在從奶粉深度向保健品業(yè)務融合上，合生元更名健合集團本是向外界傳遞徹底轉(zhuǎn)型的信號，但卻被旗下保健品牌Swisse和寶潔之間的協(xié)議細節(jié)問題蓋過鋒芒。合生元管理層在一季度業(yè)績發(fā)布當日，透露Swisse未來在中國市場的利益可能會有所犧牲。

在資本市場中，合生元財務成績不錯，但股價時常因為政策、產(chǎn)品、合作等原因坐上過山車。亞太市場是食品企業(yè)角逐的重要陣地，Swisse犧牲中國市場未來的部分收益，勢必會出現(xiàn)合生元與經(jīng)銷商的利益博弈。實際上，無論是Swisse品牌還是營養(yǎng)品方面的銷售，合生元在經(jīng)銷商與渠道方面都面臨些許煩惱。

鋪貨銳減

為了將奶粉與保健品業(yè)務深度融合，合生元更名健合集團，從奶粉企業(yè)的熟面孔變?yōu)榉菏称菲髽I(yè)的新人。嬰幼兒配方奶粉一直是合生元的安身立命之本，不過，這一板塊由于市場競爭壓力加劇和產(chǎn)品本身渠道營銷上的變化增速放緩。

在商超消費終端，合生元面臨經(jīng)銷商訂貨減少壓力。合生元方面在去年財報中提到，眾多企業(yè)減少產(chǎn)品系列數(shù)量，導致價格及利潤同時下跌。去年，合生元嬰幼兒營業(yè)及護理用品部分收入同比減少3.7%，主要由于終端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品銷售下滑。

北京商報記者走訪了北京多家大型超市，在家樂福內(nèi)有合生元奶粉銷售，但工作人員稱，由于價格略高于同類產(chǎn)品，消費者購買度不高。在一家永輝超市(6.720, 0.00, 0.00%)內(nèi)，銷售人員表示，“以前超市內(nèi)有合生元奶粉，但已經(jīng)很長時間不賣了，具體原因不清楚”。同類競品美素佳兒、惠氏、雀巢等嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在各大商超鋪貨相對更積極，惠氏更是在多家商超設(shè)立專柜，獨立于其他品牌進行銷售。

除了遭遇競爭對手的圍攻外，合生元在奶粉板塊的渠道行銷策略上也開始出現(xiàn)改變：縮減線下網(wǎng)點，強攻線上渠道。根據(jù)合生元一季度報顯示，合生元不斷縮減線下銷售點。截止到3月31日，合生元會員零售網(wǎng)點由3.9萬家按年減至3.7萬家，其中合生元VIP嬰兒專賣店數(shù)目由2.8萬家減至2.6萬家；商超由6270家減至5629家；VIP藥房由5140家減至4981家。

據(jù)尼爾森報告，合生元在中國全渠道嬰幼兒配方奶粉市場占有率為5.8%。合生元2016年財報顯示，收入主要來源為嬰幼兒配方奶粉、成人營養(yǎng)及護理用品和其他嬰幼兒產(chǎn)品三部分業(yè)務，分別占比49.3%、41.2%和9.5%。2015年，合生元的業(yè)務比例為嬰幼兒配方奶粉占整體業(yè)務的近七成，成人營養(yǎng)及護理用品占比不足兩成。

政策變數(shù)

在商業(yè)嗅覺上，合生元十分敏銳，從引入益生菌、做奶粉再到深度做保健品可以看出，合生元善于捕捉機會。

作為本土品牌，合生元依賴于益生菌起家。早期，合生元引進“益生菌”的概念，成為行業(yè)巨頭。雖然現(xiàn)在消費者對各種健康概念的防御力比較高，但這一業(yè)務去年仍有5億元收入，這被看做是合生元的“春”。三聚氰胺事件發(fā)生后，國人對國產(chǎn)奶粉信心不足，合生元開始在國外生產(chǎn)奶粉，進口到中國市場，但合生元仍是本土品牌。進口的概念，以及益生菌打下的渠道和品牌形象，幫助合生元切入高端嬰幼兒奶粉市場，這被看做是合生元的“第二春”。

去年，完全收購Swisse，進軍保健品行業(yè)，被業(yè)內(nèi)看做是合生元的“第三春”。不過，渠道問題與經(jīng)銷商疑慮卻是機會之外的頭號問題。合生元目前的嬰幼兒奶粉與保健品是受政策影響較大的兩塊業(yè)務。合生元方面此前提到，奶粉新政實施使合生元經(jīng)銷商懷有疑慮，降低庫存數(shù)量，導致來自素加品牌產(chǎn)品收入較上年減少74.1%，奶粉收入下滑4.5%。合生元相關(guān)負責人坦言，監(jiān)管政策變動是合生元面臨的挑戰(zhàn)。

合生元面臨的競爭十分殘酷，合生元利用歐洲奶源， 在國外生產(chǎn)嬰幼兒奶粉， 再進口至國內(nèi)，母嬰店、商超、線上均有售。不過，近幾年面對從各渠道殺入國內(nèi)的洋奶粉及跨境電商的降維打擊，2014年合生元股價最慘時從高點跳水84%。

對于Swisse，合生元在盡力控制產(chǎn)品價格。合生元提到，去年4月的跨境電商監(jiān)管政策變動導致澳洲經(jīng)銷商和零售商去庫存，中國及澳洲市場同步受到影響，Swisse售價下跌。去年四季度，Swisse減少澳洲經(jīng)銷商數(shù)量，收緊兩個市場的價格折扣策略，加大營銷推廣產(chǎn)品。正是由于對Swisse供貨折扣架構(gòu)做出調(diào)整，Swisse今年上半年面臨壓力。去年，合生元營養(yǎng)及護理用品部分毛利率由62%下降到57.5%。

價格壓力

更名健合，合生元方面向外界傳遞了嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品與成人營養(yǎng)及護理用品兩個業(yè)務板塊同等的重要性。不過，保健品和合生元主體業(yè)務在未來能否實現(xiàn)雙贏，考驗集團管理者的智慧。

Swisse近期以一般貿(mào)易的形式落地線下渠道，成為了諸多仰仗電商平臺的澳洲保健品品牌中的“先行軍”。跨境電商渠道自身固有的發(fā)展困局還沒有解決。一方面，政策的變化對于不同平臺形成的阻力與日俱增。另一方面，“海淘”所具有的價格優(yōu)勢對于消費者依然具有強大的吸引力。

目前，Swisse旗下的血橙膠原蛋白液，在Swisse的官方合作平臺網(wǎng)易考拉海外購上的售價為108元/瓶；在天貓官方旗艦店上目前的促銷價格是154元/瓶。不同平臺的促銷力度不同所造成的價格差異暫且不論，但不可忽視的是，在澳洲跨境電商Chemist Warehouse的官網(wǎng)上，海淘愛好者用69元的價格就能淘到這一產(chǎn)品。

“年輕消費者對于電商平臺的熟悉程度往往高于品牌商的認知。為了淘到物美價廉的產(chǎn)品，貨比三家是很常見的。品牌商對于海淘、代購等渠道無法掌控，但至少可以做到盡可能地縮小旗下各合作平臺的價差。”一位不愿具名的分析人士表示。

除了成人保健品業(yè)務的完善還需要時間外，對于奶粉業(yè)務這一老本行，合生元也正在進行著規(guī)劃和調(diào)整。今年，隨著二孩政策全面實施，嬰幼兒配方奶粉需求呈現(xiàn)增長態(tài)勢，市場品牌進一步優(yōu)化整合，合生元集團預計將在2017年下半年迎來增長機會。此外，合生元集團已開始遞交嬰幼兒配方乳粉注冊制規(guī)定的申請文件。為增強合生元集團的產(chǎn)品組合及把握高端嬰幼兒護理用品不斷增長的需求，合生元集團在2016年12月全面收購法國著名嬰幼兒護理用品品牌Dodie。健合想要走好路，一方面要能夠使老業(yè)務煥發(fā)生機；另一方面，則要緊盯市場變化，讓保健品業(yè)務在亞太市場奪取更多市場份額。