新移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，母嬰零售業(yè)與其他實(shí)體零售業(yè)態(tài)類似，面臨著品類乃至業(yè)態(tài)/ 組合變革、分銷渠道泛化、線上線下相互競爭、移動端/ 微商/ 社群等平臺崛起分流等挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的母嬰店應(yīng)如何應(yīng)對，如何通過組織與系統(tǒng)的重塑、營銷策略的調(diào)整，持續(xù)順應(yīng)和引領(lǐng)市場趨勢？

品類、業(yè)態(tài)的復(fù)合化趨勢

他山之石——其他零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型樣板。

近年來，以馬云首創(chuàng)的線下實(shí)體體驗(yàn)店“盒馬生鮮”與永輝超市第五代店“超級物種”“新零售”業(yè)態(tài)一經(jīng)亮相，就引發(fā)無數(shù)零售人、電商人的驚呼：“未來的新零售原來長這樣！”

這兩家新型零售業(yè)態(tài)，以永輝的“超級物種”店為例，這是一家集“海鮮自助、牛排、面包屋、水吧、咖啡廳、花店、便利店、酒窖、生鮮水果、超市”于一體的“新型零售業(yè)態(tài)”，沒人能說明這種新型零售業(yè)態(tài)應(yīng)該叫什么！

叫超市么？從項目的建筑外觀、大型外擺、內(nèi)部裝飾來看，這明明更像是一家餐廳或咖啡廳！叫餐廳么？餐廳內(nèi)哪能把超市、花店、水果店等一起搬進(jìn)去，組合在一起的？

就是這么一種集多種業(yè)態(tài)之大成的新零售“超級物種”，經(jīng)營面積僅幾百平方米，年銷售坪效卻達(dá)到驚人的10萬元左右，項目自開業(yè)以來，幾乎天天爆滿，橫掃項目周邊的所有業(yè)態(tài)，成為商圈內(nèi)的“當(dāng)紅炸子雞”。

這種業(yè)態(tài)的殺傷力，并不在于其簡單地像永輝或大潤發(fā)傳統(tǒng)超市那樣，在原上萬種品類基礎(chǔ)上，延伸一些熟食、餐飲、醫(yī)藥、茶葉品類及業(yè)態(tài)，而是大膽地向當(dāng)前最熱門的咖啡廳、海鮮、牛排自助餐廳等異業(yè)跨界融合，并以一種全新的零售形態(tài)出現(xiàn)。

行業(yè)趨勢——母嬰零售店轉(zhuǎn)型樣板

1、多功能、多業(yè)態(tài)融合趨勢

除了超市行業(yè)受電商打擊而延伸出的新型零售業(yè)態(tài)外，母嬰零售行業(yè)同樣也存在品類、業(yè)態(tài)的跨界延伸及復(fù)合化的趨勢，如

南京孩子王兒童主題賣場內(nèi)，除了銷售童裝、童鞋、童用、文玩等這些主流常態(tài)的商品外，賣場內(nèi)還有食品、嬰兒游泳、兒童游樂、早教、攝影、才藝培訓(xùn)、產(chǎn)后恢復(fù)等上下游關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)和功能；

福州萬象生活城內(nèi)的媽媽集市，除了孕嬰童用品、文玩具外，還配有美食一條街、特產(chǎn)一條街、開心農(nóng)場、兒童迷宮、瘋狂動物城、兒童游樂園等。

而在日本東京的green tree（格林木）社區(qū)商業(yè)中心的兒童區(qū)，除了兒童服飾、兒童用品、文玩具、表演區(qū)、餐飲區(qū)、屋頂花園等，還設(shè)有準(zhǔn)媽媽課堂、媽媽交流專區(qū)乃至社區(qū)托兒所等業(yè)態(tài)及設(shè)施，充分考慮到目標(biāo)客群的各關(guān)聯(lián)需求。

來自英國的兒童主題商場Hamleys，一開始就將自己定義為“不是一個玩具賣場，而是一家基于場景和體驗(yàn)的供應(yīng)鏈終端、兒童樂園”。賣場內(nèi)，除了大量的玩具，文具，兒童電子產(chǎn)品，適合兒童、家庭聚餐的餐飲店外，還設(shè)置了兒童劇場、弓箭射擊、遙控車、AR體驗(yàn)館等多元業(yè)態(tài)。

禮品區(qū)、電玩區(qū)、玩具區(qū)，不同區(qū)域被裝修裝飾成不同的主題風(fēng)格；店員們COSPLAY不同的卡通人物熱情地跟小朋友及顧客打招呼（是不是有迪士尼的感覺？）；運(yùn)營團(tuán)隊會根據(jù)每個孩子（一般為會員、生日或特殊日）的喜好，策劃、定制不同的主題派對（麥當(dāng)勞快樂餐廳升級版）。

據(jù)了解，位于倫敦攝政街的Hamleys，4500平方米的面積，年坪效也接近10萬元，營業(yè)額達(dá)到5億元左右。

這種新型業(yè)態(tài)的跨界延伸及融合形式，有效地與傳統(tǒng)純粹的（服飾、童用）銷售型賣場形成差異，塑造出獨(dú)特的高能IP。

2、免費(fèi)成為利器及常態(tài)

新零售時代，筆者更喜歡將實(shí)體零售賣場定義為“流量入口”、“體驗(yàn)場所”，而非“買賣交易的場所”。在關(guān)注度稀缺時代，零售賣場正越來越像我們的手機(jī)——手機(jī)上有形形色色的APP，但只有類似微信、支付寶等這類涉及我們剛需、高頻使用的程序，才會一直為我們所使用，其他軟件或是載完又刪，或是載完就束之高閣。

而在實(shí)體新零售領(lǐng)域，具備剛需、高頻特點(diǎn)的零售功能或業(yè)態(tài)，無疑就是“免費(fèi)”二字，在商場內(nèi)，所有（或持會員卡的）小朋友可以免費(fèi)游玩淘氣堡、滑滑梯、旋轉(zhuǎn)木馬；周末可以免費(fèi)參加繪畫、陶藝、街舞、國學(xué)等各類培訓(xùn)班。

越來越多的兒童零售賣場通過規(guī)劃設(shè)計免費(fèi)的兒童游樂設(shè)施來帶動客流，如大量手機(jī)APP都是免費(fèi)使用的一樣。

銷售全渠道

除了業(yè)態(tài)功能的跨界、復(fù)合化之外，O2O、全渠道經(jīng)營也正越來越成為實(shí)體新零售的一種常態(tài)。

供應(yīng)端，解放商品線、解放庫存量

在供應(yīng)鏈端，以移動定制微商城為技術(shù)支撐的零售APP，可以幫助零售商店在終端實(shí)物的基礎(chǔ)之上，限度地擴(kuò)展商品SKU，如商店自身經(jīng)營品牌嬰幼兒食品，通過這類第三方訂貨APP，除了銷售原有商品外，還可以商店的名義，連帶銷售兒童玩具、服飾、早教、游樂園門票等在線其他供應(yīng)商的商品及服務(wù)，真正將供應(yīng)鏈無限延展，限度挖掘門店客流量的價值。

零售端：多渠道融合，實(shí)體+ 電商+ 微商

除了實(shí)體店外，PC商城、手機(jī)端商城、賣場內(nèi)的IPAD、觸摸屏正越來越普及，顧客真正可以實(shí)現(xiàn)24小時隨地下單、訂購服務(wù)。而商家在線下推廣的同時，正把越來越多的精力向手機(jī)端傾斜。

在新零售環(huán)境下，一個只懂得線下銷售、推廣的零售商、導(dǎo)購員是不合格的，新零售人需要結(jié)合線上線下特性，同時展開營銷與推廣服務(wù)——新品上市時要同時在手機(jī)端、網(wǎng)絡(luò)上吆喝宣傳；打折換季時線上線下的同步推廣；開展相應(yīng)PR活動時需要線上線下的實(shí)時聯(lián)動等等。

在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，在天貓、京東上的網(wǎng)絡(luò)商城，就猶如商場內(nèi)的專柜與專賣店，只能靠自然客流及活動引流來帶動銷售；而通過手機(jī)在朋友圈、微信群內(nèi)的群發(fā)與推廣，才如同在商業(yè)中心做流動的花車、特殊的展架，才能實(shí)時即帶客流又出銷售。

營銷社群化

說到微信圈與朋友圈的營銷，正如同大量企業(yè)都糾結(jié)于新環(huán)境下傳統(tǒng)的廣告投放模式效果越來越差一樣，新媒體、社群營銷幾乎已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體完成全面替代，并成為新環(huán)境下最佳的營銷與廣告方式！

網(wǎng)紅直播、意見領(lǐng)袖、微信社群，哪些要素才是打開“新零售”的那把鑰匙呢？筆者結(jié)合新零售營銷的發(fā)展趨勢，給出如下建議：

控制發(fā)言權(quán)，抓緊或培養(yǎng)垂直領(lǐng)域?qū)＜壹耙庖婎I(lǐng)袖

移動互聯(lián)時代，信息的泛濫讓顧客無所適從，只有那些專注垂直領(lǐng)域的資深意見領(lǐng)袖，才能有效在泛濫的資訊中脫穎而出，給顧客帶來有價值的信息。

在孕嬰童零售領(lǐng)域，由于行業(yè)對安全品質(zhì)、舒適度、性價比等要素的高度關(guān)注，因此本行業(yè)比起其他的消費(fèi)行業(yè)，對意見領(lǐng)袖、專業(yè)人士有更多的依賴，因此，零售企業(yè)不能僅僅只盯著產(chǎn)品及體驗(yàn)設(shè)施不放，需重點(diǎn)從顧客消費(fèi)場景、“消費(fèi)鏈”角度去考慮顧客的增值服務(wù)及消費(fèi)引導(dǎo)。

如，針對孕期顧客對產(chǎn)前檢查、營養(yǎng)搭配等的剛性需求，某孕嬰童專營店會定期邀約三甲醫(yī)院的婦產(chǎn)科主任醫(yī)師，定期為準(zhǔn)媽媽們開辟免費(fèi)的專場講座；在這些準(zhǔn)媽媽們生產(chǎn)之后，零售商又會聯(lián)合月子餐、產(chǎn)后康復(fù)機(jī)構(gòu)等為媽媽們提供優(yōu)惠的增值套餐；在孩子逐步長大之后，商家會邀約海外代購達(dá)人分享海外尿布、奶粉等采買、使用經(jīng)驗(yàn)；在孩子長大之后，會定期組織媽媽帶著寶寶參加聚會、交流活動等。

在具體的呈現(xiàn)形式上，除了線下的講座、優(yōu)惠、促銷活動外，商家在微信、微博端開辟的獨(dú)立第三方平臺，構(gòu)建的大量針對不同階段目標(biāo)客群的微信社群，都為活動的營銷與推廣提供了垂直的營銷傳播渠道。

而在這個過程中，自媒體、社群的運(yùn)營者、意見領(lǐng)袖、醫(yī)療、保健、消費(fèi)、飲食領(lǐng)域的專家、達(dá)人，都是商家推廣矩陣中的重要資源。

最后，營銷的最高層次就是把顧客發(fā)展成合作伙伴

從營銷的終極目標(biāo)來說，營銷的最高層次就是把產(chǎn)品的使用顧客都發(fā)展成企業(yè)的分銷商及合作伙伴，這也是為何直銷能夠盛行以及新媒體時代“內(nèi)容決勝論、產(chǎn)品即渠道”的來由！

在微信等通訊工具如此發(fā)達(dá)的背景下，將顧客——特別是深度顧客發(fā)展成移動端的分銷商是再好不過的營銷模式！

相對那些“職業(yè)的導(dǎo)購員”，孕嬰童消費(fèi)者由于自身就是產(chǎn)品的實(shí)際用戶，因此在選品、產(chǎn)品分享、推廣過程中，更有感覺、更有發(fā)言權(quán)！

這也是目前微商界為何要求“做微商需先購買”的原因所在。

這些親身使用過產(chǎn)品的真實(shí)客戶、消費(fèi)者代表、意見領(lǐng)袖，是產(chǎn)品最好的推銷員與活廣告！

而如何設(shè)計出讓這些深度顧客轉(zhuǎn)化為微分銷商的營銷機(jī)制，才是未來數(shù)年零售全渠道營銷的主戰(zhàn)場！