隨著市場消費習慣和行為的不斷變化，奶粉渠道衍生出各種形式，形成線上線下多元化的發展態勢。企業基于自身的發展模式，不斷對契合市場消費潮流的線上渠道持續布局，給市場造成線上渠道發展在未來成為主力，有替代線下渠道的勢頭。

盡管當前線下渠道競爭激烈，但是在奶粉市場上，線下渠道對企業的品牌價值體現和形象維護，發揮專業價值，形成持續化的復購率，有著至關重要的作用。在消費需求多元化的影響下，奶粉線上線下一體化模式的融合，是奶粉行業未來的趨勢。正如獨立乳業分析師宋亮所言，其核心在于分工不同，而不是替代對方。

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奶粉線上線下邊界模糊

當前的奶粉市場，消費需求促使奶粉企業持續布局線上渠道，使得線上線下的界限變得模糊。線上渠道發展勢頭越來越勇猛，引發門店的焦慮和恐慌，對其形成挑戰。倒逼門店向著專業化轉型，挖掘線下渠道的優勢，助力線下門店競爭力增強，抵抗線上渠道發展帶來的威脅。

渠道門店在轉型時期，也不斷借鑒和接納吸收線上渠道的優點，讓自身變得強大，比如渠道自身也引進微信小程序，開設線上直播，使得線上線下的界限模糊。其劃分界限也不像以前那樣明顯，線上渠道也不斷通過線下親子活動的形式，彌補線上渠道的不足。

渠道各自吸納對方優勢，強大自己的做法，也在無形中促進奶粉市場向著線上線下一體化的趨勢邁進，進入渠道轉型成功，走向新時期。

同時，在競爭中，線上、線下兩者相互競爭，相互制約，形成互補的狀態，在奶粉市場發揮各自的優勢。共同助力企業在奶粉市場獲得更多的業績和市場份額。

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線上渠道發展快速是行業短期現象

新生代消費群體的互聯網使用場景日�；�，以微信、直播為代表的線上平臺滲入到各個場景中，使得品牌廠家直接面對消費群體，需要跨越的中間渠道有所減少。讓市場認為，奶粉渠道未來將會消失，中間化環節被代替，引發一些渠道的焦慮。

線下門店的實力和價值，與奶粉市場發展共存了幾十年，有著深厚的根基。在短期之內，受到線上渠道沖擊，不可避免。也會出現問題和變化，此時需要渠道做好調整和承受壓力。其目的在于優勝劣汰，讓不適應市場發展的渠道淘汰。

同時，較早完成品牌建設的龍頭企業，憑借當前強大的品牌力，完成了動銷的專業化過程，對門店的依賴性減弱，產品逐步成為大通貨。此時企業順應市場發展的大趨勢，傾斜更多資源布局線上渠道。品牌直接聯系消費群體的現象，對門店造成不小的影響，形成了很大的挑戰。造成行業感受到線下渠道不再重要，未來會消失的錯覺。

宋亮指出，長期來看，線上渠道會加快推進線下母嬰店嘗試專業服務產業方向去發展，也是好事情，提升門店渠道的競爭力。但從中短期來說，確實有影響，線上直播加強，會進一步的加強用戶的線上化發展。

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線下渠道維護品牌形象體現專業價值

由于消費行為和習慣的改變，現在的奶粉購買不少是在線上完成，線上渠道的業績占比也逐年上升，消費群體在線上購物的行為占比也越高。同時，企業在線上渠道對市場和消費群體教育的成本降低，吸引更多的企業向著線上渠道傾斜。呈現出線上渠道優勢和發展越來越明顯的現象。

其實，在線上發展上升趨勢的背后，是線下門店多年以來的品牌維護和宣傳推廣的成果，促使消費群體對品牌產生信任感，從而做出在線上購買的行為�？梢哉f，線下渠道品牌維護和市場教育是前因，消費者基于便捷在線上購買產品是結果。而線下渠道通過各種親子活動和產品宣傳動作，促成消費群體的購買動機，以提升品牌復購率結果。

更為重要的是，線下門店的專業化產品知識和高附加值的服務，尤其是奶粉對專業化要求更強的特質，帶給消費群體的體驗感和心理感情距離拉近的潛在效果，是線上渠道無法完成，也無法比擬的優勢。

如果企業只做線上，不重視線下渠道，從長遠發展來看，品牌的持續性和復購率難以為繼。在線上渠道，比如跨境購渠道的外資品牌的產品，都先在國外線下渠道有著良好的口碑和業績，成為知名品牌，才能支撐起在線上渠道的銷售。很多知名品牌在發展初期，都是從線下起家，完成了品牌形象積累和市場教育，然后轉戰線上渠道。線下渠道是孵化品牌成長的基地和搖籃。因而門店渠道對品牌來說非常重要。

品牌企業線下的互動和消費群體之間的情感交流，是品牌維護的必經之路。因而線下渠道對企業來說至關重要。未來線上渠道做的都是大眾化產品，真正體現品牌價值是在線下門店。

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一體化的核心在于分工

無論奶粉市場怎樣發展，對渠道的需要永遠不能脫離。目前市場上出現的線上線下一體化現象，都是對不同形式渠道的應用。同時，線上線下一體化的核心是分工不同，而不是替代對方。渠道如何發展演變，都是圍繞市場和消費群體的需求來變化。

在當前線上渠道發展優勢越來越明顯，以至于市場上出現線上渠道是否會成為主力，線下門店處于輔助地位的疑問。宋亮認為，門店的優勢在于體現企業的品牌價值和專業化服務，這是線上渠道發展無法替代的，奶粉線上線下一體化是奶粉行業未來的趨勢。

市場對此產生疑問也是有原因的，線下一體化的界限模糊，不僅僅是營銷方式和分工不清晰，更是利益分配不均衡。此前的電商平臺與線下門店沒有交叉，業績劃分和利潤各行其道，互不干擾，也不會產生糾紛�，F在的線上線下渠道，很難分清界限，比如客戶在門店掃描二維碼在線上平臺買單，或者通過線上平臺或微信小程序預定，在門店付款的現象，很難界定其業績該劃歸到線上平臺和線下門店。同一品牌旗下的產品，線上線下兩個價格，讓不同的渠道出現價格打架，相互爭奪業績，也就更難分清線上線下的利益。

未來奶粉發展形勢，更多地體現在線上前臺銷售，線下門店后臺的分工形勢，線下完成品牌維護和消費者教育。同時，奶粉的購買渠道不重要，重要的是讓消費群體產生購買的動機和欲望，形成持續化的復購率，這才是企業需要重視的關鍵。如何對線上線下渠道合理布局，關乎企業的業績和長期發展。