從2018年下半年開始，下沉市場的爭奪就愈演愈烈，眾多巨頭重注入場，電商、內容、母嬰、游戲、金融、社交、科技、服務……幾乎人們能夠想到的一切商業，都處于“下沉”進行時。

就母嬰市場而言，根據國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億。下沉市場人群不僅在數量取勝，而且他們的消費增速優勢明顯，傳達出更為強烈的消費意愿。其中2019年中國 母嬰行業消費用戶城市分布方面，三線和四線及其他城市用戶共占比46.6%，母嬰消費渠道下沉趨勢明顯。

2018年，中國有1523萬新生兒，有80%的新生兒降臨在三線到六線城市。但下沉市場的消費現狀如何？如何穿透下沉市場？此前奶粉關注就下沉母嬰人群做了個簡單的圖譜可做參考。打不破的社交圈-熟人經濟

在下沉市場，尤其縣級市、鄉鎮、農村等更低線的城市，普遍存在“熟人社會屬性”，與一二線城市左鄰右舍不清楚住的是誰這種情況不同，下沉市場的左鄰右舍之間形成的復雜龐大的網絡，有一個現象很有趣，現在的小年輕們也許都不知道“左鄰右舍是自己哪一輩上的七大姑八大姨”，又或者兩個陌生人之中就可以找到至少一個熟人，人與人之間相互連接。

一二線城市更相信專家、社交圈kol等推薦，但下沉市場的消費者并不是如此，也許他們也看直播，也看公眾號內容，但他們更相信朋友、親屬之間的推薦，正如貝全母嬰創始人吳少斌所講到的，“在下沉市場，生二胎的理由可能僅僅是因為別人家有了二胎。”其實買東西也是同樣的理由，親屬或朋友間相互推薦自己購買的母嬰店、奶粉品牌，更具信任感。

下沉人群更注重信任感的搭建，在對下沉用戶喚醒中，KOL的人設可以更貼近用戶的生活，你可以是鄰家的小妹妹，也可以是許久不見的“大姨二姨”。

但是這種信任絕非是社交電商的“流量轉化”，《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》中顯示，下沉市場的消費者相較于一二線城市，其實對社交電商的認同感更低，他們普遍表示微商、拼團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關系，同時基于對朋友的信任而忽視了自我評判，購買到低質量產品。“熟人社會”的信任看上去好像有點矛盾，但其實消費者的屬性就是如此，他們喜歡交流，但并不信任群內信息，他們更信任更親近的更獨立的熟人關系。

人心紅利到來-對母嬰店主的專業、服務的信任

而“熟人社會”的屬性也是母嬰店的一大利好，只要與用戶之間建立信任，才能做交易轉化。母嬰店主就是下沉市場中的母嬰專家，消費者更相信他們推薦的奶粉品牌，原因有二：1、店主比較專業，常年與這些奶粉品牌打交道，更熟悉產品品質和功能；2、熟人，門店就在家門口，“跑得了和尚跑不了廟”，出了事就去找門店。

解決了信任問題，又有導購來為你服務，這樣黏性會更高。奶粉品牌如果要往下面的地市甚至縣一層去的話，能夠通過溝通，通過有導購這有溫度的溝通模式，來獲取消費者的信任。

吳少斌就曾講到，“在下線市場，其實商品性機會的競爭是一樣的，只不過是在品牌和價格上有差異而已，但可能到來的是人心紅利，即離消費距離更近、服務更暖，這是在三四線城市中天然的客戶與用戶之間的客情，這樣的關系比我們的純商業行為，買賣關系更近一些，在人情服務上，下線城市有一些天然的優勢。”

所以，對于母嬰，下沉市場的用戶對線下實體門店的信任度更高，而非線上，線上促銷折扣大才足夠吸引用戶。

享受即時的滿足-前置優惠

從價格來說，下沉市場是個極其矛盾的消費體系，他們希望消費升級，有強烈意愿去體驗與一二線城市高品質產品與服務，他們愿意花高價去購買高價奶粉，甚至認為低價奶粉沒有好品質。但同時他們又喜歡貪小便宜，喜歡看所有折扣、贈送、促銷的信息，他們需要的是簡單粗暴的優惠。

例如充值會員體系可能更適合于一二線城市，如果是免費辦會員，積分送好禮可能在下沉市場還比較受歡迎，但提前充值付費辦會員對消費者而言，是不可能的，他們只會想“交了會員費什么都沒拿，就像白給別人錢一樣。”，而且鄉鎮面積本身也不大，同業態的母嬰店并不少，這家沒有優惠，去別人家就可以了，“白給錢”這套做法并不適合下沉消費者。

下沉消費更喜歡簡單直接的營銷，不要將優惠滯后，“八個會員之后每次八九折”這樣的套路只有少數人喜歡，多數人喜歡什么？立減、直接打折、買就送......送什么都可以，買一贈一、買五贈一、買10罐奶粉送一部小推車......等等，要讓消費者在在購買時間點上感覺占了便宜，具體方式不重要，必須簡單易懂，否則就流失。

高端化消費-渠道高利潤

三四線及以下市場的消費理念比一線更一線。通過調查你會發現，事實上在移動互聯網更普及的一二線城市，消費者更擅長于使用社交電商、跨境電商等這些電商平臺，能接受得了三四百多一罐的奶粉，也能接受跨境或代購100多、200多的奶粉。而下沉市場的消費者則比較信奉“便宜沒好貨”這個觀念，他們更信任在線下母嬰實體店或商超消費，有調查顯示，在下沉市場，奶粉終端售價都在300-400元之間，最便宜也是299元一罐，多數價位定在349、358、368、399、459，定價比一線還一線，而且多數是一線用戶從來沒有聽過的品牌。

高級乳業分析師宋亮也表示，“我們想當然的認為四五線市場是性價比高的產品賣得好，事實上四五線市場非常需要的是性價比高的產品，真正從我們觀察來看，在一二線市場性價比高的產品反而更好，四五線市場反而成了很多高端化產品的銷售地。”當然目前很多小的不合格的奶粉品牌已經退出市場，像飛鶴、君樂寶、伊利金領冠等這些大品牌下沉得比較徹底，在下沉市場的知名度、品牌力也比較好，把下沉市場的品牌集中度提升起來了。

其實下線市場的消費者對品牌的認知度并不高，相比于一二線城市的媽媽，3-6線城市的媽媽們在做決策時會更容易受到熟人社會的影響，更依賴看起來比較有經驗的母嬰店工作人員。因此，母嬰店人員對于一個品牌的評價和推薦往往會主導消費的最終選擇。而母嬰店則銷售一款產品最重要的是看高毛利，只有足夠高的利潤才讓店主有動力推一個單品，這也是為什么小品牌在鄉鎮母嬰店更受歡迎的原因。相較于大品牌一罐的10元、20元或者幾十元的利潤，一些中小品牌可以給到一罐奶粉100到200元不等的利潤。

當然隨著未來消費者的認知度越來越高，品牌優勢會更明顯，這也就是奶粉關注之前提到的未來中國頭部奶粉企業會更受渠道商歡迎的原因，一是既具備一定的品牌力，可以作為渠道商的通路貨存在；二是可以給到渠道的利潤是有保證的，渠道商所賺到的利潤空間還比較大。