8月3日晚，奶粉配方注冊首批名單公布，涉及到22家企業，30個系列，89個配方，該消息短時間便刷爆朋友圈，很多人內心激動，夜不能寐。

但8月4日，相關新聞又快速冷卻了下來，沒有延續其火爆。

為什么公布名單這件事能夠瞬間火爆起來？而公布的名單卻很快“余溫不存”呢？奶粉注冊制對母嬰店有何影響？未來該如何做？今天《奶粉圈》新媒體就從專業的角度出發，深入解讀一下。

撰寫正文之前，我必須先為國家食藥監總局工作人員的高度負責、高效工作點贊，為22家首批通過奶粉配方注冊制的企業點贊，同時也期待食藥監總局更快地公布第二、三批名單，期待奶粉產業發展越來越健康，文明，高效。

1 解讀名單本身

一、首批為什么是這22家企業89個配方？

一般而言，不管是從主動意愿考慮，還是從現實條件出發，凡是涉及到“一群人”按批次辦理的事情，都有個先后順序，比如一群人趕公交車，需要排隊，準備好零錢，依次上車，而不看財富多少，或者顏值高低，除非你去插隊；又如趕火車，你不僅需要排隊，還需要“票證相符”,“票證相符”了，你才可以先排先上，而如果出現“票證不符”,你即使排到了，也還是上不了車，除非你“強行通過”;

以前，食藥監總局公布嬰幼兒乳粉生產許可證等名單，一般也都是分批次的，這次關于奶粉配方注冊名單，分批次公布再正常不過，但問題是為什么首批是這22家企業、89個配方呢？

1、必然性：這22家企業基本上都是主流乳企或者潛力乳企，比如飛鶴、貝因美、伊利、雅士利、惠氏、美素佳兒等，它們市場基礎好，銷量排名靠前，具有良好的科研能力、絕大多數有2家以上生產工廠，可獲得的嬰幼兒乳粉配方數量會更多，對注冊制的理解也比較深刻。更關鍵的是，他們啟動配方注冊申報工作較早，受理時間較早，材料補正也非常快。祝福這些企業。

2、偶然性：截止7月30日，國家食藥監總局受理了101家企業，665件材料申報，受理按先后順序都有編號，但是由于補正材料，審批流程等原因，導致了有些先提交的未及時走完最終審批程序。另外，雖然注冊制對中外乳企的要求是一致的，但是進口奶粉涉及到更多的程序及內容翻譯等事項，所以也會慢一些。此外，詳查名單，可見注冊編號有其隨機性和偶然性。

3、實力說：能夠通過注冊制的品牌，成為奶粉新政后25%的保留品牌，都具有實力，值得慶賀，但首批是否公告、注冊號排名先后卻并不是實力的大小排名，去炒作0001或者5001本身沒有多大意義。從名單看，這22家企業其實都還需要等待更多的配方獲得注冊公告，比如伊利的金領冠等高端系列、君樂寶的高端系列、雅培的菁智等高端系列。更何況沒有公布名單的乳企。

二、名單透露的細節

1、編號有別

編號依據是“國食注字+YP+年代號+4位順序號”,國內生產奶粉和進口奶粉在順序號方面略有區別，國產奶粉是以0001開始的，而進口奶粉是從5001開始的，以后也能依此輔助區分進口與國內生產。

2、名稱商標化

此前，奶粉名稱有嚴格的規范，產品名稱由商品名稱和通用名稱組成。商品名稱應當符合有關法律法規和食品安全國家標準的規定，必須做到“五個不得”,即：不得使用虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的詞語；不得涉及疾病預防；不得涉及治療功能；不得涉及保健功能；不得含有食品安全國家標準規定以外的其它功能聲稱。力求解決目前商品名稱標注不規范的問題。此外，商品名稱可以是注冊商標或非注冊商標，但注冊商標不符合《申請材料項目與要求》商品名稱規定的，不得作為商品名稱使用，不得與產品名稱連用，但可標注在主要展示版面的邊角。

從公布名單看，名稱商標化趨勢明顯，有一定的“想象空間”,但又“不能亂想”,各品牌的金裝、超級、金鉆等系列都已更名。除雅培的“雙貝吸”等少數為TM商標狀態外，惠氏的啟賦、貝因美的臻愛、超冠寶，伊利的賦能星、美贊臣的安兒寶、晨冠的安寶素、雅士利的親兒適等都為R狀態的注冊商標（第05類，醫藥制品）。

3、新包裝、“新產品”

配方注冊新政將產生一大批“新產品”,品牌更名后，需要一個適應和熟悉的過程，對消費者做出科學引導。比如，如果不是看到了對應企業或者主品牌，或者不去“主動發現”,有誰知道新名稱菁躍、親兒碩、滿樂、雙貝吸、超冠寶是什么？是以前的哪個品牌？

 舉例：雅士利α-金裝更名為菁躍對比圖

2 解讀各方的表現

一、渠道商：不熱烈，旁觀，等待

奶粉銷售的主體渠道是母嬰渠道，對奶粉銷售最看重和依賴的也是母嬰渠道，但母嬰渠道商這次明顯缺乏熱情。

1、渠道商關心的是產品的延續性、對自身經營的影響和利潤貢獻，涉及到奶粉，就是客流量產品和利潤貢獻產品。

2、渠道商往往多品牌經營，一般不會受制于單一品牌，經歷了太多的“行業大事件”,他們越來越成熟了。

3、這份名單包含了“優秀的國粉”、“商超等流通產品”、“在母嬰渠道走下坡路的產品”（盡量不要對號入座），而渠道商主推的品牌系列，首批名單公布得很少，他們也為這些合作的企業感到高興，但是他們確實找不到“傳播的興奮點”.

試想一下，當這份名單瘋傳時，渠道商以為能看到希望，結果理智地發現跟自己關系不大，怎么辦？先旁觀、等等看，期待第二批，甚至第三、四批名單的出現。

二、品牌商：見好就收，靜待花開，策馬揚鞭

渠道商不夠熱烈，選擇旁觀和等待，那么品牌商呢？我認為可以用“見好就收，靜待花開，策馬揚鞭”來形容。

1、見好就收。不管怎么說，成為首批公布名單，就是榮耀，就是資本。但這又是雙刃劍，一個企業經營眾多產品，但現在只公布了1個系列，或者幾個系列，還有更多的系列沒有公布，或者更重要的系列沒有公布，怎么辦？不合適大肆宣傳，但也只有見好就收，一方面做好正面傳播，該宣傳還得宣傳，另一方面也要適當觀望，等待更多的名單，否則怎么去平復市場的不平衡感啊！

2、靜待花開。不在首批名單之列，但已經提報資料，怎么辦？既然企業也主動提報了資料，說明了自我保留意愿強烈，認監委也受理了，就再等等吧，時間不會很久，短則1-2周，長則一個月內會繼續公布的，不用去爭一時之長短，靜待花開吧，隨著更多的名單陸續公布，更激烈的市場競爭也在向所有通過注冊的品牌招手。

3、策馬揚鞭。目前受理了101個企業（國內75家，國外26家），665件材料，而具備嬰幼兒乳粉生產資質的企業有105家國產和67家進口，共172家，按照3個系列9個配方計算，有516個系列，1548個配方，還有40%多的企業沒有提報申報材料，而已受理材料也只占到可申報數量的40%多，已經公布名單才22個企業，89個配方，而羊奶粉、有機奶粉幾乎缺席該名單、眾多以母嬰渠道為主的乳品企業也缺席該名單，意味著大量還在審批中，也意味著沒有申報的企業或者配方必須策馬揚鞭，意味著食藥監局的同志們還要加班加點，這是一件非常復雜的艱巨任務。2018年1月1日正式落地前，流程是否會繼續簡化？時間會否放寬？目前的信息是不會！

三、會員觀點摘抄：

1、王穎

通過了注冊就像是拿到了大學的錄取通知書，只不過有的是順豐快遞郵寄的，有的是申通快遞郵寄的，還有的是郵政郵寄的。速度不同。不能說明你以后就一定學的好，混的好。乳品企業，還是要踏實點，用心點。做好品質，才能長久！

2、劉鑫

早生晚生早晚都要生，早拿晚拿早晚都要拿，早拿的也要到1月1日生效！

3、年永威

不急不躁，做好自己最重要！太陽每天都會升起和落下，晚兩天和早兩天看到日出真的不太影響你是否能長多高多大。就像孩子的成長一樣，早一年晚一年上學好像也不能決定孩子是否成為棟梁。

4、饒佳

配方注冊制后品牌數依然不會減少多少，有點基礎量的都會力爭保留，還有新建的工廠在積極報備。配方注冊制后的未來2年很關鍵，留下來的品牌仍會有消失的，也會有新品牌不斷出現。這期間生產成本差異不大，零售價格相差不大，渠道大家共享，比拼的不再是夸大賣點的噱頭，而是運營商實力和運籌帷幄的戰略統籌以及強有力且持續的營銷組合能力！

5、周傳慶

現在過了，不一定5年后還在。就好比上學一樣，入學早的不一定就成績好

6、無聲歲月

注冊只是一種政府用來管理的工具，不是免死金牌，假如今天拿了注冊號，后面松懈了，出岔子坑了消費者，一樣是萬丈深淵。所以真正的好品牌，是要企業踏踏實實把質量放位，時刻把關！

7、吉慶

yiliu的品牌，‘二貨’的市場，某品牌君奶粉連年虧損，如今又把希望寄于那些部分未能通過國家嬰配粉注冊制而出局的市場空間來翻身，這是什么心態？如今有些奶粉品牌廠家注冊制雖然搶到了頭柱香，就欣喜如狂，好象撈到了救命稻草，孰不知真正的‘’殺戮‘’才開始，現實的情況告訴你，今后市場的競爭會更激烈，也更殘酷，應該靜下心來誠心反思，分析原因，深耕渠道，拋棄幻想才有出路。

8、陸興元

搶到頭香，不一定是好事情！你審批通過了3-4個系列，進入了合法合規的范疇。但是，其他在售的近數十個系列，經銷商和終端會覺得更有法律風險了，更難賣了。

9、mly

批名單，各大品牌通過系列基本為商超通貨產品，在母嬰渠道屬于雞肋。從母嬰渠道選擇上來看，建議關注第三批、第四批通過名單。現在提交注冊配方數為600+,稍安勿躁。

10、呦呦猴

整個審批流程繁瑣、復雜！從名單也可以看出企業的配合度和企業的執行力！當然也是給企業和渠道的定心丸！

3 解讀首批通過注冊制的優勢

1、讓渠道更加清晰產品方向

渠道重視的產品，可以進一步增加渠道的重視度，讓配合更加緊密，規劃更多的銷量；

渠道不重視的產品，可以再分析自己的產品結構，多一個選擇，科學決策，有效經營。

渠道本計劃引進的，可以加快步伐；而本計劃淘汰的，可以再觀望觀望。但客觀地說，首批通過注冊制，也不會成為絕對的誘因，更多的還是在于后期市場的操作，以及后面通過品牌注冊的數量情況。

2、具有更充足的時間和精力去組織生產，安排貨源。

理論上，配方注冊通過后，品牌方即可展開包材的設計定版、打樣審核，大規模生產，以及原材料的準備，生產等，但這個過程真正實施下去，最快也要2-3個月時間，也就是最快要到10-11月份，而第二、三批名單不需要等那么久，可以說具有一定的優勢，但并不明顯。

強烈建議：率先通過注冊制的企業，盡快向市場明確哪些正在審批中，哪些已經準備了材料還在受理過程，哪些將準備材料，哪些要真正放棄！以便更好地承擔責任，對渠道商和消費者負責。

4 解讀對母嬰店的影響

名單公布后，越來越多的母嬰店老板會意識到，盲目的期待沒有意義，很多品牌通過注冊制是應當的，很多品牌通不過注冊制也是了然的，只是什么時間靴子落地，得到印證而已。當然，也有很多看不明白的，很可惜。

一、母嬰店正在優勝劣汰

近年來，大家都在喊生意不好做，為何？母嬰店全國超過10萬家，形成了從全國級連鎖、到省級、到地市級、到縣鄉級非常豐滿的零售格局，優勢的連鎖還在跑馬圈地，競爭激烈，中小連鎖，或者單體門店變得更加艱難，母嬰店正在優勝劣汰，優質的母嬰店自有優質品牌的選擇權，而其他的選擇權弱或者沒有，奶粉品牌大幅減少，勢必首先影響到中小門店，而大門店會被波及嗎？.

相對困難！

二、奶粉品牌正在優勝劣汰

市場競爭，讓奶粉品牌優勝劣汰，而奶粉配方注冊制加速了這種洗牌，加速了優勝劣汰的過程。大家都感覺不容易。

但年銷售額達到一定規模的，比如1個億，有那么容易消失嗎？

三、該來的總會來，該去的總得去。

奶粉品牌和母嬰連鎖已經形成了較為堅定的合作關系，有了自己的核心客戶。配方注冊制后，仍將有500多個系列產品，對于母嬰店而言，是不缺的，強強聯合的現象比較常見，強強聯合的趨勢比較明顯，而難兄難弟的抱團取暖不是良策，可能會更難，該來的總會來，該去的總得去，放寬心吧！

5 解讀未來趨勢

本次名單公布前，一些“小品牌”已經在塌方式減少，這為中、大型企業/品牌的進一步開拓市場騰出了空間，凈化了渠道需求。具有較好研發能力、市場基礎的品牌將通過注冊制。單純依靠利潤推動市場的時代徹底結束，優質產品+綜合化營銷/精細化營銷的時代即將來臨，新的戰斗已經打響。

奉勸所有的奶粉人：不要奢想借注冊制，渾水摸魚，惡意攻擊，四處鉆研，禍害行業。要做好準備，提升能力，迎接未來激烈的競爭，助力行業的發展！

一、未來的競爭

從品牌來看，更多的是大企業、大品牌、子品牌之間的競爭。有機奶粉、純羊乳奶粉等高端、超高端奶粉好好守護好你優質的母嬰連鎖護城河就好了。

從渠道來看，更多的是優質母嬰連鎖渠道的競爭，是三四線市場的競爭，一方面是在大蛋糕中去啃食，吃得多的機會更大，另一方面是渠道下沉的必然趨勢。

二、未來的重點

因篇幅原因，這里僅做提剛式介紹，后面再專門詳解。

1、首先在于優質的產品塑造

未來，中國市場仍然不缺產品，但是優質的產品多多益善。優秀的產品能夠確保企業的基業長青，決定企業發展的潛力，好產品才能走得久、走得遠。奶粉配方注冊制就是要改變奶粉品牌數量過多、品牌監管乏力、劣幣驅逐良幣的亂象，去劣存優，篩選出符合寶寶安全考慮、營養需求的好奶粉。

2、其次在于品牌戰略

我認為未來中國市場會出現200億級的奶粉企業，50億、100億級的奶粉單品。奶粉企業必須重視品牌戰略，注重長線打造，杜絕短期投機；注重品牌活力和豐滿度，杜絕產品僵化和蒼白。注重品牌定位、形象、內涵，通過多渠道實現與消費者的對接和互動。

3、再次在于渠道區隔、平衡和精耕

如何去面對母嬰、商超和線上？

是聚焦母嬰？還是去平衡渠道的關系？

如何看待渠道功能？做到注重渠道的良性動銷而非壓貨囤貨，疏通渠道，精細化維護渠道，服務渠道？

4、實現以上，你需要一個優秀的團隊。

人才是市場成敗的關鍵，企業需要注重營銷隊伍的學習，綜合能力的打造，培養具有市場經營頭腦和區域生意意識的營銷人員，精細化地操作區域市場并服務于客戶。

當然未來的重點還可以更多更細，這里不做過多闡述，以后有機會再說吧。