現(xiàn)在母嬰行業(yè)比較火爆，可是母嬰零售實體的競爭愈加激烈，母嬰店若要火，要么店鋪陳列的品類特別齊全，進行一站式銷售；要么就在同行中做得更專業(yè)，讓專業(yè)產生優(yōu)勢，淘汰其他對手。文章以探討如何做母嬰店出發(fā)，從4個步驟深入淺出分析如何通過顧客數(shù)據(jù)幫助零售同行挖掘市場金山。

一、挖掘不同群體潛力消費者

不同的群體具備不同的行為特征，所采取的營銷策略也不一樣。對會員有效地進行客戶細分，然后針對不同的會員采取相符合的營銷政策，才能更好地達到相應的營銷效果。

結合某大型母嬰零售店的會員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對該母嬰零售店的會員進行客戶細分，主要分為4大類客戶：新媽媽/孕媽媽、成熟媽媽、奶粉購買會員、奶粉沉睡會員等。

結合商業(yè)目標是挖掘高檔奶粉潛在目標客戶，幫助母嬰零售店及奶粉品牌商聯(lián)合共贏，奶粉購買會員里面可以細分兩種目標用戶：高檔奶粉消費者及高檔奶粉潛力消費者。而奶粉沉睡會員眾多，需要找出那些具有消費能力的客戶進行激活消費，此類客戶需要尋找潛在高檔奶粉消費者。

通過對會員數(shù)據(jù)的有效細分，尋找潛在目標用戶，并針對不同的客戶群體進行營銷，如：

1）對新媽媽/孕媽媽、潛在高檔奶粉消費者進行激活消費;

2）促進高檔奶粉消費者買得更多及增加其來店頻率，釋放其消費價值;

而對高檔奶粉潛力消費者，則讓其嘗試買得更貴。

二、如何有效判斷會員價值

每個媽媽在對不同品類母嬰產品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購買最貴的紙尿褲，但認為奶粉只要中檔品牌就可以；也有媽媽購買低廉價格的紙尿褲，卻買最貴的玩具和服飾。因此進行客戶細分之后，還要對他們是否對我們目標商品有價值進行預判。

結合高檔奶粉目標用戶的商業(yè)目標出發(fā)，消費者價值的預判主要針對其購買歷史記錄，從以下三個角度進行判斷會員價值：

是否經常購買高檔奶粉關聯(lián)產品

通過數(shù)據(jù)挖掘的購物籃關聯(lián)分析去研究買過高檔奶的購買者行為特征，找出高檔奶粉的親緣品類。結合親緣品類的購買情況，可以判定“未購買目標品類的 會員”是否有購買目標品類的潛力。

是否曾經購買過高端標桿產品

并不是有錢的家庭一定會購買高檔商品，也不是經濟條件差的家庭就一定會選擇最低價商品。但購買過高端標桿母嬰產品的會員就肯定有一定的能力消費得起高檔產品。

在母嬰零售行業(yè)中，有幾類高端標桿產品能夠凸顯會員的消費能力。經常購買高檔紙尿褲、購買過高檔推車或者購買過高檔奶瓶，這些會員有經濟能力消費得起高端母嬰產品，就說明其經濟能力能夠消費得起高檔嬰兒奶粉，這些會員則是高檔嬰兒奶粉的潛在會員。

結合登記地址輔助糾正會員的價值

在新會員招募的時候，母嬰零售商家會要求會員留下相應的家庭聯(lián)系地址，以方便后期能夠更好地進行精準營銷。通過登記地址信息梳理，輔助糾正會員的消費價值。

綜上所述，在進行會員價值判斷的時候，必須結合會員的歷史消費記錄、登記地址梳理，才能更有效地識別會員的價值，從而找到潛在的高檔嬰兒奶粉的潛在目標。 如某會員在該母嬰零售店購買了中檔的嬰兒奶粉及相關產品，從購買該奶粉的歷史記錄來看，該會員消費能力僅為中等水平。但再結合其過去購買產品記錄及對其登記地址進行梳理，可以發(fā)現(xiàn)該會員有能力買得起高檔奶粉，為高消費能力的潛在會員。

結合會員的歷史購買記錄數(shù)據(jù)及注冊信息，通過數(shù)據(jù)挖掘可以將所有潛在購買者劃分為的4個象限：

三、如何設計合理的營銷活動

在有效進行客戶細分及有效判斷會員價值的前提下，如何設計合理的營銷活動成為了關鍵?對會員進行營銷推廣有很多不同的形式，其推廣的目的也不一樣。

結合高檔奶粉數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的“喚醒沉睡會員及讓老會員購買得更多”，針對不同群組的會員設計了不同的營銷活動方案，不同的嬰兒奶粉細分客戶群，針對不同的營銷目的，匹配相應的營銷活動設計，能夠更有效地提高營銷活動成功率。

四、如何進行營銷效果評估

“五度”評估體系，從營銷目標完成度、營銷推廣響應度、營銷推廣成功度、參加客戶成長度、參加客戶滿意度等五個方面去評價營銷活動效果。

圍繞著五度評估體系，針對母嬰零售行業(yè)的特性，我們主要從以下幾個方面對營銷效果進行科學評估：

1、營銷活動前后的整體銷售額、客戶數(shù)大小變化情況;

2、營銷活動前后的老客戶響應人數(shù)、購物頻次、購物籃大小等關鍵指標的變化情況;

3、沉睡會員轉化率、參與活動的客戶數(shù)。