隨著新生代父母及新家庭消費群體的不斷崛起，以及電商渠道的高速發展，消費結構的品質化轉型推動嬰兒食品線上交易規模持續提升。《嬰兒食品2018年線上銷售數據報告》指出，2018年，嬰兒食品線上市場規模達214.2億，增速高達41.3%，在母嬰市場的細分品類中增速最為突出。近日，2019年嬰兒食品線上市場Q1最新數據出爐，奶粉關注綜合母嬰研究院、情報通的后臺數據，為你解讀2019年嬰兒食品市場的Q1線上銷售數據。

2019年季度，母嬰行業整體總線上規模達到363億元，與2018年Q1的297.5億元相比，同比增長22%。其中，天貓依然為所有線上平臺的玩家，銷售額達到264.8億元，占比72.9%，同時較2018年一季度銷售同比增長27.4%，天貓B2C平臺則貢獻了90.9%的銷售份額。其次為京東，銷售額達到78.5億元，占比21.6%，同比增長僅2.8%。

2019 Q1嬰兒食品增速表現平穩 渠道卻有大變化

同時可以看到2019年Q1嬰兒食品的線上市場規模依舊保持在第三的位置，達48.9億，僅次于童裝童鞋和玩具/益智，但與2018年全年41.3%高增速相比，Q1的增速僅僅為29.3%，不再是母嬰線上熱度最高的細分品類。

在渠道分布上，雖然格局并沒有太大變化，還是以天貓、京東兩大綜合電商平臺為主，且Q1線上銷售份額中，天貓占據43.9%，京東占據37.8%，而在2018年，天貓占據41.6%，京東占據44.2%，可以看出，天貓在嬰兒食品這一品類中開始發力，2018年京東還是大平臺，到了2019 年季度，天貓就一躍成為平臺，且差距在擴大。

同時，我們還能發現一個有趣的現象，在2018年，考拉作為跨境電商，還能在京東和天貓兩大巨頭的夾擊下保持第三，但是在2019季度，蘇寧成為嬰兒食品中的黑馬，不僅僅在銷售份額上超過考拉的8.3%，占到9.8%，而且蘇寧的銷售在呈三倍以上的速度增長，主要原因可能是蘇寧開始大力推廣蘇寧紅孩子，打通線上線下渠道。

奶粉仍為嬰兒食品子品類 嬰兒調味品增長最快

在2019年季度中，作為嬰兒食品中的大子品類，嬰兒奶粉占到88.6%的市場份額，市場規模達43.3億，遠高于其他品類。值得注意的是，嬰兒調味品的整體市場規模仍舊未上千，也是嬰兒食品中最小的子品類，但依舊增長最快，遠高于2018年全年的增速，同比增長達234.5%，且一個季度的市場規模就達到了2018年全年的一半以上，有482.6萬。

不同于2018年的子品類渠道分布，2018年嬰兒奶粉渠道側重于京東，而在2019年Q1中，嬰兒食品的四個子品類：嬰兒奶粉、嬰兒輔食、嬰兒調味品、嬰兒零食均側重于天貓。其中嬰兒奶粉、輔食的主要電商平臺在天貓，其次就是京東；而嬰兒調味品、零食大平臺是天貓，第二大則為考拉，可能是中國父母對調味品的接受度還比較低，且更喜愛進口品牌，多從跨境平臺購買。

美贊臣反超美素和惠氏 啟賦增速加快 國產品牌線上布局效果初顯

在一季度的銷售額中，美贊臣反超去年的第二美素佳兒、第三惠氏，從第四一躍成為第二名，僅次于愛他美，但2018年排在第六的諾優能在季度中落后到第8名，且出現負增長，這可能與海淘、代購等渠道受到打擊有關，同時達能也開始重視線下母嬰渠道布局。同時，在top10 品牌中，國產品牌伊利、飛鶴的市場份額占比較2018年都有所提升。

其次，去年增長最快的ENFINITAS/藍臻在季度有所回落，而啟賦反超，在Q1增長最快，達178.0%，其次則為佳貝艾特，增速高達144.5%。

值得注意的是，去年增速達35.4%，排在第13位的輔食品牌亨氏，在2019年季度表現并不佳，市場占有率從2.3%降到1.96%，且開始負增長，增長率為-1.39%。

此外，分析嬰兒食品TOP10品牌的渠道分布，我們可以得出，京東和天貓銷售額勢均力敵，其中，美素佳兒、美贊臣、惠氏、雅培、雀巢在渠道上更偏重京東，其余五個品牌愛他美、A2、飛鶴、諾優能、伊利更偏重天貓。

頭部效應比較凸顯 top10廠商占近8成市場份額 外資品牌優勢明顯

一直以來，嬰兒食品行業市場集中度都較高，頭部效應比較凸顯，同時在中國市場中，外資品牌更受消費者歡迎。在2019年Q1中，TOP10廠商份額占77.9%，其中8個都是海外集團，達能份額最高,達18.8%,第二名Mead Johnson/美贊臣8.7%。 

其次，我們也可以發現top10品牌多為多品牌戰略，而位居首位的達能更是旗下品牌眾多，愛他美、諾優能、可瑞康等多品牌聯合發力，品牌aptamil/愛他美占比66.8%，于集團其他品牌。

自2008年后，中國奶粉市場一直是外資品牌的天下，雖然近幾年國產品牌在不斷發力，也在快速崛起，銷售額貢獻市場份額達到11.4%，但還未打破這一格局。而在所有的進口海外品牌中，美國品牌最受關注，市場份額達31.8%，其次增長最快的就是澳大利亞，增速達95.4%。