奶粉行業(yè)的格局在競爭中不斷轉(zhuǎn)換，也讓下沉市場成為了競爭的主戰(zhàn)場，同時也吸引了更多的企業(yè)布局。外資品牌面對下沉市場這塊大蛋糕，從多年前就開始著手布局，由于種種原因，效果并不理想。當(dāng)市場競爭再度激烈，外資品牌制定長期化的運營策略，以求真正融入到下沉市場當(dāng)中。

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外資品牌發(fā)力下沉市場

隨著國內(nèi)人口出生率持續(xù)降低和市場格局的轉(zhuǎn)變，三四線及下沉市場演變?yōu)槟谭凼袌龅闹髁鞲偁帒?zhàn)場。從而吸引眾多奶粉企業(yè)加強向新場地的轉(zhuǎn)移。外資品牌長期占據(jù)一二線及大城市主力，在察覺到市場變化的之時，也向著三四線及下沉市場布局。

從2016年開始，外資品牌意識到市場的變換，隨之做出渠道下沉的動作，惠氏、美贊臣等的渠道下沉，開啟了外資品牌的下沉之路。基于外資品牌的營銷策略和方式，于下沉市場和消費群體的習(xí)慣和行為有著一定的差距，其下沉效果并沒有達(dá)到理想的預(yù)期。

下沉市場具備獨有的消費模式經(jīng)驗，對渠道的依賴程度更大，外資品牌想要在下沉市場取得理想的目標(biāo)，還需要加強力度，深入精耕市場。同時轉(zhuǎn)變影響思路和方式，以契合市場個性化需求的理念，助力目標(biāo)的完成。

當(dāng)外資品牌也開始挖掘下沉市場的潛力，意味著奶粉市場的競爭愈加激烈，加速推動行業(yè)洗牌，也讓企業(yè)間的競爭程度升級。

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外資品牌因地制定下沉策略

在國內(nèi)奶粉市場的格局越來越清晰，下沉市場的人口規(guī)模和占比，都表現(xiàn)出越來越擴(kuò)大的勢頭，而消費群體的經(jīng)濟(jì)實力和消費意愿也更強烈。多家外資品牌認(rèn)為下沉市場的未來潛力無限，是實現(xiàn)增量市場和拓展份額的新賽道，從而制定出長期化的下沉策略，將下沉力度做的更為徹底。

其中，美贊臣向著高端和超高端的方向轉(zhuǎn)型，采取系列措施和創(chuàng)新模式，抓緊三到五線市場，以求重回增長。荷蘭皇家菲仕蘭繼續(xù)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級市場，旗下的子母品牌保持在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城市場的布局力度和深度，同時，子母品牌在三到五線市場的操作模式和國產(chǎn)品牌十分相似，更看重和母嬰渠道的合作。

雀巢在2019年也制定了戰(zhàn)略，向著中國西部和三四線下沉，并在接下來的18個月里，計劃進(jìn)駐1萬家母嬰店。

外資品牌的下沉決心和力度，必將使得下沉市場的競爭也進(jìn)入激烈狀態(tài)。當(dāng)下沉市場消費群體即看重品牌。又看重性價比的矛盾心理，實際上是對奶粉市場優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和性價比高的產(chǎn)品的篩選，只有產(chǎn)品符合高品質(zhì)而實惠的雙重要求，才能在下沉市場贏得更多的消費群體。

眾所周知，擁有大品牌企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)歷了市場和產(chǎn)品創(chuàng)新的考驗之后，才能沉淀出符合企業(yè)薄利多銷，消費群體質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。在下沉市場的土壤中生存，這就要求外資品牌繼續(xù)與渠道深度合作，利用品牌的影響力和降低成本的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在競爭中獲得更多的市場份額。

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渠道和消費群體特點成為重要突破口

抓住下沉市場渠道和消費群體獨有的特點，是外資品牌實現(xiàn)下沉效果的重要突破口。下沉市場的渠道有著多年的運營模式，能否與外資品牌實現(xiàn)合作共贏，還要看外資品牌對渠道能夠合作到何種程度。

實際上，下沉市場的渠道，有著母嬰店數(shù)量多，分布廣的特點，其以單店經(jīng)營為主，并有許多經(jīng)營多年的門店，其渠道經(jīng)營也以長線經(jīng)營為主，這與外資品牌指定的長期化下沉策略相符合。

根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2021年中國下沉市場母嬰消費行為報告》顯示：78.31%的三六線門店以單店為主，多數(shù)分布于社區(qū)、兒童醫(yī)院周邊，31.87%的門店經(jīng)營年限在5年以上，說明下沉市場母嬰店屬于長線經(jīng)營，下沉市場的圈子文化起到關(guān)鍵作用。

隨著越來越多的企業(yè)加入到下沉市場，母嬰門店的數(shù)量也在不斷增加，其競爭程度也不亞于高線市場。同時，消費群體對產(chǎn)品的價格更為敏感，門店的促銷活動更為頻繁，也讓消費者更傾向價格。同時奶粉企業(yè)也不斷設(shè)立自家的購物活動節(jié)日，希望通過活動提升轉(zhuǎn)化率。

同時，下沉門店成為消費群體了解母嬰知識的重要場地，基于下沉市場的人情社會和圈子影響，家長大多通過熟人和醫(yī)生推薦獲取奶粉信息，加重了消費群體對門店的依賴。

另外，盡管有家長通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解奶粉信息，但是網(wǎng)絡(luò)渠道信息繁榮，家長獲取的信息更有片面性、滯后性，和主觀性，這些信息是否真實可靠，適用于自家寶寶，還需要去家長核實確認(rèn)。這也讓門店成為奶粉信息的宣傳普及窗口，而門店也通過宣傳普及，強化與家長的粘性。

此時，外資品牌打造專業(yè)化的門店宣傳導(dǎo)購，在銷售產(chǎn)品的同時，擔(dān)任起奶粉信息和育兒知識的擔(dān)子，利用品牌影響力，則能迅速打開市場，占領(lǐng)更多的市場份額，

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品牌成為下沉市場競爭的重點

下沉市場中，品牌成為競爭的重點，消費群體看重性價比的同時，更關(guān)注產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。同時下沉市場中高端化產(chǎn)品的市場份額也在逐步增加，意味著下沉市場也有著高端產(chǎn)品的生存空間和消費需求。

對此，外資品牌在制定市場定位時，針對性更為明顯，不同品牌會主攻高端市場、瞄準(zhǔn)高端及以下市場，還有較低的價格占領(lǐng)其他市場等。除此之外，企業(yè)還布局兒童奶粉，希望擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋區(qū)域，獲得更多的市場。

外資企業(yè)的品牌影響力不言而喻，這得益于外資企業(yè)上百年的經(jīng)驗和研發(fā)背景。隨著行業(yè)的競爭，市場上涌現(xiàn)出更多的品牌和企業(yè)，其產(chǎn)品和品牌對外資企業(yè)有一定的沖擊力度。在這種情況下，外資品牌如何將品牌的影響力發(fā)揮到極致，及時調(diào)整策略，和其他企業(yè)同臺競爭，是其在下沉市場中遇到的難題。