公安部日前公布的一組新生兒數據顯示，截至2020年12月31日，2020年出生并已經到公安機關進行戶籍登記的新生兒共1003.5萬。當然，戶籍登記人數不代表真實出生人口數量，但新生兒數量顯著低于各方預期，且再創新低。出生率的下降，直接關系著以新生兒為根基的嬰幼兒配方粉等相關產業鏈的市場規模。相關乳品生產企業也開始重新審視現有的戰略布局，尋找新的突破。

其實人口出生率的下降早在幾年前已現端倪。根據國家統計局數據顯示，2017、2018、2019年，我國新生兒數量分別為1723萬、1523萬、1465萬，連續3年持續下降。有業內人士預計，2021年出生率數據可能會繼續偏低。人口出生率的下降，影響了國內嬰幼兒配方粉的市場容量，奶粉企業面臨的挑戰不言而喻。

市場需求承壓

近年來，我國嬰幼兒配方粉市場增長率放緩。有關數據顯示，從2019年開始，我國嬰幼兒配方粉行業進入降速增長時代，預計2019年—2023年銷售額復合增長率為6.9%，銷量復合增長率為3.8%。“2021年，國內嬰幼兒配方奶粉行業還將繼續面臨人口出生率下降所帶來的影響。”對此，乳業專家宋亮認為，市場從增量市場轉變為存量市場，競爭將更加激烈，頭部企業的零和博弈持續。

同時，在這一背景下導致小企業更是難以為繼，“2021年嬰配行業的品牌集中度進一步提升，未來3年營收低于3個億的企業將會慢慢退出市場競爭。”食品分析專家朱丹蓬預言，銷售額低于一個億的企業將先行退市。

相關調查也表明，2019年，多地母嬰門店的生意相比于2018年同期明顯下滑，“倘若嬰幼兒配方奶粉市場持續蕭條，我們可能會進行價格調整并重新評價營銷及經營策略，以應對市場壓力。”市場冷暖企業先知，作為國內銷量領先的飛鶴，今年的招股說明書內容也說明了其所承受的壓力之重。

發展高端品牌

面對國內人口紅利的消退，國內乳企也在積極探索和調整，開發高端品類成為乳企共同的轉型策略。如今，高端系列已經成為多家企業業務增長最快的單元之一。朱丹蓬指出，無論是從政策、產業、資本還是渠道、消費等各個方面看，中檔產品市場已經進入紅海，高端市場才是藍海。

根據弗若斯特沙利文報告，近5年超高端、高端奶粉市場的增速明顯快于普通奶粉市場，2014—2018年上述品類復合年增長率分別為39.5%、20.5%、5%。超高端、高端奶粉的市占率從2014年的22%上升至2018年的38%。

“僅從奶粉這個品類看，高端奶粉有超高的毛利率，基本毛利率超過60%，因此成為企業之間爭奪的重點。”宋亮向記者表示，雖然出生人口持續下跌，但人口的質量在不斷提高，嬰幼兒的人均花費大幅增加。同時，城鎮化改革加速也推動了乳品消費量的提升。“目前人均乳制品消費量較之前大為提升，高端乳制品的消費總量持續走高，特別是嬰幼兒的奶粉消費方面，花費比例逐年加大，高端產品的容量在不斷擴張。”據宋亮介紹，2000年時，一個嬰幼兒年均花費約6000元—8000元，而2020年這一數字基本上達到了七八萬元，預計2030年以后，一個嬰幼兒的年均花費或將超過10萬元。

拓展細分品類

宋亮認為，面對出生率下滑的大趨勢，乳企一方面可以通過提高內部產業鏈管理體系降低成本；另一方面可以進一步開拓國內外市場，深度滲透開發；另外，延長產品生命周期，從嬰幼兒配方奶粉擴展到兒童奶粉等，可以使得產品的生命周期從過去的3年延伸至5年，甚至更長。同時，還可為兒童、孕婦、中老年等群體提供產品，并利用新的技術手段加強精準化營銷，通過扁平化發展，進一步降低流通成本。

業內人士也表示，針對人口出生率持續下降的大背景，乳制品企業首先將會不斷強化奶源布局，通過自建、聯營和收并購等方式，不斷夯實并擴大自身的全產業鏈優勢。同時，針對消費者不斷細分的營養需求，會不斷出現產品細分化、垂直化趨勢，通過打造更多細分領域的產品，來滿足更多消費者不同的營養需求。

事實上，企業也已經開始調整戰略。一方面，從常規產品轉向布局有機奶粉、羊奶粉、特配粉等細分領域尋求差異化；另一方面，則希望從孕婦奶粉和青少年兒童奶粉、老年奶粉形成突破，從而獲取增量機會。

“無論面對什么類型的市場或局面，品質和創新始終是一個企業能夠不斷滿足消費需求、贏得市場競爭、持續發展的根本支撐點。”君樂寶表示，基于消費者日益多元化的需求，其已進行產品品類的創新，尋找新的增量。“我們希望關注到更多群體的需求。除嬰幼兒以外，兒童、中學生、孕婦、老年人……需要奶粉、需要營養的人群有很多，我們在努力創新，為他們提供新的營養選擇。”君樂寶表示。光明乳業則在升級品類結構，拓展奶粉產品新的使用人群，進軍高端市場求增量。籌備新品類開發，如羊奶粉等，拓寬賽道求增量。積極發展新零售，從渠道創新中求得增量。

據了解，目前大部分奶粉品牌都在投入更多精力做兩件事：第一，保存量，聚焦產品品質，在母乳研究、奶源、配方等方面持續發力，如惠氏、美素佳兒、金領冠等嬰配粉企業紛紛打出“科研牌”，并針對消費者需求的個性化和用戶對新產品的渴望，打造具有差異化的產品。第二，謀增量，抓住有機奶粉、羊奶粉、兒童奶粉等增長先機，以品類組合拳出擊，延長用戶消費周期，繼續提高整體份額。

綜合上述因素，宋亮預判，2021年，國內嬰幼兒配方奶粉行業的集中度將進一步提升，而價格戰亦將持續。