在營銷戰(zhàn)況激烈，越來越多奶粉品牌布局明星代言的當(dāng)下，筆者發(fā)現(xiàn)，各奶粉品牌與代言人合作的形式、內(nèi)容、層次的差異性，對(duì)品牌宣傳效果強(qiáng)弱的影響越發(fā)重要。

9位新代言人，品牌合作不乏亮點(diǎn)

就筆者梳理，今年開年至今，奶粉品牌已官宣九位代言人，分別是：劉璇、馬龍（金領(lǐng)冠塞納牧）、孫莉（啟賦蘊(yùn)萃）、張柏芝（美贊臣藍(lán)臻）、萬茜（愛他美奇跡系列）、佟大為及關(guān)悅（蓓康僖、歐士達(dá)）、董子健（藍(lán)河）、熱依扎（合生元）。雖然，上述奶粉品牌與新代言人合作時(shí)間相對(duì)較短，代言人參與品牌營銷活動(dòng)的次數(shù)和形式上做出的拓展相對(duì)較少，但是其中卻不乏亮點(diǎn)。

比如金領(lǐng)冠塞納牧與劉璇、愛他美奇跡與萬茜選擇開啟直播，傳授消費(fèi)者育兒知識(shí)，并強(qiáng)化品牌“原生有機(jī)”理念和“先鋒雙星式”育兒觀。直播是當(dāng)下消費(fèi)者熟悉并歡迎的形式，明星代言人參與直播能夠?yàn)槠放莆�引廣泛的受眾，與明星的互動(dòng)也能增加消費(fèi)者的參與度，并且品牌通過話題的策劃，能夠借代言人之口傳播品牌理念，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的說服力，產(chǎn)生潛移默化的影響。

另外，如美贊臣藍(lán)臻與張柏芝、藍(lán)河與董子健實(shí)現(xiàn)了“綜藝聯(lián)動(dòng)”--品牌冠名贊助綜藝，代言人參與綜藝。如今的綜藝往往具有真人秀特色，會(huì)放大明星個(gè)人特點(diǎn)與魅力，從而收獲受眾的喜愛，品牌押寶明星，將綜藝熱度與官宣代言人熱度進(jìn)行結(jié)合，對(duì)提升品牌存在感以及消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度做爆發(fā)式加持。

總的來看，如何使用明星代言，如何與代言人互動(dòng)對(duì)各個(gè)品牌來說是一份考驗(yàn)，它從一個(gè)側(cè)面展示出品牌進(jìn)行“品牌精耕”的意識(shí)與能力。

合作形式多樣，品牌不再只是與代言人“同框”

如果我們看更多品牌與代言人的合作互動(dòng)，代言人參與品牌相關(guān)活動(dòng)又會(huì)出現(xiàn)什么不同？筆者對(duì)部分品牌代言人參與的活動(dòng)做了不完全統(tǒng)計(jì)，情況如下：

具體來看，代言人參與的品牌營銷活動(dòng)分別有：拍攝廣告宣傳片、在綜藝及影視劇中用不同形式實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)、拍攝品牌活動(dòng)及節(jié)日視頻、參與品牌直播、出席線下活動(dòng)以及親友助力參與品牌活動(dòng)等。可以發(fā)現(xiàn)品牌與代言人的合作覆蓋線上線下，整體形式上呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的豐富性。如果把整體進(jìn)行區(qū)分，奶粉品牌與代言人的互動(dòng)又呈現(xiàn)出中資品牌以及頭部品牌與代言人互動(dòng)更加多樣、頻繁的現(xiàn)象。多數(shù)代言人與品牌的合作維持在2-3種形式。

而在上述品牌與代言人的合作互動(dòng)中，筆者發(fā)現(xiàn)，飛鶴、金領(lǐng)冠以及澳優(yōu)旗下海普諾凱1897、佳貝艾特與代言人的聯(lián)合營銷方式多樣，在提升品牌營銷效果、效率方面表現(xiàn)突出，值得借鑒。

比如飛鶴，其與章子怡3年的合作，密切且具有深度，上文中筆者提到的幾種方式，除了直播是由老公汪峰參加，章子怡都悉數(shù)參與。特別是參與飛鶴工廠溯源時(shí)，章子怡的表現(xiàn)尤為亮眼，要求飛鶴為自家二寶在“微笑墻”上留出位置，主動(dòng)將自己與品牌做了捆綁，表達(dá)了對(duì)品牌的信任。

伊利金領(lǐng)冠與謝娜的合作已經(jīng)進(jìn)行了兩年多，金領(lǐng)冠與謝娜針對(duì)節(jié)日、品牌活動(dòng)在線上進(jìn)行的圖文、視頻宣傳的頻率都保持較高水平，尤其是在《妻子的浪漫旅行》綜藝的第二到第四季中，金領(lǐng)冠與謝娜更是持續(xù)進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)合作。

海普諾凱1897與佳貝艾特兩個(gè)品牌對(duì)于代言人營銷的重點(diǎn)在于“特點(diǎn)”的把握，抓住代言人自身所具有的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的宣傳推廣。如海普諾凱1897與郎朗舉辦“用愛成就”音樂盛典，發(fā)布并演奏原創(chuàng)鋼琴曲《致愛心聲》，充分利用了郎朗在一眾代言中極高的辨識(shí)度。

而黃磊溫暖細(xì)致的奶爸形象，成為了佳貝艾特塑造品牌形象的一個(gè)重要元素。另外今年以黃磊的“戲劇”情懷為引籌備，并由他作為主導(dǎo)的綜藝《戲劇新生活》上線，收獲好評(píng)的同時(shí)，佳貝艾特通過綜藝植入收獲了較高的關(guān)注度。

可以說，在信息過度膨脹的當(dāng)下，消費(fèi)者在信息流中直接捕捉品牌的注意力下降，品牌只有與代言人進(jìn)行更高頻次、更多形式與內(nèi)容的合作，才能使“代言人營銷”的效果、效率最大化。

深度、持續(xù)、特色，三大關(guān)鍵點(diǎn)做好明星代言

綜合上述乳企品牌與代言人優(yōu)秀的營銷合作，筆者發(fā)現(xiàn)，深度、持續(xù)、特色是要達(dá)到營銷效果最大化目的，最為核心的因素。并且，總的來看，多種形式下主要呈現(xiàn)3大關(guān)鍵方面：

（1）品牌選擇聯(lián)合代言人貼近消費(fèi)者生活做潛移默化式的消費(fèi)者教育；

（2）品牌注重聯(lián)合代言人通過熱點(diǎn)事件營銷做爆發(fā)式的品牌認(rèn)知提升；

（3）品牌對(duì)明星代言營銷時(shí)間點(diǎn)與階段性的把握，初期貼標(biāo)簽、中期做熱度、后期強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

總之，隨著營銷意識(shí)的提高，品牌不再停留在被動(dòng)地等消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“驚喜”的層面，而是主動(dòng)策劃，強(qiáng)化品牌與代言人關(guān)系，借力代言人影響消費(fèi)者認(rèn)知，不斷強(qiáng)化品牌力。當(dāng)各奶粉品牌愈發(fā)重視品牌力的建設(shè)，“精耕”愈發(fā)重要，只有這樣，才能應(yīng)對(duì)品牌營銷的更高需要。

目前我國奶粉市場集中化程度較之歐美更低，這也反映著消費(fèi)者認(rèn)知上的集中程度。母嬰行業(yè)針對(duì)的是“特殊的消費(fèi)者”,沒有成為父母之前，消費(fèi)者的感知相對(duì)較弱。三年輪換的消費(fèi)者，對(duì)于嬰配奶粉品牌來說，搶占消費(fèi)者認(rèn)知，機(jī)會(huì)一直都在。