2018年對于中國奶粉行業而言是比較關鍵的一年，從奶粉配方注冊制、電商法到跨境電商，從二胎放開到出生率下降，從人口紅利到后人口紅利......這一年，從政策到出生人口數量再到消費者觀念，奶粉行業幾經波折，各奶粉品牌都面臨著不一樣的命運。那么2018年奶粉行業的關鍵詞是什么？為2019年奶粉行業的進擊之戰提供了什么參考意義？

01 出生人口下降、人口紅利即將消失；二胎出生率上升

數據顯示，2017年，中國實行“全面二孩”政策的第二年，全年出生人口1723萬人，比2016年減少了63萬人，人口出生率只有12.43‰，預測2018年僅1500萬。實施三年時間，人口并沒有迎來井噴，人口出生總量和出生率不升反降，也有業內人事預言，“五年內可能減至1100萬左右。”對于奶粉行業來說，人口紅利即將不再。

雖然2018年出生率下降，出生人口減少，但二胎放開，二胎的出生率略高于一胎，二胎媽媽又是另一消費觀念。這都需要奶粉企業深入媽媽人群，深度了解他們的消費選擇，改變自己的品牌宣傳戰略。

02 電商法、跨境電商

其一是電子商務法規定，海外乳企必須通過國家認監委認證，并持有國家市場監管總局奶粉配方注冊證，在海外印刷中文標簽，最后經口岸檢驗檢疫全項目檢測合格獲得“入境貨物檢驗檢疫證明”的進口嬰幼兒配方奶粉方可在國內市場進行合法銷售。

其二是跨境電商政策從明年1月1日起，延續完善跨境電商零售進口政策并擴大范圍，擴大到北京、沈陽、南京等22個新設跨境電商綜試區城市；對跨境電商零售進口商品按個人自用進境物品監管等。

跨境電商監管政策延續，也就是說嬰兒奶粉跨境將不受國內配方注冊制限制，很多外資品牌雖然不能拿下配方注冊，但仍然可以通過跨境電商渠道進入中國市場。雖政策放寬，但監管制度會加強，即將實施的《電商法》對跨境電商提出了約束，對經營規模較大、頻率較高的職業代購做出了嚴格規范，對嬰幼兒食物、保健品、化妝品等進口商品的質量監控更加嚴苛，保證了消費者的權益。

03 細分品類

2018年，奶粉細分品類成為乳企爭奪的藍海，乳企紛紛布局，搶占增量市場，除嬰幼兒奶粉外，增加兒童、孕婦、成人奶粉、保健品、輔食等產品，形成產品閉環，深化消費者年齡層次，增加產品種類。

除此之外，嬰配奶粉市場呈現三大細分風口：一是特殊配方奶粉，特殊患病嬰兒群體的增加，讓特配粉在市場上的呼聲越來越高，而目前，這類奶粉在整個嬰配粉市場中依然占比甚少。但大多巨頭乳企都布局了嬰配粉，如雅培的“小安素”；達能的“紐荃星”；圣元的“優博敏佳”；貝因美無乳糖配方等等。二是有機奶粉，“有機”成為中國消費者目前選擇食品最重要的標簽之一，目前市場也有不少有機品牌，如澳洲貝拉米、德國喜寶、雅培Similac、惠氏啟賦有機等，本土的也有像飛鶴智純、合生元HealthyTimes、澳優能力多等。三是羊奶粉，數據顯示2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷售增長25%，預計2020年市場規模將超100億元，可見羊奶粉市場前景巨大。除佳貝艾特占據一半市場以外，還有圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊、健合也將在2019年引進一款進口羊奶粉品牌等等。

04 高端、超高端

2018年高端、超高端奶粉增長迅速，從企業財報上看：惠氏2017年整體營收120-125億，其中啟賦營收占70億左右；星飛帆幾乎占到飛鶴銷售額的一半，2018年，飛鶴突破100億規模后，星飛帆將會超過40億向50億邁進；美贊臣高端藍臻2018年銷量很迅猛，據說8、9月都在斷貨.......

05 乳鐵蛋白

據了解，今年來乳鐵蛋白原料價格開始瘋漲，價格由原來的2千~3千元/千克，漲至近3萬元/千克，價格漲幅超10倍。此外，乳清蛋白粉等奶粉生產的原輔料也隨之上漲。目前，我國的乳鐵蛋白98%依賴進口，相對集中在美國、新西蘭、澳洲、荷蘭、法國等國家的供應商中。由于標準的提高直接導致需求的增加，使得乳鐵蛋白的供應渠道突然驟減，出現了供不應求的現象，由此導致乳鐵蛋白的價格一路瘋漲。以國內行業現狀來看，要求國內乳企自給自足生產這一原料并不現實。要解決乳鐵蛋白價格暴漲，主要是調整國標問題，在標準未解決之前，對國內乳企來說，要么漲價或停產要么申請更換配方，已沒有別的路可走。

除此之外，羊乳清資源也極度短缺，市場供不應求，價格一再瘋漲，截至目前，國內真正自產羊乳清的企業并不多，效果也一般，換言之，國內“純羊”品牌所需的羊乳清，將長期依賴進口，但是，進口羊乳清不僅價格居高，且供應存在一定不穩定性。

06 母嬰渠道、電商渠道增長迅速，渠道下沉

從奶粉銷售渠道而言，仍然是母嬰渠道占據最主要的地位，電商渠道增速也比較明顯，商超已不是最佳選擇。

除此之外，“渠道下沉”在2018年不得不提，三四線及以下城鎮鄉村的巨大市場讓各大奶粉品牌嗅到了商機，將重心移出一二線城市這樣的飽和市場，真正重視并進入下沉市場。如惠氏早在2016年就啟動深度分銷商項目，與渠道商結盟，提升在縣級市及縣城的市場占有率；美贊臣2018年借力京東無界營銷通道，通過高速物流供應鏈、大數據精準營銷及互聯網金融等手段，大力拓展低線市場；菲仕蘭子母牌奶粉在低線城市開設“子母營養師”的服務等，融入小圈子文化；飛鶴則派出了一支3000人的消費者教育團隊和12000名導購隊伍，深入到市場的最前線，主動與消費者不斷溝通；采用“優質低價”策略的君樂寶2018在全國范圍內已開設1萬場各種線上和線下培訓，在低線城市中傳播品牌的知名度......

07 國產奶粉崛起

2018年飛鶴突破百億，成為個突破百億的國產品牌；雙十一嬰幼兒奶粉銷售榜單中，貝因美位居第二，飛鶴、貝因美均入前十。伊利、蒙牛雅士利、君樂寶等等都在加速布局產品線、渠道，都實現了穩健增長，未來前景可期。

08 抽檢

乳品質量安全是奶業發展“生命線”，奶粉品牌要堅守安全這根生命線。為了保障安全，國家對嬰幼兒配方乳粉進行“月月抽檢”，這也是國家嚴把奶粉質量安全的重要舉措。自2016年初由季度抽檢改為月度抽檢以來，奶粉的安全性得到了更有效、更及時地監控，國粉的品質在穩步提升，消費者對國粉的信心也極大提高。2018年8月，國家專門成立了國家市場監督管理總局特殊食品安全監督管理司，負責嬰配乳粉、保健食品、特醫食品等特殊食品。

2018年6月國家市場監督管理總局發布安全生產規范體系公告顯示，全國106家嬰配粉企業3年全覆蓋體系基本完成。數據表明當前是國產嬰幼兒配方奶粉質量正處于歷史最好時期，近三年抽檢合格率達到99%以上。中國奶業，尤其是國產嬰幼兒配方奶粉行業，此刻正在為自己正名，國產奶粉品牌正在崛起。

2018年對于奶粉行業來說，可謂是比較熱鬧的一年，對于一些乳企來說，收購、并購、投資、合作等樣樣不落，精準布局，加緊收割，可以乘勢上青云；而對于有些乳企來說，這些政策變化可能會讓他們迎來寒冬甚至"死亡"。無論市場如何變化，核心都是消費者，無論如何，把握消費者風向，才能制勝。