奶粉市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，隨著消費(fèi)群體規(guī)模、習(xí)慣和喜好的變化，其競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和場(chǎng)地也發(fā)生轉(zhuǎn)變。占據(jù)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)的一二線(xiàn)大城市，由于人口規(guī)模的變動(dòng)，也轉(zhuǎn)向三四線(xiàn)及下沉城市。在這個(gè)由區(qū)域型中小企業(yè)、國(guó)產(chǎn)大企業(yè)和外資企業(yè)組成的下沉市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)程度并不輸于一二線(xiàn)大城市。各家企業(yè)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在下沉市場(chǎng)上爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，也上演著奶粉行業(yè)二次洗牌情況。

01

下沉市場(chǎng)開(kāi)啟行業(yè)格局轉(zhuǎn)變

近年來(lái)奶粉行業(yè)基于新生兒出生率下降、行業(yè)集中度提升，監(jiān)管力度逐步嚴(yán)格和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈等特點(diǎn)，行業(yè)開(kāi)啟重塑市場(chǎng)格局的變動(dòng)。一二線(xiàn)大城市消費(fèi)規(guī)模縮減，隨之帶動(dòng)市場(chǎng)主力地位下滑。而與之相對(duì)的三四線(xiàn)及下沉市場(chǎng)，成為競(jìng)爭(zhēng)的主力。

下沉市場(chǎng)的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及發(fā)展?fàn)顟B(tài)，與一二線(xiàn)大城市的成長(zhǎng)軌跡頗為相似，為奶粉企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了新目標(biāo)和戰(zhàn)場(chǎng)。不僅盤(pán)活扎根多年的區(qū)域性中小企業(yè)，也成為國(guó)產(chǎn)大品牌成長(zhǎng)的根據(jù)地。由此催生的火熱下沉市場(chǎng)，更是吸引了外資企業(yè)的加速本土化過(guò)程，眾多企業(yè)聚焦在下沉市場(chǎng)，開(kāi)啟奶粉行業(yè)新一輪的格局改變戰(zhàn)。

除了消費(fèi)群體目標(biāo)規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升之外，下沉市場(chǎng)中便捷的物流和成熟的電商，為企業(yè)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)提供了很大的便利，諸多因素的聚合，讓下沉市場(chǎng)成為奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)。

一直以來(lái)，奶粉行業(yè)上演著一二線(xiàn)大城市占據(jù)主力的競(jìng)爭(zhēng)模式，也是契合市場(chǎng)發(fā)展的基本模式，大城市的市場(chǎng)，代表著奶粉市場(chǎng)的基本動(dòng)向和潮流變化。現(xiàn)在主力市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，也預(yù)示著奶粉行業(yè)將開(kāi)啟第二輪競(jìng)爭(zhēng)模式。

02

三足鼎立格局逐步形成

當(dāng)眾多企業(yè)加速布局下沉市場(chǎng)，在短期之內(nèi)，導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)和功能豐富多樣，深度切合消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。消費(fèi)群體的需求也會(huì)催促企業(yè)在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方面，緊跟當(dāng)前的流行趨勢(shì)和消費(fèi)動(dòng)向。

此時(shí)的下沉市場(chǎng)中，充滿(mǎn)著中小品牌、國(guó)產(chǎn)大品牌和外資品牌，導(dǎo)致奶粉市場(chǎng)格局發(fā)生變化。逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛芍行∑放啤��?guó)產(chǎn)大品牌和外資品牌形成的三足鼎立的格局。不同規(guī)模的企業(yè)，憑借各自在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著不同份額，開(kāi)啟了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

下沉市場(chǎng)中沉浸多年的區(qū)域型中小企業(yè)，占據(jù)奶源和地理優(yōu)勢(shì)，一度過(guò)著悠閑的日子，毫無(wú)壓力地在奶粉市場(chǎng)生存。當(dāng)同樣具有地理和奶源優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)大品牌和外資品牌進(jìn)軍，中小品牌的優(yōu)勢(shì)被比下去，面臨著國(guó)產(chǎn)大品牌和外資品牌的雙重沖擊，現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)的形式越來(lái)越嚴(yán)峻，其市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓，危機(jī)和壓力不可小覷。

當(dāng)外資品牌的業(yè)績(jī)不理想，其本土化和擴(kuò)張下沉市場(chǎng)的速度也在加快，以前由中小品牌和國(guó)產(chǎn)大品牌共同發(fā)力開(kāi)拓的局面，外資品牌也加入進(jìn)來(lái)。下沉市場(chǎng)也呈現(xiàn)出狼多肉少的現(xiàn)象，其競(jìng)爭(zhēng)必然越來(lái)越激烈。

眾所周知，國(guó)產(chǎn)大品牌的崛起，與下沉市場(chǎng)的布局有著密切的關(guān)系，下沉市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展擴(kuò)張的根據(jù)地，在市場(chǎng)中遍布渠道網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，其產(chǎn)品實(shí)力逐步提升，信任度不斷增強(qiáng)，這將使得國(guó)產(chǎn)大品牌在下沉市場(chǎng)中占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心也在不斷提升，消費(fèi)者選擇奶粉也更趨專(zhuān)業(yè)，加上國(guó)產(chǎn)奶粉在品質(zhì)、渠道和品牌等方面不斷提速，優(yōu)勢(shì)比較明顯。

03

中小品牌競(jìng)爭(zhēng)力更顯薄弱

實(shí)際上，在下沉市場(chǎng)中，中小品牌占據(jù)并不明顯的奶源和地理優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)大品牌占據(jù)渠道和產(chǎn)品信任，外資品牌占據(jù)品牌知名度和產(chǎn)品實(shí)力優(yōu)勢(shì)，三者以其在不同環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。共同分割下沉市場(chǎng)這塊大蛋糕。

近幾年，多家外資品牌進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的動(dòng)作加速。惠氏在持續(xù)推出新品的基礎(chǔ)上，還為新品牌組建專(zhuān)業(yè)的適合本土化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，力求挽回曾經(jīng)的市場(chǎng)巨頭位置。雀巢也緊隨其后，加大對(duì)三四線(xiàn)及下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，采用品牌替代，營(yíng)銷(xiāo)契合年輕消費(fèi)群體的喜好等形式，融入下沉市場(chǎng)，希望打開(kāi)市場(chǎng)。達(dá)能也推出首款國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的諾優(yōu)能3蘊(yùn)薈奶粉，將本土化做到極致。

值得注意的是，中小品牌在三足鼎立的局面中，其優(yōu)勢(shì)較為薄弱，隨時(shí)都有被其他吞噬的可能，其地位極不穩(wěn)定。市場(chǎng)也向著二者對(duì)峙的格局轉(zhuǎn)型，更有專(zhuān)業(yè)人士分析，今年奶粉市場(chǎng)上，營(yíng)收不足三億的企業(yè)，將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

04

市場(chǎng)變換莫測(cè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈

下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈，企業(yè)開(kāi)拓和維護(hù)市場(chǎng)的成本必然增加，其中價(jià)格戰(zhàn)更是難以避免，這也是競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)獲得業(yè)績(jī)的重要方式。大品牌和外資品牌在營(yíng)銷(xiāo)和渠道的投入也會(huì)增加，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)減弱。

另外，今年各家企業(yè)一季度的成績(jī)先后公布，飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶、伊利等品牌有不同幅度的增長(zhǎng)，但部分外資品牌依舊不理想，其增長(zhǎng)頗為乏力，整個(gè)奶粉市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。

下沉市場(chǎng)盡管成為主力戰(zhàn)場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于曾經(jīng)的一二線(xiàn)大城市。同時(shí)還面臨著行業(yè)洗牌和淘汰的責(zé)任。必然導(dǎo)致行業(yè)變革的速度加快，企業(yè)的危機(jī)感和壓力更大，催生行業(yè)轉(zhuǎn)型。

其實(shí)，奶粉市場(chǎng)的格局怎樣轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住消費(fèi)需求，以品質(zhì)跟上市場(chǎng)的風(fēng)向，將會(huì)助力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持并鞏固現(xiàn)有的份額。面對(duì)大企業(yè)和外資品牌的全覆蓋式的競(jìng)爭(zhēng)壓力，找準(zhǔn)定位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，則是生存的第一要?jiǎng)?wù)。