2019年，電商法落地，進口奶粉受到壓制，中國奶粉品牌要重新蓄勢沖擊消費者市場。回首2018年的中國嬰幼兒奶粉市場，從品牌來看，進口品牌仍占據主要地位，但國產奶粉品牌開始崛起，飛鶴、貝因美、伊利等在銷售額上都有較大突破；從渠道來看，對于嬰幼兒入口的食物，線下母嬰渠道仍是首選，線下更有體驗感，更能保證產品質量，父母更注重奶粉的品牌、來源、渠道，線下母嬰渠道貢獻了嬰幼兒配方奶粉市場一半以上的銷售額，而且在持續增長。

但是不可忽視的是線上電商渠道也在繼續加速，且增速更勁，嬰幼兒奶粉市場、渠道、需求結構都在發生變化，品牌競爭激烈，不管是進口還是國產品牌，只有線上、線下渠道精準布局，配合線上線下渠道聯動，才能在消費趨勢變化的當下首先突破，成為的受益者。近期，星圖數據發布《嬰幼兒奶粉2018年度數據盤點》，主要是針對線上奶粉市場的銷售數據，但這在一定程度上也反映出了中國奶粉市場的現狀。

線上銷售有佳期

可以看出，線上銷售額在2-6月在緩慢增長，就全年12個月的數據來看，銷售額分別在6月和11月出現了峰值，是受了618和雙十一兩次大促的影響。但很明顯可以看出11月的銷售額是遠遠高于其他月份的，也包含6月份，也就是說雙十一大促的影響遠高于其他線上活動，品牌在這一活動中需狠下功夫，加大活動力度，加強品牌宣傳，才能吸引消費者眼球，將獲益程度化。

線上進口品牌把持江山，國產品牌奮力突圍

盡管線上嬰幼兒奶粉市場整體利好，但是國產品牌依然不容樂觀，進口對于國產奶粉的沖擊很大，數據顯示，2018年奶粉品牌TOP前10中，只有飛鶴和伊利2個國產品牌，排名第7位和第8位，僅占不到10%的份額，較2017年比較，飛鶴取代貝因美成為第七名，伊利銷售額上漲，擠掉A2和雀巢，成為第8名，但整體銷售額占比并未發生太大變化。

來源：星圖數據-2017年線上嬰幼兒奶粉消費藍皮書

線上本土品牌的弱勢依舊存在，TOP10品牌基本被進口勢力瓜分，前十名的其余8個均為進口奶粉品牌，并且這8個進口品牌的市場份額加在一起已近70%，與2017年相比，惠氏在份額上不再是遙遙，TOP4品牌之間差距較小，競爭膠著，尤其是前2名，惠氏與愛他美僅僅差0.3%的份額，愛他美海外版本較多，銷售渠道主要是跨境電商和海外代購等。

2018年電商渠道增速高達19.6%，超過了母嬰渠道的16%，也就是說，雖然母嬰渠道占據主導地位，但是電商仍是奶粉品牌不可忽視的渠道。

線上熱賣單品有玄機，3段奶粉最受歡迎

數據顯示，線上單品主要是3段奶粉以及900g規格類型奶粉更為受歡迎，推測媽媽們（或者以職場媽媽為主）在孩子1歲后斷奶，繼而以奶粉喂養寶寶，這是該段奶粉銷售增長的主要原因。其次以惠氏、美素佳兒以及A2幾個品牌旗下單品較為出眾，分別都有多款單品上榜。另外，前十名沒有國產奶粉。不僅線上布局要加強，而且主要布局三段奶粉，線上購買三段奶粉者居多。

其實一二甚至三線城市以及中東部地區基本已經形成了網購的習慣，線上嬰幼兒奶粉消費將會向著四線及以下城市、向著西部地區進一步滲透。線上數據并不代表中國嬰幼兒奶粉的整體市場，看2018年這些線上大贏家的整體銷售額如何？

雀巢（雀巢+惠氏）營養業務營收161.88億瑞郎

財報顯示，雀巢2018年營養與健康科學業務營收161.88億瑞郎，同比增長6.17%。

惠氏與雀巢合在一起的規模位居中國市場。通過不同的數據分析猜測，惠氏加上雀巢奶粉銷售額在170億左右。根據行業數據對比，惠氏2018年銷售額接近130億人民幣，雀巢嬰幼兒奶粉的規模要小很多。

達能專業營養營收71.15億歐元

財報顯示，2018年達能整個專業營養業務銷售額增長5.9%，達到71.15億歐元。中國是達能專業營養業務的市場之一，尤其是嬰幼兒營養業務在中國的銷售幾乎處于的位置。

2018年上半年上半年，愛他美、諾優能等在中國的銷售增速超過40%，前三季度增幅超過20%。達能官方表示，達能生命早期營養品在中國市場的銷售額約占全球銷售額的30%。

美贊臣營收36.9億美元（28.39億英鎊）

2月18日，英國巨頭利潔時集團公布2018年財報，作為利潔時重要組成部分的美贊臣業績也都呈現出來。

2018年，美贊臣的嬰幼兒營養業務銷售額28.39億英鎊，增長37%。2017年，美贊臣銷售額15.55億英鎊。美贊臣嬰幼兒營養業務，一季度增長6%，二季度增長9%，三季度下降6%，四季度增長3%。美贊臣全球業務折合美元36.9億美元。

雅培嬰幼兒營業務銷售額40.97億美元

2018年，雅培嬰幼兒營業務銷售額40.97億美元，包括中國在內的國際市場營收22.54億美元。雅培整個營養品業務銷售額72.29億美元，同比增長4.4%。雅培成人營養業務銷售額為31.32億美元，同比增長3.2%；嬰幼兒營養業務銷售額40.97億美元，同比增長4.4%。

雅培國際市場主要是指亞洲、歐洲、拉美、非洲等地區。其中亞洲地區是其嬰幼兒營養國際業務中占比的地區，尤其是中國市場，幾乎快占到1/3份額了。行業人士，認為雅培嬰幼兒奶粉業務2018年在中國的銷售規模在40-50億之間。

飛鶴銷售額116億

2018年，飛鶴乳業成為首個突破百億的中國奶粉品牌。1月24日，飛鶴乳業“新時代，新作為”戰略成果暨可持續發展大會現場，中國奶業協會名譽會長高鴻賓披露，2018年，飛鶴乳業銷售額116億元。根據各大品牌官方銷售統計口徑，飛鶴位居中國奶粉市場第二。

在此基礎上，飛鶴官方明確公布2019年目標：銷售額150億，成為中國市場。

A2

新西蘭網紅奶粉品牌A2公司2019財年半年報顯示，截至2018年12月31日的6個月營收6.13億新西蘭元，同比增長41%；稅后凈利為1.53億新西蘭元，同比增長55%。其中文標簽嬰配奶粉銷量增長近83%，在中國市場份額增至5.7%。

其中，嬰兒配方奶粉銷售總額為4.955億新西蘭元，同比增長45.3%，這主要得益于中國和澳大利亞市場份額的上漲。在澳大利亞和美國主要市場的推動下，a2公司液態奶業務銷售額增長20.2%，達到8340萬新西蘭元。在其他奶粉產品及2018財年末新品的支持下，a2公司其他營養品業務的銷售額達3430萬新西蘭元，同比增長40.4%。

此外，半年報還顯示，a2公司中國分部收入為1.717億新西蘭元，增長50.1%。