此文特別說(shuō)明奶粉新政對(duì)渠道的影響：母嬰店洗牌將加速，貪求高毛利將率先出局。

一、奶粉對(duì)于母嬰店的作用

1、商品屬性：母嬰店是為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的場(chǎng)所，奶粉是母嬰店不可或缺的重要商品；

2、門(mén)店引流：奶粉是剛需商品，會(huì)員具有強(qiáng)需求，有助于增加會(huì)員粘性，提高門(mén)店客流量；

3、銷(xiāo)量貢獻(xiàn)：奶粉一般占到母嬰店銷(xiāo)量的40%,甚至60%以上，在趨勢(shì)上，母嬰店需要不斷提升銷(xiāo)量規(guī)模，挖掘會(huì)員消費(fèi)潛力，其中奶粉是最重要的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)；

4、利潤(rùn)貢獻(xiàn)：奶粉品牌眾多，毛利高低不一，可以組合經(jīng)營(yíng)，奶粉品類利潤(rùn)一般占到母嬰店利潤(rùn)的40%甚至50%以上。

以上4個(gè)作用，具體到品牌層面有所不同，比如通貨品牌一般利潤(rùn)低，自有品牌一般引流作用弱，但并不影響奶粉和母嬰店是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏關(guān)系。母嬰店如果沒(méi)有奶粉或者奶粉經(jīng)營(yíng)不好，整體的經(jīng)營(yíng)能力將大幅下降，不具備去角逐區(qū)域市場(chǎng)母嬰連鎖前兩名的機(jī)會(huì)，進(jìn)而導(dǎo)致其規(guī)模繼續(xù)萎縮；而奶粉品牌不去選擇優(yōu)秀的或者有潛力的母嬰店，也會(huì)面臨很大的渠道銷(xiāo)售瓶頸。

《22條商規(guī)》中提到一個(gè)“二元定律”,指一個(gè)新行業(yè)/品類剛開(kāi)始會(huì)有很多層階梯，但隨著行業(yè)逐漸成熟，品類階梯最終只剩2層，身處第3或以后是很艱難的，比如我們經(jīng)常看到“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”,而看不到其他可樂(lè)，我們看著“加多寶”和“王老吉”打架，打得火熱中，我們逐漸淡忘了“和其正”.對(duì)于區(qū)域母嬰零售同樣適用，老大老二打架，越打越強(qiáng)，打傷甚至打死“旁觀者”,這個(gè)局面一定會(huì)出現(xiàn)，時(shí)間而已。而奶粉品類及供應(yīng)商/品牌商則在將在母嬰零售的自我經(jīng)營(yíng)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮重要作用。

二、奶粉新政將加速母嬰店洗牌

我們先看看零售大數(shù)據(jù)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，上半年全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.4%,其中專業(yè)店、百貨店銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)5.6%和1.3%.此外，沃爾瑪今年關(guān)店數(shù)量達(dá)到17家（累計(jì)關(guān)店或確認(rèn)即將關(guān)店），創(chuàng)六年來(lái)新高，卜蜂蓮花連續(xù)五年持續(xù)虧損超11億元，而年銷(xiāo)售一度達(dá)180億元的零售巨頭新一佳宣告破產(chǎn)，負(fù)債10.8億元。

AC 尼爾森此前有調(diào)研顯示，母嬰店整體銷(xiāo)量呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，但母嬰店全國(guó)整體超過(guò)10萬(wàn)家（筆者注：實(shí)際數(shù)字應(yīng)該比這個(gè)大得多），增速放緩，關(guān)店和開(kāi)店并存，而CBME研討會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示門(mén)店面積有擴(kuò)大趨勢(shì)，50平米以下門(mén)店減少，門(mén)店的專業(yè)性要求提高，母嬰店成為很多品類的首選渠道。但是，母嬰店經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)提高，房租上漲，人力成本增加，管理費(fèi)用升高，毛利率又在下降，客流量減少，生存越來(lái)越艱難，有些中小門(mén)店關(guān)門(mén)歇業(yè)，有些中大型連鎖也采取了關(guān)閉/調(diào)整部分門(mén)店的做法，母嬰店的持續(xù)盈利能力成為一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。

奶粉新政的落地，將進(jìn)一步影響母嬰店的盈利結(jié)構(gòu)，品類毛利率會(huì)進(jìn)一步降低。尤其對(duì)小型母嬰連鎖店，或者單體母嬰店影響更大，它們的奶粉占比太高了，有些甚至70%以上，缺乏綜合品類經(jīng)營(yíng)，對(duì)奶粉的利潤(rùn)貢獻(xiàn)依賴過(guò)大。此前，一些小型連鎖或單店可以找到毛利高、要求低的“裸價(jià)產(chǎn)品”,有10個(gè)奶粉顧客就可以盈利了，新政后，這樣的產(chǎn)品將大幅減少，而且即使留下，也會(huì)對(duì)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)模式做出調(diào)整。中大型連鎖母嬰店注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，注重會(huì)員管理和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，加上母嬰渠道本身的專業(yè)性，將受益于新政。

但對(duì)于地市級(jí)中大型連鎖母嬰店，將面對(duì)可能出現(xiàn)的全國(guó)級(jí)連鎖、省級(jí)連鎖、地市級(jí)其他連鎖、縣鄉(xiāng)級(jí)連鎖等的沖擊，甚至電商的實(shí)體店的沖擊，如何去提高同城的市場(chǎng)占有率，在大鱷面前去爭(zhēng)奪更多的會(huì)員，獲得更高的客單價(jià)，做好“地頭蛇”,這是個(gè)重點(diǎn)，但不可避免地會(huì)出現(xiàn)并購(gòu)、轉(zhuǎn)賣(mài)、關(guān)店等可能。

奶粉新政淘汰了75%的中小奶粉品牌，也將會(huì)清洗掉不少近年來(lái)生意正在下滑、停滯不前、充滿迷茫的代理商和母嬰店，將會(huì)加速母嬰店的洗牌，這不是危言聳聽(tīng)！

三、貪求高毛利將率先出局

奶粉品牌利潤(rùn)和知名度往往成反比。渠道越往下走，對(duì)利潤(rùn)的追求越高，對(duì)品牌知名度的要求越低。但是品牌利潤(rùn)不可能一味地提高，消費(fèi)者也不可能完全缺乏品牌意識(shí)，加上整個(gè)零售競(jìng)爭(zhēng)加劇，母嬰店的重心也應(yīng)該變化，放到自身的內(nèi)功修煉上去，而不是簡(jiǎn)單的高毛利，貪求高毛利將率先出局，這段文字很多老板不喜歡，但是多半能夠理性接受。

首先，母嬰連鎖營(yíng)業(yè)毛利率降到25%-28%,能不能活？

很多門(mén)店還在追求高毛利，貪求35%甚至40%以上的綜合毛利率，覺(jué)得降到25%-28%不可思議，不可以接受。我們先看一個(gè)數(shù)據(jù)：

這個(gè)數(shù)據(jù)顯示了6家零售企業(yè)的2017年上半年?duì)I業(yè)收入，營(yíng)業(yè)毛利率，盈虧平衡點(diǎn)，營(yíng)業(yè)費(fèi)用率和管理費(fèi)用率等指標(biāo)，淺析如下：

1、母嬰連鎖企業(yè)孩子王的營(yíng)業(yè)毛利率是最高的，為26.79%,盈虧平衡點(diǎn)是最高的，為24.40%,營(yíng)業(yè)費(fèi)用率也是最高的，為19.81%,管理費(fèi)用率第二，為4.46%;而其他企業(yè)營(yíng)業(yè)毛利率多數(shù)低于23%,而年報(bào)顯示，它們單純的零售毛利率比營(yíng)業(yè)毛利率還要低，永輝超市為16.38%,步步高為15.58%,人人樂(lè)則只有14.94%;

2、天虹商場(chǎng)、永輝超市、中百集團(tuán)、步步高等零售企業(yè)，盈虧平衡點(diǎn)均小于20%,其中永輝超市毛利16.17%即可盈虧平衡；

3、筆者所知某知名的孕嬰連鎖A,年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億，綜合毛利率25.72%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率5.2%,盈虧平衡點(diǎn)20.52%;

雖然企業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模不同，但這組數(shù)據(jù)完全值得參考，企業(yè)從小做到大，就會(huì)需要去平衡營(yíng)業(yè)額和毛利率的關(guān)系，追求總體利潤(rùn)，就會(huì)面臨品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，店面形象的升級(jí)，會(huì)員精細(xì)化管理，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力打造等諸多運(yùn)營(yíng)精細(xì)化和管理精細(xì)化的問(wèn)題。只是需要你去思考具體毛利率多少合適，25%,30%,還是35%……

總體利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)額*毛利率-運(yùn)營(yíng)成本（營(yíng)業(yè)/銷(xiāo)售費(fèi)用+管理費(fèi)用+財(cái)務(wù)費(fèi)用等），所有的零售管理指標(biāo)都是圍繞這個(gè)公式去開(kāi)展的。

其次，奶粉品類毛利率降到10%-15%,能不能活？

前文說(shuō)過(guò)，奶粉一般要占到母嬰店銷(xiāo)量的40%,甚至60%以上，利潤(rùn)的40%,甚至50%以上，但是在一、二線城市的中大型連鎖，是不可能想象這么高的毛利率的，大家的品牌意識(shí)強(qiáng)，通貨需求高，品類綜合毛利率可能只有10%-15%,這怎么活？相信看了A連鎖的數(shù)據(jù)（筆者注：綜合毛利率為前臺(tái)的），有些人就會(huì)懂了！

表格中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)該連鎖店奶粉銷(xiāo)量占比確實(shí)最高，為45.14%,但是利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名僅為第三，位是棉紡（貢獻(xiàn)27.21%），第二位是用品（貢獻(xiàn)26.29%），第三是奶粉（貢獻(xiàn)23.53%），進(jìn)而你其實(shí)可以推斷，該連鎖的大店可能較多，奶粉屬于典型的引流商品，經(jīng)營(yíng)理念和一般的中小型店決然不同，對(duì)奶粉的利潤(rùn)依賴性不高，以知名品牌為主。

通過(guò)上述兩組數(shù)據(jù)的分析，我來(lái)做個(gè)溫柔點(diǎn)的總結(jié)：

中國(guó)市場(chǎng)很大，每個(gè)母嬰連鎖或單店所處的環(huán)境不一樣，各有各的活法，有人追求40%的利潤(rùn)，有人主動(dòng)降到30%甚至以下，有人25%就能活得不錯(cuò)，這無(wú)可厚非，都值得鼓勵(lì)，祝愿大家做強(qiáng)做大，在容易賺錢(qián)時(shí)把握好機(jī)會(huì)，在艱難賺錢(qián)時(shí)堅(jiān)持前行；

此外，在未來(lái)的趨勢(shì)里，母嬰的專業(yè)性要求提高，面對(duì)客流量減少、毛利率降低、房租上漲、人力成本提高等問(wèn)題，切勿盲目失措，應(yīng)該從自己做起，提升經(jīng)營(yíng)格局，抓好經(jīng)營(yíng)管理，研究人貨場(chǎng)理論，在店面形象、陳列生動(dòng)化、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、會(huì)員服務(wù)能力、品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、供應(yīng)鏈的完善，促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)等方面下功夫，修煉內(nèi)功，同時(shí)與供應(yīng)商聯(lián)動(dòng)，多開(kāi)展品牌影響力的活動(dòng)。