2021年已過去大半，回憶今年，筆者腦袋里涌現出一系列關鍵詞，包括國際大環境、新冠疫情、新生兒、二次配方注冊、竄貨亂價、新客開發、渠道多元化、市場集中度、減量競爭、人群延展、新生代消費者變化、消費分級、促銷、庫存壓力、品牌力弱、人才缺失、資金鏈緊張、上游產業鏈布局、精品打造、名品效應、渠道協同、市場恢復、消費者溝通……那2021下半年，還有哪些關鍵詞值得重視？

01

新客戰--從源頭搶起

從2016-2020年，新生兒出生數腰斬近1/3,奶粉行業從賣方市場變為買方市場，如果說“物以稀為貴”,對于當下奶粉行業而言，最稀有、最寶貴的非“孕媽”“新客寶寶”莫屬。有門店反饋，“當下一個奶粉新客成本已經300多元”“現在有消費者可以借助領奶粉試用裝不需要花錢給寶寶買奶粉”“開新越來越難，有時一個月能留下1、2個都不錯，一直在啃老本，老顧客在流失，新鮮血液還沒進來就很危險”.這些來自終端的反饋充分顯示了開新難度越來越大，成本越來越高、轉化越來越低，開新客上演成奶粉行業的大戰。

在上述背景下，近兩個月渠道終端的孕媽活動發生較大變化，呈現出規格高、頻率高、活動大、形式新等特點。比如蓓康僖聯合小飛象；咿呀孕嬰童聯合美贊臣；海普諾凱1897聯合中億孕嬰、十堰愛嬰貝美、廣元那屋寶貝、孕嬰新天地等；合生元、澳優能立多聯合門店等都開展了孕媽相關的活動。

此外，自國家三胎政策開放之后，圣元優強打出了“三胎你生我養”活動；佳貝艾特推出了“最美孕媽”大禮包等，這場搶新客大戰顯然還在延續加劇。

02

動銷戰--全面來襲，市面上存貨亟需消化

2021年奶粉行業不僅面臨著開新客這一大難題，渠道商過高的庫存積壓、市場上大量的滯銷奶粉、全國席卷的竄貨亂價更是影響行業良性發展、企業信譽口碑、消費者體驗的大問題。據獨立乳業分析師宋亮預測，行業渠道存貨高達5-8萬噸，花巨資維護起來的品牌形象破壞嚴重，此次行業價格戰歷時最長、覆蓋面最大，市面上的大量存貨亟需品牌協同渠道消化。

近兩個月，在細分奶粉陣營我們看到佳貝艾特、蓓康僖、貝特佳、貝拉米、藍河分別聯合重點渠道開展線下動銷活動，比如佳貝艾特聯合樂友、貝貝熊等母嬰連鎖開展奔奔冠軍運動會？爬爬賽；貝特佳聯合萬達寶貝王，在全國60個城市上演了一場大型親子跑活動；達州孕嬰計劃聯合蓓康僖給孩子們帶來第二季“童夢純游記”童話劇；溫江億佳寶貝聯合藍河舉行寶貝嘉年華；廣元那屋寶貝聯合貝拉米舉行寶寶游泳比賽；南國寶寶聯合悠藍開展有機親子嘉年華。

此外，在牛奶粉陣營，飛鶴、海普諾凱1897、合生元等品牌也在發力，比如飛鶴聯合孕嬰世界、南溪健康寶貝等舉辦成長親子跑；海普諾凱1897協同潛江親又親、監利米果寶貝、愛多多、貝貝熊等開展童話劇巡演；合生元攜手樂友共同打造“合家保護 與夢同行”系列專題活動；達能紐迪希亞“彩虹關愛計劃”的全新線下活動--“彩虹親子營”正式啟動；孩子王聯合美素佳兒開展親子公益馬拉松活動。

03

品牌戰--潛力品牌加速品牌塑造，聚焦渠道升級

不可否認，當下主流品牌正在加速對終端渠道和消費者的覆蓋面和影響力，對市場的擠壓越來越嚴重。其實無論在市場的任何發展階段，市場都存在潛在的機會點，只要洞察用戶需求，滿足用戶需求，凝聚出自己獨特價值，就能獲得持續發展、持續增長的資質。

在全國竄貨亂價的大背景下，不少潛力品牌洞察到渠道商亟需嚴控市場、有一定品牌力、有產品特色、有利潤空間這樣的一類潛力奶粉品牌，基于這些優勢，不少品牌還在加速品牌輻射力，搶占更多優質渠道和消費者。比如近幾個月宜品蓓康僖重磅宣布牽手實力演員佟大為；君樂寶優萃宣布牽手韓雪；和氏重磅官宣知名實力演員牛莉成為品牌代言人；羊滋滋暨2020年底簽約女排世界冠軍魏秋月，簽約央視廣告之后，今年7月羊滋滋廣告正式登陸湖南衛視金鷹卡通暑期檔；英博簽下了全新的品牌形象代言人--世界羽毛球冠軍孫瑜。

除了簽約代言人，諸如紐瑞滋牽手芒果TV王牌綜藝《妻子的浪漫旅行》第五季，擴大“新西蘭原罐，乳鐵紐瑞滋”品牌影響力；愛悠若特宣布加碼高鐵營銷，品牌高鐵廣告正式登陸全國57座高鐵重點樞紐站；朵恩在抖音、快手兩大短視頻平臺上，推出“秀出自我，大聲唱出來-2021年朵恩5GYoungMa方言MV短視頻大賽”;優博剖蓓舒開啟首輪重點市場樓宇電梯廣告百萬級投放，對于重點門店3公里內電梯進行精準廣告投放。

無疑，諸如蓓康僖、君樂寶優萃、紐瑞滋、和氏、羊滋滋、惠氏臻朗、優博剖蓓舒、朵恩、英博等品牌都在發力品牌塑造。與此同時，近幾個月貝特佳簽約萬達寶貝王，花冠簽約愛嬰室，不難看出這些品牌還在加速品牌塑造，聚焦渠道升級，目前看來下半年這種現象將會持續。

04

產品戰--品類稀缺逐漸被打破，產品創新在加速

在嬰配粉的發展過程中，產品同質化和產品創新始終伴隨，而在這個高速發展的互聯網時代，消費者身邊充斥著大量的信息，更需產品有突出的特色。從上半年來看，無論是主流還是潛力品牌，都在推出差異化的A2奶粉、A2有機奶粉、兒童奶粉、草飼奶粉，以及針對性的渠道型產品。

比如優博推出國版優博以及在CBME亮相新升級的A2版優博蓋諾安；金領冠推出升級版的A2有機奶源版金領冠珍護；惠氏推出突破性添加OPN活性蛋白的啟賦蘊淳；合生元煥新亮相明星產品“星耀”系列；美力源在CBME重點設立A2羊奶粉展示區；貝因美推出今年嬰配粉注冊號“0001號”的貝因美可睿欣；康維多煥新推出康維多·荷萊蕊羊奶粉和牛奶粉；人之初宣布草飼奶粉煥新上市等。

伴隨這些乳企不斷推出新品以及新升級產品，A2、草飼等差異化賣點被大眾越來越認可的同時，其稀缺資源性也逐漸被打破。而對于當下的奶粉行業而言，產品出新依然是下半年乳企的重點戰略。

05

細分戰--品牌加速搶占市場，格局快速形成

都說“0-1”很難，“1-10”很容易，這個說法很好印證了當下奶粉細分品類的發展。比如羊奶粉從培育到今天的百億規模花費了幾十年的時間，即使從2007年卡洛塔妮進入中國市場算起，也有十幾年高速發展的時間，有機奶粉品類發展更是波折。再看當下的兒童粉、A2奶粉、草飼奶粉等品類，乳企入局非常快速，一個品類的稀缺性和差異性很快被打破，細分品類從藍海到紅海的時間越來越短。

在此之下，今年我們明顯感知到細分品類的競爭愈加劇烈，比如在兒童粉品類，近幾個月QQ星兒童奶粉全新推出了榛高？、有機、羊奶粉三大專業配方；君樂寶小小魯班兒童成長奶粉完成煥新升級；美廬生物首創A+B配方獨立小包裝，以差異化珍稀奶源推出了愛悠若特箐萃A2有機兒童粉、愛悠若特箐悅純羊兒童奶粉、美廬草飼兒童粉；迪唯恩上市草飼兒童奶粉，各大乳企發力兒童粉賽道的同時，這個品類競爭也日益激烈。

此外，在有機奶粉領域君樂寶、金領冠、飛鶴、貝拉米、惠氏等也在持續發力，搶占市場更多份額，羊奶粉依然是當下火熱的細分品類，第二梯隊、第一梯隊的競爭還在不斷加速，屆時競爭將更加劇烈。

新客戰、動銷戰、品牌戰、產品戰、細分戰，盤點完2021下半年的關鍵詞，可見當下奶粉行業嚴峻的競爭態勢。接下來，市場非常考驗乳企的綜合實力、作戰能力以及作戰效率，2021下半年賽道早已開啟，我們拭目以待！