多元化、個性化消費趨勢下，當奶粉、紙尿褲等傳統品類的競爭呈現一片“紅海”之時，兒童零輔食等細分類目成為新增長點。創立于2020年的哆貓貓，產品上線即賣爆，市場熱度不斷提升，資本持續看好。面對新人群新需求，群雄逐鹿的零輔食賽道哆貓貓如何創新突圍？近日，在母嬰行業觀察主辦的“消費迭代風起時 ? 2021第七屆全球母嬰大會”上，哆貓貓聯合創始人Febe以《哆貓貓如何再創“兒時的味道”》為主題帶來分享。以下是精彩演講內容：

哆貓貓定位新一代兒童零食品牌，因為新一代的父母要為新一代的孩子選擇新一代的零食。我們的品牌主張是更多美味、更多歡樂，因為我們覺得一個成年人吃飯吃的是寂寞，但一個孩子吃零食吃的是歡樂。孩子歡樂，全家歡樂。

兒童零食，新母嬰千億藍海

兒童零食是一個很新的賽道嗎？其實不盡然。我本人有三個孩子，我們可以說是中國早期開始精細化育兒的父母，所以我們遇到了一個非常現實的問題，孩子0-3歲我是躺著育兒的，因為所有的產品、經驗撲面而來，但當孩子到3歲，突然發現市場上沒有很合適的產品給到他，而他每天哭鬧需要安慰和鼓勵的時候我卻找不到這樣的產品。所以這個賽道并不是新的，而是有眾多消費者需求所在，我們所做的只是去滿足未被滿足的需求。

兒童零食賽道到底有多大，人們追求更健康、更高品質生活方式的初心，一直沒改變，反而越來越強烈。即使我們想喝肥宅水，也要喝低糖分、低熱量的。健康化食品的理念已經蔓延到了兒童零食這樣的領域。而中國有多少兒童呢？第七次人口普查顯示三歲以上的孩子超過2億。這么多的孩子，當我們去選擇給他零食的時候，會發現膳食纖維指南說明，零食可以補充營養，是兒童飲食中的重要內容，但市場上的品牌遇到了一些問題，大多是成人的標準、品牌的老化、產品的同質化。所以為了迎合新消費人群在品質化上的需求，我們應該做到更安全、更健康，面對他們精細化的需求，需要新的消費場景；面對他們多樣化的需求，需要新的設計，面對他們個性化、趣味化的需求，需要新的產品形態等，這是新一代的產品應該帶來的東西。那么這個賽道到底有多大？它是萬億級的母嬰市場和萬億級零食市場的碰撞，至少也應該是一個千億級市場。

看一組數據，盡管大家都在憂慮新生兒人口在下降，但我們依然看到母嬰市場蓬勃發展，因為母嬰支出在整個家庭支出里的占比在逐年上升。由于滲透率提高、精細化理念提高或者客單價的提高，我們看到萬億級的市場依然在高速發展。零食市場是一個萬億級的市場，這個市場最大的金主之一就是孩子，將近20%的消費是給到孩子的，而兒童零食的增速遠高于休閑零食，給了我們極大的信心，這是一個千億級的藍海。同時，零食有什么屬性？從3歲開始一直往上都可以吃，因為它是高頻、剛需且是長生命周期的。同時我們又發現人的味蕾貌似是有記憶的，當你重復吃一個東西的味道，你會記得它的味道，所以我們認為兒童零食或許是切入萬億級泛零食賽道的最佳入口。

在需求端，新一代的80后、90后父母，精細化育兒意識提高，他們更注重品質和功能。在供給端，品牌通過自主研發驅動，工藝上的提升，能夠提供新一代更健康、更好吃、甚至更有沖擊力的產品。同時在鏈接側，我們發現無論是線上的市場還是專業化的母嬰渠道，兒童零食在整個行業的占比是在上升的，無疑給了新品牌進入的機會，并幫助他們拉長用戶生命周期。同時，內容形態的變化，無論是圖文、短視頻，都帶來了更高的種草效率，甚至很多品牌都在種樹，無論如何，這都是營銷形態正在更碎片化、高效地觸達消費者。

哆貓貓創新引領新一代兒童零食

首先講一下哆貓貓的品牌故事，我們是夫妻創業，在兒童零食這個行業并不多，但又非常合適，因為我們的家庭目標和事業目標空前一致，都是為了讓下一代變得更好，所以哆貓貓的初心就是一切源于父母之愛。

哆貓貓很像一個詞：躲貓貓。沒錯，躲貓貓是父母和孩子玩的第一個情景游戲，父母有自然的情感鏈接，孩子有自然的認知勢能，我們不用教育市場，貓貓又有自己的IP，躲貓貓是誰跟你躲，我們發現之后會有無限延展的空間。同時英文“more more”帶來了我們的品牌主張，更多美味、更多歡樂，在產品上應該是更多滿足、更多放心，供應鏈上是更多挑剔、更多信賴，品牌端是更多趣味、更多童真。

產品上怎么做到更多滿足、更多放心？我們遵循的一句話叫“加加減減更健康”，因為我們認為對于孩子來講做減法很重要，不能添加防腐劑、人工色素、香精、反式脂肪酸，生產過程中不能經過微波和輻照；同時孩子邊吃邊補充生長過程中必備的營養元素，做加法也很重要。

哆貓貓是以創新的產品設計和IP化的品牌形象去重塑傳統。果凍對大家來講并不陌生，為什么哆貓貓去做它，并且認為它是一個大單品，因為我們的邏輯是一定要挑很大的賽道，這個賽道曾經有一個大單品，這個單品一定有很大的硬傷，但孩子真的無從避免。既然孩子無從避免，家長選擇的時候能否一下子就想到哆貓貓，因為它提供的是更健康、美味、營養的產品，所以我們的第一代超級大單品營養果凍吸吸樂就這樣落地了，應該是市場上唯一一款不含人工色素、香精，0添加蔗糖的果凍。固態的果凍大家擔心的是容易卡喉嚨，會造成安全隱患，我們如何做？我們背后有強大的國際一流的食品與生物科學實驗室IFF，經過三四個月不斷打樣、重復、測試，最終落地到這個產品，把它做到果凍像液體、安全又好吸、媽媽好放心。 

所以哆貓貓的想法是每個季度都推出一款超級大單品，再圍繞我們的產品矩陣，給媽媽和孩子一站式的購物體驗。所以今天我們也在這里急切想把這個季度的超級大單品告訴大家，就是糖果。糖果是兒童零食里最受歡迎的產品之一，家長擔心孩子吃了會壞牙、長胖，但是它又有著超級多的情感屬性，因為孩子吃著很快樂又可以分享，哆貓貓就帶來了一款健康、安全、無糖或低糖、營養與美味并存的軟糖。我們用代糖代替蔗糖，適量使用不易引起齲齒，也在里面加入了IFF專利的超級立體素，它是理想的益生元來源，有助于維持正常的腸道功能；同時獨立小包裝可以讓父母對孩子的飲食做到定量，不粘連、不起坨、易攜帶、很衛生。當然孩子吃糖果為的還是好吃和好玩，所以當我們解決完口味，又解決了趣味，加入卡片和卡通形象的玩偶，就是為了讓孩子在吃的時候玩起來，跟父母有一個非常難忘的親子時光。

圍繞著糖果除了軟糖還有壓片糖，它是無蔗糖壓片糖，是我跟兒子在旅游過程中得到的一個靈感，因為他自己堅持刷牙又刷不干凈，在海外有這么一款產品可以在睡前嚼一嚼，又能摩擦小乳牙又能在牙齒上形成一層保護膜，同時里面含有乳鈣和鐵，也是孩子在成長過程中必備的營養素。

有超級大單品并不夠，零食一定要是多樣的，讓孩子在一籃子中去選擇。所以圍繞著超級大單品線，我們還有自己的產品矩陣。現在哆貓貓大概有60款SKU，分為零食類、主輔食類和烹飪佐餐類，主輔食應該鍛煉小寶寶的發展需要，比如7月齡萌芽期的時候要練習他的咀嚼啟蒙，10月齡左右爬爬期要鍛煉他的精細動作，12月齡以上當他想認知世界的時候，給予他更加豐富的小零食，這些是哆貓貓為父母和孩子所呈現的非常用心的產品。調味品系列我們的想法是孩子跟父母共餐，能不能讓媽媽愛上做飯，孩子愛上吃飯，這是很多家庭面臨的小問題。

產品核心上，我們認為一個做兒童食品的企業，產品力是最重要的壁壘，健康安全最大程度上會取決于原料選擇和工藝水準，所以我們一定要優質的產地優選原料，同時能否做到有機認證，能否達到嬰幼兒執行標準，能否跟國內外頂級原料供應商合作選擇營養素科學添加到產品里，都是我們產品的核心。加加減減更健康，既能對孩子帶來歡樂，又能讓父母放心。

品牌形象上，我們的用戶既是父母，又是孩子，當孩子到了學齡前進入社會，他跟自己的家庭、伙伴會形成非常強的互動。因此，在打動父母的時候，我們的溝通方式是告訴父母零食不是“大老虎”，而是兒童飲食中重要的營養補充，哆貓貓好吃有營養、有愛有溫度，我們會通過視覺的呈現、視覺的塑造達到這樣的效果。同時為了形成孩子的復購，我們所傳遞的概念是零食是孩子的親密伙伴、好朋友，哆貓貓無論是卡通形象還是繪本設計、卡片設計以及之后玩偶的設計，都是在跟孩子做深度的交流。就像大家小時候吃的干脆面，往往會為了集卡片才會吃小浣熊，玩和吃就是這么密不可分。

在研發生產上，食品做創新或者微創新，被抄襲或者被復制的概率是很大的，哆貓貓能不能跑過這個時間，就在于我們整個供應鏈高標準的研發和嚴格的SOP，我們所選擇的工廠是中國產業帶上最頂級的工廠，與這樣的工廠合作，我們會極其放心，因為在任何一個環節都有我們的品控和研發人員深度參與。所以無論是對市場的調研、產品的選品還是生產端的管控，以及到最后產品投放到市場中的反饋，這樣的閉環都會在產品產出和后續迭代上形成強有力的推動。

在用戶洞察上，了解用戶很重要，現在哆貓貓的核心市場是3-6歲學齡前的兒童，我們既要打動父母，又要打動孩子，因為在這個階段親子場景是一個非常重要的場景，從孩子拓展到家庭，讓全家一起分享零食帶來的喜悅，這樣的一個市場是進可攻退可守的。往前對6個月到2歲的人群，我們有主輔食系列，可以對父母作為高點心智的建立，因為無論是我們整個品牌的生命力還是對于孩子生長發育過程中所提到的鍛煉、成長能力，都賦予在這個階段的產品里；往后零食本身的情感屬性、社交屬性都能讓它形成強復購，哆貓貓希望成為20年后小時候的味道，因為我們覺得味蕾的記憶有望陪伴終身，兒童零食作為更高食品標準、更健康的代名詞，是否有望取代傳統零食？因為它更符合新消費的需求。

最后想說的是，在哆貓貓高效觸達到你的時候，你肯定希望在樓下的便利店、母嬰店就能看到我們的產品，因為看到我，才能了解我、信任我，最后離不開我，所以哆貓貓的策略是要在主流電商平臺起聲量、在新媒體直播電商形成強曝光、在線下市場形成護城河，哆貓貓希望更多的線下伙伴加入，跟我們一起為孩子們提供更有意義、更好玩、好吃又有營養的產品。