在新冠疫情的催化下，后疫情時代奶粉行業完全進入史無前例的混戰時期，為謀生存、謀發展，不同層級的品牌上演著一系列的卡位戰、價格戰、促銷戰。2021年即將來到下半場，過去的5個月中品牌動作有明顯的分界線，在第一季度，大家集中火力在品牌端，從4月份開始，我們明顯感知到品牌方在渠道端的活動幫扶力度非常強。

一季度搶占消費者心智

提振渠道信心

經歷了2020煎熬的一年，2021年初不少奶粉品牌動作頻頻，搶占市場先機，提振渠道對品牌的信心，其中主要集中在品牌建設和戰略升級兩方面。

顯然，伴隨新生代消費者主觀消費意識和自我選擇能力的提升，品牌力成為奶粉品牌進階的砝碼，品牌塑造成為乳企持續的發展戰略。比如2021年第一季度伊利金領冠塞納牧重磅官宣品牌形象大使劉璇&伊利品牌代言人馬龍雙代言；悠藍有機官宣王智為品牌星推官；和氏羊奶粉驚艷亮相近百組高鐵，開啟新年霸屏第一彈；羊滋滋通過攜手雅迪傳媒簽約2021年中央電視臺廣告投放，助力品牌力的提升。

從品牌戰略來看，主要體現在產品升級和品牌定位上，比如在產品升級上，今年第一季度君樂寶發布恬適5合1煥顏新升級；貝特佳全系產品重大升級；愛尼可煥新升級A2有機奶粉；美廬臻鉑升級草飼嬰配粉等，這些奶粉品牌通過更高顏值的包裝，更具差異化的產品賣點，提升渠道推薦的信心。

從品牌定位來看，飛鶴定位“更適合中國寶寶體質”，一直致力于中國母乳的研究，2021年第一季度飛鶴重磅發布其在中國母乳研究上的三項重大研究成果；藍河作為深耕綿羊奶粉市場的高端奶粉品牌，舉行了“品牌領航 價值驅動 創新發展”藍河乳業集團暨國際羊乳營養研究中心啟用儀式，并披露了多項重要科研成果，這些品牌開年的動作，無疑讓渠道更清晰認識到品牌2021年的戰略方向。

二季度搶占新客資源

提升渠道黏性

從當下局勢來看，無論是中資奶粉品牌還是外資奶粉品牌，在競爭的后半場，要想持續保持增量都需要渠道強有力的主推。顯然，對于大部分優質連鎖而言，核心產品也就3-5款，現在品牌要增量就需要將門店的主推位牢牢抓住，其中4-5月我們看到飛鶴、佳貝艾特、海普諾凱1897、合生元、伊利金領冠、蓓康僖等品牌通過全國性的活動搶占新客資源，增強渠道黏性。

其中飛鶴以成長馬拉松長跑、嘉年華、中國寶寶日等大型活動與登康貝比、孕嬰世界、樂友孕嬰童、蓬溪智慧樹、都江堰華億婦嬰、眉山奈特天使、鄭州寶貝在線等全國性/跨省級、區域強勢連鎖緊密聯系起來；佳貝艾特聯合愛嬰室、孕嬰世界、吉林嬰喜愛、親子坊、星仔灣、鄖西寶貝豆、綿陽乖寶寶、吉林王子羊、八點太陽、樂兒康、吉妮寶貝、媽咪寶貝等母嬰連鎖開展《佳貝愛TA 奔奔冠軍運動會》；海普諾凱1897聯合好又來、福氣娃、小二郎、遵義娃娃國、愛嬰金童、愛心島等連鎖開展2021年童話節。

此外，蓓康僖通過《歡僖中國行》《童夢純游記》《你好，孕媽》3大IP線下活動與孩子王、小飛象、天天愛嬰房等母嬰連鎖聯動；小飛象攜手伊利開展第4屆孕博會暨星媽養成記活動；合生元以“親親快跑”與孩子王、愛嬰室、海南健瑞兒等母嬰連鎖匯集每個小家庭的愛心一起做公益！

不難看出，這些奶粉品牌都在搶優質母嬰連鎖，共同去開發新客，以前我們更多講品牌方需要卡位，卡進優質母嬰店，但伴隨后疫情時代存量競爭加劇，為了保住自己的一畝三分地并持續提升市場份額，現在品牌從以前的“卡位”演變為現在的“搶位”，奶粉行業正在遭遇前所未有的內卷。

亂中把握節奏

亂中也要有秩序

今年有好幾個從事奶粉行業近20年的“老兵”都發出感慨：“哪怕是在二零零幾年奶粉品牌快速發展的初期，都沒有今天的市場混亂。”終端市場的“一件代發”、“無貨不竄”已經讓整個行業陷入“沼澤”境地。

但行業愈是混亂，愈發容不得品牌方“出差錯”，不同層級的奶粉品牌在混亂市場當中把握住自己的品牌節奏、渠道節奏非常可貴，考量清楚當下你究竟是適合陣地戰？卡位戰？還是搶位戰？在混亂當中找準市場定位，把控住市場秩序，顯然就是機會所在。

2021年即將進入下半場，顯然市場混亂狀態將持續甚至加劇，基于難以改變的市場大環境，品牌方走進市場、了解市場，踏實做好市場非常關鍵！