“高毛利的奶粉品牌愈發(fā)難推了！”已經(jīng)不止一次聽到這樣的感慨了，母嬰門店奶粉部類的銷售現(xiàn)狀呈現(xiàn)了一個鮮明特點：“不賺錢”的通貨奶粉“暢銷”無阻，能夠為門店帶來利潤的高毛利奶粉卻陷入滯銷的困境，消費者不買賬、渠道商動銷無計可施。

“給你底價也賣不好！”

“臨近效期，一款奶粉庫存積壓嚴(yán)重，好幾萬的貨物只好處理掉。”一位西南區(qū)域的連鎖店老板向筆者描述過二三線奶粉品牌的動銷之難，即便擁有著高毛利，門店傾盡全力主推，消費者依舊不買賬。

高毛利在終端門店的動銷困境，傳導(dǎo)至奶粉經(jīng)銷商那兒，也逐漸對其選品的思路產(chǎn)生了潛移默化的影響，一位奶粉經(jīng)銷商坦言，對于高毛利的奶粉品牌，現(xiàn)在更加謹(jǐn)慎了，“大包制”的操作模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今的市場了--即便給你底價，你也賣不好！

底價或者裸價操作模式在奶粉市場的“過時”其實早有預(yù)見，在人口紅利消失以及疫情效應(yīng)的疊加影響下，再次將這一模式的乏力、弊端凸顯。

最根本的原因在于消費者端的轉(zhuǎn)變，消費者的品牌意識提升，在選購奶粉時，更加注重品牌的綜合影響力，對于品牌力稍遜的二三線品牌、雜牌奶粉變得排斥，這跟消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)，90后、95后等年輕一代消費者變得更加理性、專業(yè)，門店導(dǎo)購傳統(tǒng)的推銷套路已經(jīng)無法讓消費者為高毛利的奶粉買單。

高毛利產(chǎn)品動銷的乏力，同樣也是奶粉市場品牌集中化的表現(xiàn)。奶粉、羊奶粉的頭部品牌在市場投入、品牌塑造等維度甩了二三線品牌不止一個身位，通過重資投入所打造的品牌影響力，牢牢占據(jù)著消費者心智，也成為終端門店不得不賣的引流大牌。

即便“被通貨大牌綁架貨架”的代價是門店的毛利空間被嚴(yán)重擠壓，但相比于難動銷、不動銷，奶粉的庫存是否能夠周轉(zhuǎn)則顯得更重要。

高毛利的“祛魅”

門店動銷效果的差異，所反映的實質(zhì)上是奶粉品牌不同的市場策略，相比于通貨品牌在品牌力上的力度，二三線品牌在資金、精力上的投入有限，消費者的認(rèn)知度自然不高；同樣在動銷的支持上，兩類品牌的市場投入以及動銷力度也相差甚遠(yuǎn)，如我們經(jīng)常看到某些國產(chǎn)大品牌全國分銷隊伍高達(dá)2~3萬，區(qū)域市場的業(yè)務(wù)隊伍動輒上百，與龐大的業(yè)務(wù)隊伍相匹配的是高頻的動銷活動，持續(xù)且縱深地發(fā)力下沉市場，而那些高毛利品牌則相形見絀了，全國業(yè)務(wù)隊伍僅百人，一個省的業(yè)務(wù)人員少的僅有2~3人。

在“真金白銀”的動銷支持上，頭部品牌與二三線品牌的對比就更明顯，大品牌的贈品優(yōu)質(zhì)、且活動多，二三線品牌就一言難盡，市場上也曾流出這樣的傳聞：“某鶴們的贈品養(yǎng)活了一些二線奶粉品牌。”

品牌認(rèn)知、動銷力度上的差異只是“高毛利產(chǎn)品難推”的表象，背后則是奶粉市場的商業(yè)模式已經(jīng)改變，以高毛利驅(qū)動、渠道為王的時代已經(jīng)過去，羊奶粉市場的階段變化最為典型，從高毛利、渠道帶動品類擴大、市場擴容到依靠品牌力驅(qū)動市場增長，尤其是今年，從品牌力的造勢到動銷力度的深入，我們能很明顯感受到羊奶粉品牌發(fā)展思維的蛻變。

最明顯的是“高毛利神話”在國內(nèi)奶粉市場的“祛魅”,奶粉在近年來的成交價面臨普遍下滑，毛利率也從高踞的60~70%下滑至20%,甚至更低水平，更有業(yè)內(nèi)專家坦言“20%將會成為常態(tài)，奶粉的暴利時代要終結(jié)了，即將進入微利時代。”

奶粉市場目前所面臨的價格趨勢，也正在為奶粉的“暴利”、高毛利“祛魅”,未來奶粉、羊奶粉的市場價格能否回升、高端乃至“高價”的品類定位能否穩(wěn)住，還未可知！