2021年，奶粉品牌正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，有的加速轉(zhuǎn)型，有的正在落幕，有的依舊高歌猛進(jìn)。品牌的生存現(xiàn)狀不禁讓人想到《桃花扇》中的：眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

當(dāng)然，用這話來形容奶粉品牌的變化可能稍有些夸張，但眼下如果誰還想靠運(yùn)氣賺到錢，真的就是癡人說夢了。

最近走渠道聽到不少聲音都在強(qiáng)調(diào)：靠運(yùn)氣賺的錢，正在憑實力虧掉，并且虧錢的速度比賺錢的時候還快。一些代理商、門店乃至品牌賺的利潤以肉眼可見的速度消失，這也是導(dǎo)致大家越來越焦慮、越來越無力的核心原因。

以前的奶粉市場，能容納兩千多個奶粉品牌，基于市場紅利、政策紅利、新生人口紅利、經(jīng)濟(jì)紅利等的疊加，那個時期的奶粉品牌有銷路就能賺錢，一個業(yè)務(wù)就能打天下，服務(wù)一個省乃至全國市場，甚至有的品牌足不出戶就把生意做了，直接裸價給渠道操作，還賺的盆滿缽滿。當(dāng)然，也有品牌在當(dāng)時憑借腳踏實地的經(jīng)營模式，把市場逐步耕耘了起來。

再看看現(xiàn)在，世道變了。一方面，奶粉品牌只“生”不“養(yǎng)”的模式已經(jīng)終結(jié)，可有些品牌還停留在以前的認(rèn)知里，在市場不好做的當(dāng)下，也沒有投入資金打造品牌，塑造團(tuán)隊，耕耘渠道，反而陷入價格戰(zhàn)中不可自拔，在沒有策略的“跟隨戰(zhàn)”中小品牌只能被大品牌消耗死。

另一方面，一些做得好的奶粉品牌也快被自己搞死了，那時市場好做時，這些品牌就在建設(shè)團(tuán)隊，耕耘渠道。現(xiàn)在卻一味追求銷量指標(biāo)，失去了踏踏實實耕耘市場的耐心，渠道商被品牌方的“三高”高目標(biāo)、高指標(biāo)、高庫存壓得快窒息，只能從被渠道擁護(hù)變成被渠道拋棄，這些奶粉品牌最終就被自己折騰死。

就如筆者詢問一些連鎖您如何看待某某奶粉品牌的發(fā)展時，不少連鎖反饋：某品牌積累的名聲已經(jīng)消耗殆盡，用光了，現(xiàn)在誰做就是找死。在筆者看來，用“一夜回到解放前”形容這類品牌的風(fēng)云變幻也是非常貼切。

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“各個廠家都在喊加強(qiáng)管控躥貨，為什么還有那么多竄貨。廠家和很多大的竄貨商都是利益鏈接的。真的要是把竄貨商都杜絕了。廠家的銷售量最少減少50%。哪個廠家敢真的動這些。”

“有的公司高層智商太高了，這個時候不想著真誠的和自己的客戶共同做市場，反而各種騷操作，套路，算計……竄貨為什么這么瘋狂？價格倒掛嚴(yán)重，竄貨商的價格低得經(jīng)銷商都拿不到的價，其實就是乳企上游高層自己在拋貨。”

這些反饋，在走渠道的過程中我們也是挺有感觸。奶粉圈&奶粉智庫一直在說奶粉是母嬰店的“命門”，如今門店賴以生存的奶粉品類幾乎給了門店“致命一擊”，尤其是奶粉占比在50%-65%的連鎖門店，門店綜合毛利從以前的30多個點降到了20左右，但門店的運(yùn)營成本卻是有增無減，導(dǎo)致門店生存直逼警戎線，大家直呼朝不保夕。

無良商家的一件代發(fā)，一些品牌的不作為攪得市場烏煙瘴氣，讓不少乳企在渠道那里失去了信任和耐心。有連鎖老板告訴筆者：“現(xiàn)在的奶粉虧錢都要賣，今天不賣明天就賣不出去了，留在庫房虧損更大。門店賣奶粉不能只想著賺多少錢了，就把奶粉做引流用，通過其他品類和差異化的服務(wù)項目做連帶銷售來賺錢。”

因此，現(xiàn)在乳企要更新迭代的不只是產(chǎn)品，更重要的是人。如今的市場線上線下的信息通道已經(jīng)全面打通，并不是門店三言兩語就能搞定客戶的時期了，也并不是奶粉品牌和門店交情好就能做好市場的時期了。

有某進(jìn)口品牌省區(qū)經(jīng)理對筆者表示：“奶粉新政那年我扛過來了，去年疫情我也扛過來了，今年扛不住了，太難了。”在筆者看來，奶粉品牌需要精準(zhǔn)定位，你究竟是想獲得短期利益還是獲得長期發(fā)展？如果是長期發(fā)展，就必須更加努力的耕耘市場，不能放任渠道亂象不管、不控。

正如湖北省十堰市竹山陽光寶貝總經(jīng)理代立鴻表示：“目前還是一個屬于精耕的時代，門店數(shù)量可以考慮做減法，但是團(tuán)隊絕對要做加法。”確實，再好的市場也有品牌虧錢，再壞的市場也有品牌賺錢，關(guān)鍵看其對市場精耕細(xì)作的能力。如果品牌不顧渠道死活，只想要市場占有率，那渠道也只能對品牌說“不”了。