過去兩年，“網紅經濟”可以說是大行其道。

一方面，以李佳琦、李子柒為代表的普通人，借助于網絡和粉絲的力量，成為互聯網時代下的一股重要力量；另一方面，越來越多的品牌也都希望通過打造“網紅品牌”，為企業發展注入新的活力。

也就是說，“網紅經濟”是當下最熱門的詞匯。

盡管外界對“網紅經濟”有著不同的觀點和意見，但是，無論就產品本身還是渠道來說，無一例外的都受到“網紅經濟”的深刻影響。

1、“網紅”品牌短命的真相

可能有人會說，其實企業并不想將自己的產品貼上“網紅品牌”的身份。

為何？

在他們看來，“網紅品牌”盡管代表著流量和關注度，但是卻不重視產品和服務，結果就成了短命的代名詞。

這可能完全是一種誤解。

怎么理解呢？

在現代經濟社會中，品牌作為增強市場競爭力的有效手段，已經成為了各方的共識。但是，并不是所有的企業都將品牌視為生命，視為構建起護城河的有效手段。

否則，很難解釋市場上為何會有那么多假冒偽劣產品。

也就是說，就像品牌不是產品質量的保證一樣，“網紅品牌”也絕不是企業衰敗的“代罪羔羊”！

事實上，枝葉長青的“網紅品牌”非常多，比如新茶飲領域的喜茶，比如休閑零食領域的三只松鼠，再比如美妝領域的完美日記。除此之外，還有海底撈和江小白等等。

那么，為什么有的“網紅品牌”可以枝葉長青，有的卻只能是短命呢？

在我看來，主要有兩方面的原因。

第一，“網紅品牌”自身的產品力和服務力不行。

相比于產品和服務，這些企業更加注重的是運營和事件營銷。盡管他們知道產品和服務的重要性，但是更希望于靠著營銷保持品牌的長久競爭力。

可問題是，自身底子不行，又豈能指望其能長久的留住消費者？

即便品牌意識到了問題的所在，靠營銷立身的網紅品牌，大概率也不具備重新打造品牌的產品力。

第二，“網紅品牌”以噱頭吸引消費者，當這種噱頭不再具有吸引力時，消費者也會棄之而去 。

拋開產品力和服務力明顯不行的品牌不論，市場上其實還是有相當多的“網紅品牌”產品不錯，至少不輸給同類競品。

可是，為何也難逃離短命的魔咒呢？

原因在于，在消費者看來，“網紅品牌”營銷噱頭的吸引力，遠遠大于產品本身。也就是說，一旦當這種噱頭的吸引力不再時，消費者便會悄然離去。

2、“網紅”品牌

究竟能夠帶來哪些好處？

實際上，“網紅品牌”不僅無罪，而且在品牌發展的過程中，能夠帶來諸多的好處。

至少可以歸納為三點。

第一，為標準化產品帶來差異化，增強消費者的品牌認知。

眾所周知，一個好的品牌名和形象能夠賦能品牌的發展。據說，三只松鼠由于采用了“松鼠”的卡通形象和故事，為品牌至少節省了三分之一的營銷費用。

不僅如此，三只松鼠以此為突破，成功的在堅果這個品類中樹立起了差異化。如今每提到堅果品牌，消費者首先聯想到的就是三只松鼠，不存在第二個品牌。

也就是說，三只松鼠借助于“網紅品牌”的效力，既實現了流量的倍增，也構建起了足夠的品牌差異化。

再比如家電和地產行業。

為什么這些企業的掌門人特別鐘情于做網紅、明星企業家，僅僅是為了滿足個人的虛榮心？

NO！

因為這些企業都是高度標準化的產品，因此需要靠著網紅企業家的影響力塑造起品牌的差異性。背后的真相是，“網紅”意味著曝光度和低成本營銷，意味著可以增強品牌在消費者心智中的認知程度，增加粉絲的轉化。

第二，制造話題性和流量，通過KOL意見領袖引導用戶品牌傾向。

對于新生品牌來說，最缺的是什么？

答案是流量。

而“網紅品牌”能夠在最短的時間里，實現關注度的倍增，進而實現銷量和聲量的雙豐收。

不知道大家有沒有注意到這樣一個現象，那就是絕大多數的“網紅品牌”都誕生在快消費品領域。

為何？

原因在于，快消品的進入壁壘較低，任何企業和個人只要解決了銷路的問題，那么即便沒有生產能力，也可以通過代工廠解決。而“網紅品牌”則扮演KOL意見領袖的角色，引導并且說服消費者做出購買決定，增加對品牌的傾向。

第三，為產品注入新的品牌內涵。

“網紅品牌”的一大特征，就是在營銷領域的聲量特別大。那么，如何持續性的構建起品牌聲量呢？

眾多品牌的解決方案是：跨界聯名！

比如，賣痔瘡的馬應龍跨界推出口紅；比如，瀘州老窖推出香水；再比如，大白兔奶糖推出奶糖味衣服。還有，像海底撈、喜茶、江小白、盒馬鮮生這些品牌也都因跨界貼上了“網紅”的標簽。

不僅如此，通過跨界聯名，還能夠實現品牌間的賦能，為產品注入新的品牌內涵！

如此一來，消費者就不會覺得品牌過時、太Low，從而獲得其持久的偏愛。

3、“去中心化”的傳播方式

為品牌營銷提供新的解決方案

為什么過去，沒有“網紅品牌”這樣說法呢？

原因在于，“網紅品牌”之所以越來越成為潮流，一個客觀的前提條件是，智能手機和移動互聯網的發展和成熟。如此一來，“網紅品牌”才能在任何地點、任何時間與消費者建立起直接的聯系！

與此同時，由于每個人都擁有一部手機，因此每個人都在一定程度上扮演者媒體源的角色。

怎么理解呢？

通俗的說，就是每個人都可以通過朋友圈、微信群、微博、小紅書等平臺分享自己的觀點，并且影響他人。更重要的是，借助于“私域流量”和“公域流量”的雙重傳播，傳統的“中心化”傳播方式讓渡于了“人人傳播”的方式。

比如，完美日記得益于這樣的傳播方式，靠著小紅書上腰部以下的“初級大人”和“素人”用戶，誘導最底部的“路人”，進而營造出鋪天蓋地的效果。是想，當你發現所有人都在說某個品牌好的時候，無論是出于好奇還是從眾心理，你大概率也想“一探究竟”。

如此一來，便掉入了品牌精心設計的“陷阱”之中！

由此可以得出這樣一個結論：

“品牌”網紅化順應了“去中心化”的傳播方式，隨著每個人都成為了內容的制造者和傳播者，因此為品牌營銷提供了新的解決方案。

如果把“網紅品牌”比作一個超級明星，那么這個超級明星能夠直接影響知名KOL和頭部達人。在這些人的影響下，腰部和底部的眾多用戶便會立即跟進。

如此一來，品牌營銷僅依賴于重點媒體便不再有效。

4、以“用戶”為中心，以“場景”為手段

構建起全新溝通方式

受“去中心化”傳播方式的影響，導致企業與用戶的溝通方式也要發生相應的改變。

怎么理解呢？

在過去，品牌都是產品導向型，因此只要緊盯自身產品之和競爭對手就夠了。因為，只要自己的產品優于競爭對手，就意味著更加具有市場競爭力。

但是，形勢發生了改變。

“去中心化”轉變成了“人人傳播”的方式之后，每個人都是內容的制造者和傳播者，如此一來任何的觀點都有可能被無限放大，并且隨著網絡的力量影響他人。

另外，由于微信、抖音、微博、小紅書這些社交商業巨頭的存在，必然在“社交化網絡”的影響下出現諸多KOL，進一步影響傳播的走向。

正因為此，任何的品牌，都不能緊盯著傳統媒體資源，而是將大部分的精力放到意見領袖和普通消費者身上。而意見領袖作為“民意”的代表，本身也是用戶的重要組成部分。

換句話說，品牌必須從“產品”、“競爭對手”為導向轉變為以“用戶”為中心！

同時，由于“用戶”成為了傳播的中心，因此必須想盡一切辦法迎合消費者。

該怎么做呢？

眾所周知，每個人都有社交基因，都有社交化的需要。因此，品牌務必搭建起“場景”才能增加用戶體驗的滿意度和留存度。

無論是主打門店消費場景，還是外賣亦或者自提的新零售場景，都在此范疇內！

5、總結

在互聯網時代下，品牌“網紅”化不僅能夠節省大量的營銷費用，而且還能夠讓品牌具有明星光環，更加容易獲得消費者的關注和青睞。當然，品牌“網紅化”還能夠為品牌建立起差異化，并且為品牌注入新的內涵。

所以，為了克服品牌經營的困境，品牌“網紅化”不失為一種有效的手段！

再加上“去中心化”的傳播方式愈加明顯，“人”成為品牌經營中的主角。因此，品牌需要更加重視“人”在品牌傳播過程中扮演的關鍵作用！

就像羅振宇說到的那樣：

“互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！”

換言之，品牌“網紅化”就如同人設，靠著社交化、情感化的溝通，才能夠明顯加深用戶對品牌的偏愛程度。

參考來源：

[1] 《網紅品牌到底是怎么死的？》，2019年11月04日，梁將軍

[2] 《為什么會有“雙微一抖”的焦慮？停更你就失敗》，2019年02月25日，李檬

[3] 《“網紅品牌”背后原來是這么操作的》，2019年09月11日，新經銷