現(xiàn)如今母嬰市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好是什么？整體市場(chǎng)和母嬰用品渠道呈現(xiàn)怎樣的現(xiàn)狀和趨勢(shì)？互聯(lián)網(wǎng)給予母嬰市場(chǎng)怎樣的改變？這些問(wèn)題你能答得上來(lái)嗎？

尼爾森中國(guó)零售商服務(wù)部高級(jí)總監(jiān)唐東稱(chēng)，現(xiàn)今中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，持續(xù)盈利才是硬道理。持續(xù)盈利的前提之一，就是銷(xiāo)量要得以保證。銷(xiāo)量的保證要以認(rèn)知消費(fèi)者、懂得以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，所以深入洞察消費(fèi)者的趨勢(shì)、消費(fèi)者的喜好極為重要。

渠道現(xiàn)狀及趨勢(shì)

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，2016年消費(fèi)者信心指數(shù)在經(jīng)歷了三個(gè)季度的平穩(wěn)后，于第四季度明顯增長(zhǎng)，從105%上升至108%.就業(yè)預(yù)期的提升為拉動(dòng)四季度信心指數(shù)提升的主因，而消費(fèi)意愿的加速增長(zhǎng)更是促進(jìn)了全年的消費(fèi)者信心指數(shù)企穩(wěn)回升。

尼爾森指出，渠道多樣化使得整體的市場(chǎng)格局日益復(fù)雜。在理性消費(fèi)的前提下，消費(fèi)者在各渠道各取所需，完成日常購(gòu)物。2006年主要集中在現(xiàn)代及傳統(tǒng)兩大渠道，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，線上、專(zhuān)業(yè)渠道（母嬰/化妝品店）、大型現(xiàn)代渠道、小型超市等渠道相繼出現(xiàn)，供消費(fèi)者的選擇渠道越來(lái)越多，其競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

從母嬰市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)母嬰/化妝品消費(fèi)接近雙位數(shù)增長(zhǎng)。除去消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，很多品類(lèi)中的新產(chǎn)品也可以帶動(dòng)，如吸乳器、奶瓶、嬰兒爽身粉等品類(lèi)。

母嬰實(shí)體店的2016年銷(xiāo)售額比2015年同期有明顯的上升，母嬰用品的主要品類(lèi)對(duì)比同期除嬰兒濕巾外都有增長(zhǎng)。探究其增長(zhǎng)來(lái)源，除了銷(xiāo)量的直接增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的增長(zhǎng)外，新產(chǎn)品可以帶動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，在嬰兒谷物方面這一現(xiàn)象尤為明顯。這一現(xiàn)狀的背后也展現(xiàn)出在母嬰市場(chǎng)，創(chuàng)新的重要性需要落實(shí)到銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，才能真正體現(xiàn)作用。進(jìn)而，尼爾森通過(guò)研究母嬰用品銷(xiāo)售現(xiàn)狀，進(jìn)一步分析其渠道的變化。

母嬰用品購(gòu)物渠道現(xiàn)狀一覽

從母嬰消費(fèi)者渠道的光顧情況來(lái)看，主要集中在母嬰用品實(shí)體店、大賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)上綜合性垂直購(gòu)物平臺(tái)，百貨商店這幾大平臺(tái)。

其中，母嬰用品店（88%）和賣(mài)場(chǎng)超市（74%）是購(gòu)物者最常去的兩個(gè)渠道。另外，今年大賣(mài)場(chǎng)超市、網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)以及百貨商店的滲透率有所上升。

分不同年齡層來(lái)看，0-12個(gè)月之前基本依賴(lài)是母嬰渠道。隨著照顧寶寶的經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)，7-12個(gè)月小孩的父母嘗試更多的渠道。同時(shí)，在這個(gè)階段，媽媽對(duì)母嬰用品實(shí)體店的依賴(lài)程度更高。相較于其他階段，1-3歲嬰兒的父母更偏愛(ài)在百貨商店購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品。

不同的渠道對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有不同的優(yōu)勢(shì)：

– 大賣(mài)場(chǎng)吸引消費(fèi)者的主要優(yōu)勢(shì)在于離家近（47%） 、品類(lèi)齊全（43%）、位置方便（36%）；

– 而母嬰用品實(shí)體店則是以母嬰用品品類(lèi)齊全（62%）、貨品有保障（42%）、有實(shí)物展示（36%）成為吸引消費(fèi)者的光顧的重要因素。

尼爾森也發(fā)現(xiàn)，“店員能夠根據(jù)需求推薦合適的商品”和“只有這類(lèi)型的商店才有我要買(mǎi)的產(chǎn)品”這兩個(gè)指標(biāo)和去年相比增幅較大，分別達(dá)到21%和16%,相比去年起重要性排名分別上升了5名和3名，也就是說(shuō)，消費(fèi)者一方面對(duì)商家、產(chǎn)品的推廣方法提出更高要求，另一方面也對(duì)商品的獨(dú)特性有一定期待。同時(shí)，對(duì)于母嬰店而言，分別有四成購(gòu)物者更期待門(mén)店內(nèi)嬰兒游泳池以及提供媽媽臨時(shí)喂奶的專(zhuān)門(mén)區(qū)域。

從購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的三大渠道--母嬰店、賣(mài)場(chǎng)超市以及網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)來(lái)看：

– 母嬰實(shí)體店是滿足一站式的母嬰用品需求，品類(lèi)需求全；

– 大賣(mài)場(chǎng)/超市以尿布/尿褲（66%）和洗護(hù)（50%）為主；

– 網(wǎng)購(gòu)的品類(lèi)集中在尿布/尿褲（52%），童裝（50%）和玩具（38%）

其他渠道例如百貨商場(chǎng)的品類(lèi)以童裝童鞋以及玩具為主；藥店主要是嬰幼兒和孕婦的營(yíng)養(yǎng)品；海外購(gòu)入和海淘以奶粉和尿布/尿褲為主。

那么在母嬰店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者到底是一群什么樣的人呢？尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)母嬰店客群身上所具有的標(biāo)簽有以下幾點(diǎn)：30歲左右、平均家庭月收入1萬(wàn)以上、高學(xué)歷的在職女性。

母嬰用品網(wǎng)購(gòu)發(fā)展態(tài)勢(shì)

1. 母嬰產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)頻次最高的品類(lèi)，但是其網(wǎng)購(gòu)滲透率偏低，因此未來(lái)還有非常大的發(fā)展空間。

據(jù)尼爾森研究所示，目前，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)已為58%的媽媽所使用，且滲透率呈逐年上升趨勢(shì)，但網(wǎng)購(gòu)至今仍未能代替母嬰店成為顧客最常光顧的渠道。

2. 在網(wǎng)購(gòu)方式上，手機(jī)端依舊是父母?jìng)冑?gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品最常使用的網(wǎng)上方式。

網(wǎng)店對(duì)于母嬰用品實(shí)體店來(lái)說(shuō)，在節(jié)省時(shí)間、送貨上門(mén)和價(jià)格的靈活性方面具有著獨(dú)特的吸引力。55%的受訪消費(fèi)者表示，光顧網(wǎng)購(gòu)的主要原因是“24小時(shí)隨時(shí)可以下訂單”,“節(jié)省時(shí)間”（54%）和“送貨上門(mén)”（46%）也是驅(qū)動(dòng)母嬰消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的因素。在一二線城市中，手機(jī)端的滲透率持續(xù)上升，而PC端和平板端的比例下降明顯。

3. 使用手機(jī)APP購(gòu)物主要因?yàn)椴皇軙r(shí)間和地方限制、價(jià)格優(yōu)惠且付款便捷。

母嬰用品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者平均每月使用手機(jī)App約為兩次，使用App的原因則是購(gòu)物時(shí)能不受時(shí)間、地方的限制（74%），價(jià)格優(yōu)惠（65%），并且付款方式便捷（61%）。在公眾號(hào)的使用上，母嬰店微信公眾號(hào)滲透率及關(guān)注內(nèi)容，約有六成消費(fèi)者表示，關(guān)注公眾號(hào)主要是為了了解促銷(xiāo)信息（59%）和親子活動(dòng)信息（59%）。其中，表示最喜歡了解“親子活動(dòng)信息”的受訪消費(fèi)者比例最高，達(dá)到31%.