科特勒曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品， 而是在出售價(jià)格本身。”看似單薄的價(jià)格，對(duì)于影響消費(fèi)者決策起著近乎決定性的作用。不僅如此，產(chǎn)品價(jià)格的背后，也展示著品牌當(dāng)下進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，曾有人言：“占領(lǐng)了一個(gè)價(jià)格帶，就占領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代。”這句話是否也適用于奶粉行業(yè)呢？

近半產(chǎn)品價(jià)格集中一隅，或高或低皆有精彩

每一個(gè)行業(yè)在不同時(shí)期都有不同的主流價(jià)格帶，受到買賣雙方共同影響，在展示最受市場(chǎng)青睞的價(jià)格區(qū)間的同時(shí)，也標(biāo)記出了差異化價(jià)格區(qū)間。筆者根據(jù)奶粉智庫(kù)網(wǎng) 所記錄的產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)15家主流乳企及旗下品牌進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，近年嬰配粉行業(yè)的價(jià)格帶會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)及變動(dòng)規(guī)律呢？

根據(jù)上表我們可以清晰看到兩大特點(diǎn)：

1、116款產(chǎn)品的價(jià)格分布中間高兩邊低

這意味著最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，就存在于中部——298元到368元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，分布了50款產(chǎn)品，占比43.1%，其次是368—428元的價(jià)格區(qū)間，分布26款產(chǎn)品占比22.4%，然后是238—298元的價(jià)格帶含15款產(chǎn)品，占比12.9%；產(chǎn)品分布最“貧瘠”的是468元以上的區(qū)間，只有4款產(chǎn)品占比3.4%。

2、細(xì)分品類上排列差異

特別將羊奶粉、有機(jī)奶粉兩類的產(chǎn)品做統(tǒng)計(jì)后，我們可以發(fā)現(xiàn)，主流乳企旗下細(xì)分產(chǎn)品的價(jià)格嚴(yán)重“偏科”，都集中在298元以上的價(jià)格帶，而368以上更占比84%，超高端定位明顯。其中，羊奶粉10款產(chǎn)品分布更加平均，而有機(jī)奶粉在368—428元的價(jià)格帶集中了9款產(chǎn)品，占所統(tǒng)計(jì)有機(jī)產(chǎn)品的60%。

主流乳企產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)計(jì)，為我們展現(xiàn)出了嬰配粉市場(chǎng)品類價(jià)格的差異化，以及主流乳企不同的價(jià)格策略，大大增加了嬰配粉行業(yè)的復(fù)雜性和豐富性。

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主流或差異都有機(jī)會(huì)，價(jià)格帶上移是趨勢(shì)？

通過(guò)觀察產(chǎn)品的價(jià)格帶分布，多數(shù)乳企都基于主流價(jià)格帶在做“攀高掘低”，分別拓展超高端及中低端，如伊利以金領(lǐng)冠系列為基礎(chǔ)，打造了品類齊整、價(jià)格有差異的產(chǎn)品矩陣。而不同乳企之間，在產(chǎn)品定價(jià)上也做出了更富特色的選擇。

如飛鶴選擇的是迎合市場(chǎng)的主流需要，堅(jiān)持在主流價(jià)格帶做深做透的打法。飛鶴的14款產(chǎn)品，有11款都分布于298—368的價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品價(jià)格高度集中。當(dāng)然，700克的產(chǎn)品定量決定了星飛帆、臻稚兩款的超高端定位，但飛鶴對(duì)298—368這一價(jià)格帶的青睞可見(jiàn)一斑。與飛鶴類似，圣元旗下優(yōu)博系列產(chǎn)品，定價(jià)同樣相對(duì)集中，所有產(chǎn)品定價(jià)于298—428區(qū)間。值得注意的是，近期優(yōu)博仍在通過(guò)推出國(guó)產(chǎn)版本的產(chǎn)品，強(qiáng)化對(duì)298—368價(jià)格帶的布局。

除了聚焦主流價(jià)格帶，如澳優(yōu)，則選擇以超高端的差異化定位來(lái)進(jìn)行破局。通過(guò)細(xì)分品類上的發(fā)力，以及海普諾凱1897荷致的超高端牛奶粉，澳優(yōu)成功在高端、超高端領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)地位。

而君樂(lè)寶，則與澳優(yōu)相反，最初以低價(jià)入局嬰配粉行業(yè)，樂(lè)鉑、樂(lè)臻、樂(lè)暢、樂(lè)純，讓君樂(lè)寶在中低端市場(chǎng)地位穩(wěn)固。但我們也發(fā)現(xiàn)隨著至臻、優(yōu)萃、樂(lè)星A2等產(chǎn)品的推出，君樂(lè)寶的產(chǎn)品價(jià)格更多向主流價(jià)格帶集中，不斷強(qiáng)化自身優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的屬性。

與君樂(lè)寶類似，達(dá)能旗下的愛(ài)他美、諾優(yōu)能在低端市場(chǎng)很受歡迎，而今年達(dá)能也開(kāi)始強(qiáng)化高端市場(chǎng)，4月推出的諾優(yōu)能蘊(yùn)薈定價(jià)318元處于主流價(jià)格帶之中，近期更開(kāi)展系列線下活動(dòng)為新品造勢(shì)。另外最近上市的海淘產(chǎn)品，諾優(yōu)能豆基嬰配粉3段天貓定價(jià)同樣為318元。在主流價(jià)格帶，達(dá)能已不滿足于愛(ài)他美卓萃一條腿走路，正加快布局來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

通過(guò)君樂(lè)寶、達(dá)能等企業(yè)的價(jià)格帶上移，我們看到行業(yè)變動(dòng)的一種趨勢(shì)，而與之相反，企業(yè)下調(diào)價(jià)格帶的動(dòng)作卻并不明顯。行業(yè)內(nèi)外，不乏呼吁嬰配粉價(jià)格下調(diào)的聲音，但通過(guò)主流乳企價(jià)格帶變動(dòng)的情況來(lái)看，恐怕還難以實(shí)現(xiàn)。

強(qiáng)化價(jià)值，穩(wěn)價(jià)才能穩(wěn)市場(chǎng)

如今市場(chǎng)變難，乳企運(yùn)營(yíng)成本、渠道成本、營(yíng)銷成本都在上漲，推出高端化的產(chǎn)品更能符合多方利益需求。不過(guò)有渠道反饋，不少品牌為了緩解成本壓力，幾次三番變動(dòng)代理商或零售價(jià)格。對(duì)于品牌方可能只是文件的下發(fā)，對(duì)于渠道可能就是“大地震”。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌方的任何策略還是要兼顧渠道利益，需要著重考慮產(chǎn)品面對(duì)的是哪部分渠道及其消費(fèi)者，并給予渠道伙伴引流活動(dòng)等相對(duì)應(yīng)的幫助。另外品牌如果有價(jià)格調(diào)整的需求，一定要謹(jǐn)慎而行，做好充分的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)進(jìn)行策略的選擇。同時(shí)，一旦調(diào)整也要有足夠定力，調(diào)整價(jià)格自然有其邏輯，市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的波動(dòng)需要適應(yīng)，切忌朝令夕改，增加市場(chǎng)對(duì)品牌的疑慮。

從品牌來(lái)看，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮指出：“今后一段時(shí)間，尤其是二次配方注冊(cè)之后，嬰配粉定價(jià)仍會(huì)上升，主要由于乳企成本增長(zhǎng)的推動(dòng)，以及新老迭代要通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)完成。”

筆者也認(rèn)為，如果政策方向沒(méi)有發(fā)生較大變動(dòng)，品牌與渠道沒(méi)有發(fā)生足夠規(guī)模的整合，當(dāng)下價(jià)格帶的形態(tài)仍將伴隨行業(yè)的發(fā)展。但同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格想要向上攀高更加困難，配方升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，厚積才能薄發(fā)，沒(méi)有過(guò)硬價(jià)值市場(chǎng)不會(huì)買賬，整體性的價(jià)格帶上移也難以實(shí)現(xiàn)。

主流乳企在這種情況下，更需要強(qiáng)化價(jià)值，體現(xiàn)出帶動(dòng)行業(yè)的能力，以及自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)潛力乳企來(lái)說(shuō)，同樣需積極面對(duì)，向內(nèi)實(shí)現(xiàn)精耕，才能有長(zhǎng)期的發(fā)展。處于對(duì)的價(jià)格帶，只是擁有更大機(jī)會(huì)，產(chǎn)品、服務(wù)能否體現(xiàn)出品牌價(jià)值，才無(wú)懼市場(chǎng)或價(jià)格變動(dòng)、調(diào)整的未來(lái)。