“都以為2019年夠難了，沒想到2020年的開局更難。”中國經濟在在疫情考驗下呈現出冰火兩重天，一面是餐飲、服飾等眾多線下零售被按下了暫停鍵的“冰”；一面是線上購物、短視頻、在線教育等表現突出的“火”。就奶粉行業而言，面對2020年的新冠肺炎，有何破局之道？疫情之后會對奶粉市場格局有什么大的變化嗎？

正視現實，積極應對

與其他行業相比，奶粉行業面臨的考驗是比較少的，比較嚴峻的現實在于：1、物流影響供應問題；2、線下門店客流減少；3、公司復工時間。而這其中最大的問題在于，國產品牌多數為渠道驅動，多依靠強而有力的人海地推戰術去獲取市場份額。而足不出戶的防控措施直接阻斷了這條路，首先是市場推廣人員無法正常銷售，市場工作難度進一步加大；其次是線下市場推廣活動無法舉辦，消費者到店次數變少，拉新成本變得更高，繼而“拉新-轉化-老客運營”的生態鏈難以形成。

面對殘酷的現實，奶粉企業一致的選擇都是：做最好的努力。針對疫情的嚴峻形勢，奶粉關注了解到大多數企業都緊急啟動了應急機制，物流解決上主要還是線上線下物流協同，盡最大的努力保障每個孩子的口糧不中斷。同時也在線上對消費者提供有價值內容輸出和服務，提供專家直播在線答疑，為孕產婦提供24小時咨詢答疑，還有部分企業專門為疫情開啟在線問診，例如貝因美開通了“醫生在線”平臺，為有發燒、咳嗽等癥狀的患者提供免費在線問診服務；并且還開通心理關懷中心公益熱線，緩解疫情期間廣大群眾、患者及醫護人員的焦慮、恐慌等情緒。

奶粉零售將迎來這幾大機會點

雖然奶粉行業也深受疫情影響，但多數奶粉企業負責人都表示，“短期內的沖擊是難免的，但很快就會緩過來。”但越是這種時候，越是變革的契機，這場疫情能否讓奶粉行業產生深刻改變，這值得我們思考。

其中，貝因美CEO包秀飛提到非常有趣的幾點，“疫情可能會改變一些消費習慣，這對母嬰行業來說是個挑戰和機會，一是電商的消費習慣，疫情期間很多人靠電商過日子，電商的使用人群在擴大，如何抓住這個機會；二是對健康產品的消費習慣，疫情以后會保持一段時間；三是重新走入大賣場，因為大賣場在這次疫情中又發揮了中流砥柱的作用，尤其是在三四線、鄉鎮、城鄉結合部等地區。” 這些消費習慣的轉變值得我們去思考。

01 加大線上渠道的比重，新零售或將成為發展趨勢

其實近年來，電商開始在奶粉銷售當中扮演愈發重要的角色，尤其是進口品牌，而國產品牌重點還放在線下，但如今這個關口，不僅是消費者，大多數企業思考的也都是“線上”。包總也表示，“在這次疫情中，線下母嬰店的沖擊也比較大，尤其是鄉鎮的小母嬰店，因為大多數不能開門，就算開門也就一兩個小時，如果疫情持續發展，部分連鎖店可能會縮小門店，而單體門店或面臨倒閉。線下往線上走的趨勢還是比較明顯的。”線上銷售猛增是一個比較看得清楚的趨勢，線上增長的趨勢是企業拓展線上渠道的戰略機遇。

但需要注意的是，要做好企業資源的線上轉移，而不是敷衍地向線上線下全渠道的發展。同時，也比較明顯地能發現，“疫情期間天貓、京東、蘇寧都表現比較突出，線上電商也越來越寡頭，誰有物流誰就擁有線下。”

02 私域流量二度覺醒

如果說之前“私域流量”的火爆更多的是在電商圈，那么這次疫情也讓線下零售企業徹底覺醒，當線下門店門可羅雀，創建社群、盤活粉絲、搭建自己的私域流量池成為當務之急。這時候擁有數據庫的奶粉企業就無比幸福了，可以很快借助數據庫盤點每個地區媽媽的所需以及當地的庫存量，幫助合作門店或經銷商更快地搭建銷售場景，快速滿足消費者需求，也為合作門店減輕壓力。

同時需要注意的是，疫情期間，直播帶貨、短視頻的空前火爆。短視頻/直播帶貨是以“人”為中心，不僅是主播和用戶的深度互動，更是讓用戶加入到內容創作、傳播之中，形成了強大的帶貨勢能。此前奶粉關注就曾提到，這兩者其實對奶粉銷量不會有太直觀的影響，但對于品牌來說，這也是擁抱私域流量的捷徑。2020年奶粉品牌和渠道都注定不會再僅僅是純貨主零售商，而是進化到流量運營者，“會員資產”才是真正核心的資產。

03 健康產品興起

值得關注的是，近兩年來，在國內外奶粉品牌互攻“城池”的同時，隨著消費者健康意識提升、健康需求精細化、追求高品質保健品，大健康產業的興起，也吸引了不少乳企加入，成為競爭新藍海。

而疫情期間，類似乳鐵蛋白、益生菌等產品都迅速脫銷，當然這其中有少數不良商家夸大或虛假宣傳，引導消費。但我們可以明顯發現，“提高免疫力”明顯成為消費者最關注的賣點。從精細化喂養推動發展到特殊疫情時期的加速滲透，未來營養品的需求還會不斷擴大，如何更好的瓜分這杯羹值得企業的思考。

易卜生說：“真正的強者，善于從順境中找到陰影，從逆境中找到光亮，時時校準自己前進的目標。”疫情之下，危機并存，這也是一次轉型、進化的難得機遇，當然關鍵還在于“高效服務消費者”，機會來了，你準備好了嗎？