我國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)發(fā)展可以分為以下幾個(gè)階段：

（1） 上世紀(jì) 90 年代-2008 年：嬰配奶粉市場(chǎng)初具規(guī)模，行業(yè)粗放式增長(zhǎng)。2007 年嬰配奶粉市場(chǎng)規(guī)模同 比+36%，消費(fèi)量同比+26%。這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)外誕生眾多龍頭企業(yè)如三鹿、伊利、惠氏、雅培等。

（2） 2008-2016 年：“三聚氰胺”事件爆發(fā)引起信任危機(jī)，嬰配奶粉市場(chǎng)規(guī)模增和消費(fèi)量增速下降，08-16 年 CAGR 分布為 18%/13%，2015 年后低至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，外資品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（3） 2016-2018 年：2015 年我國(guó)全面放開(kāi)二孩政策，2016-2017 年新生兒數(shù)量反彈，奶粉消費(fèi)量增速迎來(lái)小幅回升，較上年同比+5%/6%。2016 年 6 月奶粉注冊(cè)制發(fā)布，雜牌奶粉逐步退出市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)品牌迎來(lái)短期發(fā)展紅利。

（4） 2019 年以后：2019/2020 年我國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)規(guī)模 1689/1763 億元，同比+4.3%/4.4%。受出生人數(shù) 下降影響，2019/2020 年我國(guó)嬰配奶粉消費(fèi)量增速趨緩?fù)�比僅+1.1%/+1.2%，嬰配奶粉單價(jià)增速更 高，同比+3.2%/+3.2%。高端化帶來(lái)的價(jià)格提升成為推動(dòng)奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素。

高端化成為推動(dòng)奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素。根據(jù)弗若斯特沙利文，超高端、高端奶粉市場(chǎng)規(guī)模增速明 顯快于普通奶粉，2014-2018 年超高端/高端奶粉 CAGR 分別達(dá) 40%/21%，而普通奶粉市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 僅為 5%。超高端/高端奶粉的市占率從 2014 年的 7%/15%上升到 2018 年的 17%/21%。從價(jià)格上看，以一階奶粉 900g 包裝 產(chǎn)品為比較基準(zhǔn)，超高端對(duì)應(yīng)單價(jià)在 400 元以上，高端價(jià)格則在 300-400 元，普通產(chǎn)品價(jià)格通常在 300 元以下。2014 年中國(guó)嬰配粉平均售價(jià)為 183.2 元/公斤，2018 年增至 202.6 元/公斤，CAGR 僅為 2.6%。其中，中國(guó)高端&超高端嬰配奶粉產(chǎn)品的平均售價(jià)由2014年的每公斤336.3 元激增至2018年的每公斤421.7 元，CAGR達(dá)到5.8%。可見(jiàn)，單價(jià)增幅主要依靠高端產(chǎn)品拉動(dòng)，普通嬰配粉價(jià)格難提升。

我們測(cè)算了高端化對(duì)嬰配奶粉市場(chǎng)規(guī)模的影響。根據(jù)弗若斯特沙利文，2018 年普通奶粉、高度&超高端奶 粉、奶粉總體的平均零售價(jià)分別為 153 元/公斤、421 元/公斤、202 元/公斤。從消費(fèi)量上看，普通/高端奶粉占比 為 82%/18%。我們假設(shè)普通奶粉價(jià)格不變，高端奶粉分別提價(jià) 5%/10%/15%/20%，高端奶粉占奶粉總消費(fèi)量的 比例分別增加到 20%/25%/30%/35%/40%，則嬰配奶粉受高端化影響市場(chǎng)規(guī)模增幅如下。

1.2 集中度提升空間顯著，國(guó)產(chǎn)龍頭有望搶占市場(chǎng)份額

我國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)集中度仍處于較低水平。2020 年，我國(guó)嬰幼兒食品 CR3 為 34.5%，CR5 為 46%， 其中嬰配奶粉占比 90%，CR3/CR5 分別為 37.6%/50.8%。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，2020 年日本嬰幼兒食品 CR3 達(dá) 到 64.7%，CR5 達(dá)到 82.1%，美國(guó)嬰幼兒食品 CR3 達(dá)到 73.5%，CR5 達(dá)到 79.3%。中國(guó)嬰幼兒食品和嬰配 奶粉市場(chǎng)集中度仍有很大提升空間。

國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌崛起，有望加速集中市場(chǎng)份額。三聚氰胺事件后，內(nèi)資奶粉品牌一度陷入信任危機(jī)，外資品牌借機(jī)占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)。直到 2016 年注冊(cè)制推出后，國(guó)內(nèi)大牌奶粉市占率開(kāi)始持續(xù)提升，并于 20 年超過(guò)主 要外資品牌。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020 年國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中市占率 Top 5 的企業(yè)為飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、伊利、合生 元，市占率分別達(dá)到 14.8%/6.9%/6.3%/6.2%/3.7%，相比之下，外資龍頭如雀巢（惠氏）、達(dá)能（愛(ài)他美）、利潔時(shí)（美贊臣）、雅 培、荷蘭美素（美素佳兒）都出現(xiàn)不同程度的份額下降。

（1）政策持續(xù)助力國(guó)產(chǎn)龍頭份額提升

2016 年嬰配奶粉實(shí)行注冊(cè)制后，一大批品牌、中小經(jīng)銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)較差的零售商退出市場(chǎng)，隨著品牌數(shù)目減少，生產(chǎn)商擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，并且更加珍惜自己的品牌，對(duì)于渠道管控、產(chǎn)品流向、銷(xiāo)售管理更加嚴(yán)格，消費(fèi) 者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任感有所回歸。2018 年 1 月 1 日起，在我國(guó)銷(xiāo)售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過(guò)跨境電子商務(wù) 零售進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉，必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊(cè)證書(shū)，海淘奶粉數(shù)量因此驟減。2019 年 6 月，《國(guó)產(chǎn) 嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》出臺(tái)，方案提到“力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在 60%以上”。國(guó)產(chǎn)奶粉迎來(lái)較好的發(fā)展環(huán)境。注冊(cè)制下，國(guó)內(nèi)奶粉擁有更多配方。截至 2020 年，獲得配方注冊(cè)產(chǎn)品數(shù)最多的是貝因美，其次為澳優(yōu)、圣 元、飛鶴、蒙牛（雅士利）、伊利、君樂(lè)寶，具體配方產(chǎn)品分別有 60/45/45/42/36/33/33 個(gè)。

注冊(cè)制配方數(shù)排名考 前的均為內(nèi)資奶粉公司。較多的品牌數(shù)量有利于公司進(jìn)行差異化定位并制定清晰的渠道策略，外資公司因配方 數(shù)量不足，難以運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略。以飛鶴、君樂(lè)寶為例：飛鶴共擁有 14 個(gè)注冊(cè)配方，1-3 段共 42 個(gè)產(chǎn)品，主打“1+N+X”品牌矩陣。1 是指大單品星飛帆，N 是指 其他超高端及高端系列產(chǎn)品，X 指是普通類(lèi)型產(chǎn)品。通過(guò)三個(gè)層次的產(chǎn)品，飛鶴既能在更大程度上覆蓋市場(chǎng)， 又能保持高毛利。

君樂(lè)寶聯(lián)合旗下旗幟子公司共有用 11 個(gè)注冊(cè)配方。君樂(lè)寶瞄準(zhǔn)低線(xiàn)主流市場(chǎng)，為市場(chǎng)提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。君樂(lè)寶在 300 元以下產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富，其中 100-200 元的品牌有樂(lè)鉑主打 OPO 結(jié)構(gòu)油脂、至臻 A2 主打 A2β酪蛋白、樂(lè)純主打五大營(yíng)養(yǎng)元素仿生比例，200-300 元的品牌有優(yōu)萃主打有機(jī)、至臻主導(dǎo)助力寶寶骨骼發(fā)育、樂(lè) 臻主打乳鐵蛋白+益生菌、恬適主打小分子蛋白配方等。高性?xún)r(jià)比獲得低線(xiàn)城市青睞。

（2）低線(xiàn)城市成主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉更有優(yōu)勢(shì)

根據(jù)弗若斯特沙利文，低線(xiàn)城市占嬰配奶粉市場(chǎng)規(guī)模的大部分，且零售額在 2014-2018 年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2018 年，低線(xiàn)城市/二線(xiàn)/新一線(xiàn)/一線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額分別為 53.8%/17.4%/19.8%/9%，這一比例在 2023 年預(yù)計(jì) 變化為 55.5%/16.9%/19.5%/8%。2018-2023E 低線(xiàn)城市 CAGR 預(yù)計(jì)達(dá) 7.6%，超過(guò)其他層級(jí)的城市，對(duì)行業(yè)增長(zhǎng) 貢獻(xiàn)度達(dá) 60%，可見(jiàn)下沉市場(chǎng)成為嬰配奶粉增量的主要來(lái)源。雜牌奶粉多集中于低線(xiàn)城市，注冊(cè)制實(shí)施后雜牌 奶粉逐步退出市場(chǎng)，低線(xiàn)城市留出大量空白市場(chǎng)，成為各大品牌主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

外資品牌的渠道下沉能力不如國(guó)產(chǎn)品牌。外資品牌主要依賴(lài)連鎖母嬰店、商超等大客戶(hù)鋪貨，地推能力較 弱，因此主要局限于一線(xiàn)城市。相對(duì)而言，國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售渠道更扁平化、地推能力更強(qiáng)，如飛鶴目前為止最 多只有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，2020 年通過(guò)約 2000 名線(xiàn)下客戶(hù)建立起超過(guò) 11 萬(wàn)個(gè)零售銷(xiāo)售點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，零售銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù) 量較 19 年仍有超 1000 個(gè)增長(zhǎng)。渠道利潤(rùn)合理是國(guó)產(chǎn)品牌能夠建立廣泛經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的主要原因。比如飛鶴嚴(yán)控竄 貨和價(jià)格管理，使得經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率一般能達(dá)到 10-15%，疊加公司產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快、經(jīng)銷(xiāo)商回款快等因素，經(jīng)銷(xiāo)商投 資回報(bào)率高，銷(xiāo)售意愿更強(qiáng)，而部分外資品牌市場(chǎng)不穩(wěn)定，可能有串貨現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)不高。

此外，國(guó)產(chǎn)品牌積極開(kāi)展活動(dòng)推廣，為線(xiàn)下門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商引流。以飛鶴為例，飛鶴追求創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略， 開(kāi)展大規(guī)模消費(fèi)者教育活動(dòng)，2020 年舉辦約 70 萬(wàn)場(chǎng)線(xiàn)上+線(xiàn)下活動(dòng)，覆蓋 600 萬(wàn)消費(fèi)者，內(nèi)容包括邀請(qǐng)育兒專(zhuān) 家、營(yíng)養(yǎng)師講授孕期、育兒、產(chǎn)后護(hù)理知識(shí)，舉辦親子類(lèi)型的游戲比賽。消費(fèi)者獲得附加值的同時(shí)也提升了飛 鶴的產(chǎn)品銷(xiāo)售，飛鶴的活動(dòng)轉(zhuǎn)化率平均超過(guò) 20%，部分地區(qū)達(dá)到 30%，處于業(yè)內(nèi)較高水平。