(guò)隨著市場(chǎng)需求增大和化妝品工藝技術(shù)的進(jìn)步，本土母嬰護(hù)膚品品牌逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，相信接下來(lái)在與外資品牌同臺(tái)競(jìng)技中，將能涌現(xiàn)更多優(yōu)秀民族品牌。