面對人口紅利趨于消失，母嬰行業從 “增量競爭”到“存量競爭”，各商家也迎來拼實力的階段。聚焦“她經濟”領域，作為垂直賽道資深玩家美柚，精準洞察不同階段女性消費行為變化，深耕內容建設。近日，母嬰行業觀察創始人楊德勇對話美柚高級副總裁兼母嬰業務總經理趙潔，就“人口紅利減少下，母嬰品牌如何獲取精準用戶青睞”主題展開精彩分享，以下為直播內容整理：

“二孩時代”母嬰用戶消費行為洞察

在人口紅利減少的情況下，很多品牌都比較焦慮。我們今天從女性垂直平臺的角度來看，在這個大環境下，還有一些什么機會。

先看一組數據，2021年5月11日第七次人口普查數據顯示，我國少兒的人口比例上升，0-14歲的兒童占據比例高達17.95%。同時，“二孩”生育率明顯提升，出生人口中“二孩”占比由2013年的30％左右上升到2017年的50％左右，我們已經進入二胎時代。

而美柚作為服務“她經濟”的平臺，目前累計用戶已經突破3億，月活用戶突破3500萬。美柚的服務覆蓋女性整個生理周期，從經期、備孕、懷孕和生產等，為其提供相應的工具、內容、社區交流和電商等服務。

基于平臺大數據，美柚洞察了“二胎媽媽”群體的消費行為的一些變化。

首先對于紙尿褲的選擇，美柚與母嬰行業觀察《二胎媽媽紙尿褲消費洞察報告》顯示，品牌口碑、價格高低、產品知名度是二胎媽媽們最關心的三個要素，相比一胎媽媽，二胎媽媽（未購買的孕媽、已購買的辣媽），對于紙尿褲的價格的實際接受度表現得更高，但同時也更關注促銷和特色賣點。

同時，二胎媽媽以及孕期用戶，對國產紙尿褲品牌的總偏好度同比一胎媽媽增長14.16%，她們對國產品牌更容易接受。

另外，在購買渠道上消費者并不是都依賴電商平臺，二胎媽媽比一胎媽媽更青睞線下母嬰店購買紙尿褲，選擇母嬰店購買紙尿褲的二胎媽媽超過50%。

在品牌選擇上，二胎媽媽選擇紙尿褲品牌不受限于一胎影響，愿意嘗試新紙尿褲品牌，平均更換2-4個品牌。二胎媽媽的品牌選擇更具有多樣性，像幫寶適、好奇無論知曉度還是實際選購中都更受二胎媽媽們青睞。

關于奶粉消費上，美柚調研的數據顯示，奶粉單罐接受度是900克單價280元。媽媽們在購買奶粉時重點考慮的因素，第一是奶粉是否易吸收，其次是易消化、配方全面、營養豐富，同時也更關注品牌信譽。在媽媽們經常購買的奶粉品牌中，飛鶴的占比絕對領先，其次是君樂寶、愛他美，伊利、美贊臣、a2、合生元都是媽媽選擇的奶粉品牌。在買羊奶粉，媽媽最信賴的是佳貝艾特。此外，一胎媽媽比較傾向海淘品牌，現在二胎媽媽比較傾向國產奶粉品牌，國產奶粉占據主流。

在營養品消費上，美柚調查數據顯示，現在的女性、媽媽用戶平均月消費在購買營養品上，花費介于300~600元，占到28%；每月營養品花費介于100~300元，占到27.96%。也就是說，每月營養品花費介于100~600元，占到56%。

藥店是營養品購買的主要渠道，其中選擇藥店購買的占到34.4%，孕期消費者在藥店購買營養品占到70%。同時，在營養品種草上，用戶更信賴專家、醫生的建議，所以，在選擇種草的源頭上，品牌盡量去做關于專家醫生這類KOL的輸出。

存量競爭新時代

垂直女性平臺有哪些玩法

當下，各家互聯網平臺都進入流量枯竭時代下的競爭，在存量市場如何尋找增量？不少品牌重點做內容運營，這背后的邏輯很簡單，內容的背后是用戶和流量，有了流量，有了用戶，就有了商業變現。同時如何讓用戶的粘性更強，是我們各個平臺運營時要考慮的問題。

基于此，我們在大力的做內容，而內容需要內容創作者，美柚背后有一套非常完善的金字塔模型，從UGC、PGC到專家，并且有一套非常成熟的創作者培養體系，而在UGC中的社區玩法，遵循著人人都是創作者，人人都可以輸出內容。這也意味著在這種媒體環境下，每個人都有可能成為口碑傳播者或者種草的輸出口，以前如果在線下消費者覺得一些東西好，可能知道的只是身邊的鄰居、親戚、朋友，現在這種行為變成了線上內容輸出，可以被我們的算法分發，如果用戶覺得內容真實，或者產品對自己有益，更容易裂變，可以說線上成了一個免費的傳播途徑。所以，很多品牌方重點制作內容，通過達人、素人媽媽，或者專家做內容植入種草。這其實就是現在常見的線上運營行為，每個人都可以代言你的品牌，相較品牌請明星代言然后去鋪很多硬廣的傳統玩法，現在品牌都是在打營銷組合拳。

美柚平臺在內容構建上，對于UGC、PGC內容都是鼓勵的，前提是都符合平臺內容發布公約，并通過算法匹配到相應的用戶，做千人千面的這種分發，如果用戶看到內容，可能會對他形成決策的影響�，F在經驗類的內容，輕知識的內容，還有實操類、測評類的內容在美柚上非常受歡迎。一些品牌主入駐美柚，發現美柚的流量級是非常好的，這是因為美柚的流量足夠精準，人群的畫像也非常的精準，從年齡、身份劃分各個方面對用戶的洞察是非常細顆粒度的。

母嬰品牌如何借力

垂直平臺精耕流量

如今所有的互聯網平臺都在布局生態運營，其實各家爭搶的內容背后是在爭搶生態運營的創作者運營。因為能創造優質內容的頭部人才很少，腰部的非常多，但是很多內容創作者也很苦惱，她們希望自己能夠被一家平臺扶持起來，變成頭部達人，能夠有個人品牌影響力，所以，她不能只入駐一家平臺，個人的創作者也需要多挑選幾個品牌矩陣化的入駐。

舉個例子，頭條、抖音、快手、百度這些大的平臺，這種是屬于多分類的，廣義的公眾平臺，它也是公域池需要去入駐。對于主打母嬰人群，你想自己成為頭部KOL，或者在垂直平臺中，或女性的奢侈品牌中想成為一個大V，還是需要挑選一些量更大的垂直平臺，以及給予扶持政策好的平臺，因為平臺也分早期、中期，以及平穩期的發展階段。而美柚現階也推出了很多的創作者扶持計劃，榜單或者一些活動，我們通過流量，通過資金扶持創作者，同時也會有專業的團隊去扶持創造者，比如生產者創作學院去教你怎么寫標題，視頻怎么配樂，怎么能夠點擊率更高等。

同時，大家都在提私域流量，那什么是私域流量，其實私域流量可以理解它是一個能再次觸達到用戶的容器，這個容器可以是微信生態下的社群、公眾號或者視頻號，也可以是抖音下的抖音號，快手下的快手號等，這些公域流量都是可以吸引到私域的途徑和手段。因為用戶對某一個平臺并非絕對的忠誠，在這種情況下，你需要矩陣化的布局，從多分類的廣義平臺、垂直化的平臺，做人格化，IP化賬號的內容運營。當然，布局時不能只依靠單一平臺，可以多平臺矩陣化的去分發，這需要從品牌或者內容運營者的角度去考慮這個問題。