疫情“黑天鵝”之后，部分消費者購買渠道轉(zhuǎn)移，不少母嬰店生意遭遇斷崖式下滑，進(jìn)店客流驟減。門店為吸引顧客進(jìn)店，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大部署羊奶粉等有毛利優(yōu)勢的差異化品類。在這行業(yè)拐點期，羊奶粉品類發(fā)展充滿機(jī)遇，可機(jī)遇的背后往往危機(jī)四伏。隨著競爭激烈，我們發(fā)現(xiàn)羊奶粉市場同質(zhì)化競爭加劇，這一趨向在價格上表現(xiàn)得尤為明顯。

羊奶粉價格趨同，競爭加劇

在這一拐點期，隨著新生人口下降，奶粉行業(yè)產(chǎn)能過剩，獨立乳業(yè)分析師宋亮講過2019年奶粉產(chǎn)能約75%閑置，閑置率比2018年提高8%，普通牛奶粉和羊奶粉的渠道之爭會更加白熱化。而奶粉圈新媒體對已注冊的90款羊奶粉品牌進(jìn)行了再次梳理，篩選出33款羊乳蛋白配方羊奶粉，57款“半羊”羊奶粉，并從中各抽取十款產(chǎn)品進(jìn)行了價格對比。

一般來說，羊乳蛋白配方羊奶粉價格會普遍高于“半羊”，但我們在已經(jīng)收錄了1360款奶粉的奶粉智庫網(wǎng)（www.naifenzhiku.com）綜合對比后發(fā)現(xiàn)，二者的價格差距并不大，有的“半羊”羊奶粉價格甚至高于羊乳蛋白配方羊奶粉。

從價格來看，為了橫向比較更加明顯，我們把上表中的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉統(tǒng)一計算出來克單價。由表中所示，克單價在0.4~0.5的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉各有六款。克單價＞0.5的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉各有四款。總的來看，羊奶粉價格趨同化明顯。

作為消費者而言，在了解羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉的區(qū)別的前提下，消費者或許會更青睞于選擇羊乳蛋白配方羊奶粉。這種羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉價格趨同的現(xiàn)象，導(dǎo)致了羊奶粉內(nèi)部的競爭加劇，羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”搶奪市場，“半羊”和“半羊”搶奪市場。這種內(nèi)耗式的競爭，無益于羊奶粉產(chǎn)業(yè)蛋糕的做大，更無益于羊奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而羊奶粉市場份額內(nèi)部爭奪加劇，對于牛奶粉市場份額并沒有形成較為明顯的影響，反而是限制了羊奶粉產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。對此有業(yè)內(nèi)人士表示：“目前羊奶粉市場上，“半羊”的價格趨同，為了搶奪市場，“半羊”會通過促銷優(yōu)惠的方式，降低實際成交價，羊奶粉相互擠壓會繼續(xù)加劇。”

對此，獨立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為：“現(xiàn)在來看，第一批通過配方注冊制的羊奶粉企業(yè)，2018年沒有打價格戰(zhàn)，大家都在做市場，彼此相安無事，但是當(dāng)更多企業(yè)進(jìn)入羊奶粉，包括國外那些沒有通過配方注冊、通過跨境購進(jìn)來的，如果想在市場上分一杯羹，那么很有可能會采用一些價格策略。”

產(chǎn)品同質(zhì)化，羊奶粉內(nèi)部競爭愈演愈烈

通過分析近幾年大部分羊奶粉盤踞在下線市場，更多依靠渠道推力來實現(xiàn)動銷。而如果有門店同時布局有羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉，門店一般會給消費者優(yōu)先推薦“半羊”奶粉，因為“半羊”的利潤更高。這無疑成了羊乳蛋白羊奶粉和“半羊”在互相競爭。

目前已通過國家注冊的90款羊奶粉，加上跨境購產(chǎn)品，有一百多款羊奶在售，可幾乎大部分的羊奶粉產(chǎn)品追退的買點幾乎集中自在低致敏性、消化吸收好、營養(yǎng)豐富方面，沒有形成像牛奶粉市場那種產(chǎn)品賣點各異，消費者可按需購買的現(xiàn)象。而逾百款產(chǎn)品宣傳同一買點，產(chǎn)品同質(zhì)化必然會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生消費疲憊感，消費群體容易游離。

而隨著國內(nèi)消費者的消費升級、羊奶粉布局產(chǎn)品的增加以及“品質(zhì)消費”意識崛起，消費者對于羊奶粉產(chǎn)品有了更高的要求。在此情況下，純羊奶粉必將獲得更多消費者的關(guān)注，而“半羊”奶粉應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變營銷思維，通過其具備的羊奶粉優(yōu)勢以及比“純羊”奶粉低的價格，培養(yǎng)屬于自己的客戶群體。

羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉如何利用自身優(yōu)勢，整合全球資源、定位細(xì)分市場、找準(zhǔn)爆發(fā)時機(jī)、打造差異化發(fā)展道路是突圍市場格局的關(guān)鍵。從目前羊奶粉市場來看，部分乳企已經(jīng)注意到羊奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化這一現(xiàn)象，并陸續(xù)推出了羊奶粉差異化產(chǎn)品，如貝拉米最新推出的摯純有機(jī)羊奶粉主推有機(jī)、啟賦蘊(yùn)悠羊奶粉主推OPO、β-胡蘿卜素等優(yōu)質(zhì)配方、合生元可貝思羊乳蛋白+SN-2 PLUS創(chuàng)新羊乳配方等。事實證明，產(chǎn)品有突出的賣點，出色的品牌表現(xiàn)，消費者更愿意買單。

市場前景可期，做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

隨著惠氏、澳優(yōu)、伊利、圣元、蒙牛雅士利、合生元等乳企在羊奶粉領(lǐng)域的不斷發(fā)力，羊奶粉國產(chǎn)、進(jìn)口、跨境購/海淘的“三足鼎立”的市場競爭將更加白熱化。業(yè)內(nèi)認(rèn)為未來羊奶粉市場將占整體嬰配粉市場份額的20-30%%左右，發(fā)展?jié)摿�較大。

就目前來看，雖然乳業(yè)巨頭紛紛瞄準(zhǔn)這一市場，但由于奶山羊養(yǎng)殖規(guī)模不大、原料供應(yīng)不足等原因，導(dǎo)致目前羊奶粉市場大單品缺乏、小企業(yè)小品牌多，僅有少數(shù)品牌具有較強(qiáng)的品牌力。

過低的市場集中度，意味著市場仍有發(fā)展空間和可能，腰部陣營羊奶粉企業(yè)有機(jī)會彎道超車。此外，優(yōu)質(zhì)渠道的開拓也給國內(nèi)羊奶粉市場更多發(fā)展空間。也就是說，未來一段時間內(nèi)，國內(nèi)羊奶粉市場仍然是同品類企業(yè)之間的實力博弈。隨著入局者的增多會不會打起價格戰(zhàn)？羊奶粉未來價格有無下降空間？

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：“物以稀為貴，算上羊奶粉各個環(huán)節(jié)的費用，零售價如果沒有300元，廠家賺不到錢，代理商和零售商也賺不到錢。不賺錢怎么去做品牌？現(xiàn)在同質(zhì)化嚴(yán)重，廠家要想追求產(chǎn)品差異化，是需要成本投入的。低價并不是羊奶粉的競爭利器，要想做大就需要夯實供應(yīng)鏈、團(tuán)隊、服務(wù)和品牌。”

當(dāng)下可以篤定的是，羊奶粉作為前景可佳的增量市場，優(yōu)勢技術(shù)和優(yōu)勢資本企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)到來，強(qiáng)勢品牌將更加一騎絕塵。羊奶粉市場需要主流或潛力乳企注入更多力量，做強(qiáng)羊奶粉產(chǎn)業(yè)。

未來，羊奶粉企業(yè)不僅要與上下游企業(yè)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建良好的生態(tài)圈，同時還要跟消費者之間建立起的專業(yè)的、實時的、良性的交流機(jī)制，從而實現(xiàn)企業(yè)把好的產(chǎn)品提供給消費者，深化品牌理念，提高企業(yè)競爭力的互動關(guān)系。