尼爾森數據顯示，今年前五個月，線下國產奶粉市占率從31.4%上升至39.6%，而外資奶粉市占率則下跌6個百分點至32.9%。

外資奶粉品牌的增長困境既有外因也有內因。

一方面，國內人口出生率下降帶來了整體市場萎縮，但相比之下，外資集中布局的一二線市場人口出生率下降較明顯，而且在一二線市場格局穩定，外資品牌并無法像國產頭部品牌一樣，受益于市場洗牌帶來的集中度提升而增長；另一方面，受制于合規經營和在華戰略的謹慎，外資品牌的渠道下沉進展緩慢，相比之下，在重獲市場信任后，國產頭部品牌崛起速度卻在加快，從而產生了此消彼長的效果。

在增長遇阻的情況下，外資奶粉品牌也在重新審視自身戰略的調整，在近期舉行的業績說明會上，各外資奶粉品牌也公布了一系列新動作。

新戰略大體集中向兩個方向，一方面在品類上做增量，即在兒童奶粉、孕婦奶粉等細分品類做延伸，延長現有消費者的消費周期，同時利用官方跨境購渠道引入更多創新配方的海外產品，從而獲取新的增量；另一方面，再一次推動渠道下沉，而這一方面則是重點。

今年以來，惠氏、雅培、達能都推出了針對三至五線城市的核心品牌下的渠道產品，希望再次推動渠道下沉，與國產奶粉正面競爭。

不過據了解，目前外資奶粉品牌的渠道下沉雖然決心很大，但面臨的問題仍未能解決。

目前國內三至五線奶粉市場競爭極其激烈，新產品銷售依賴于活動招新。國產品牌在促銷政策上的支持力度很大，比如贈送小包裝產品，或者購買返利等，而這些費用國內奶粉公司會給經銷商核銷，等于變相免費贈送，以招攬新客，但目前外資品牌在這一方面依然縮手縮腳。

值得注意的是，2021年5月以來，國家出臺一系列相關政策，從生、養、教等各個層面，為三孩生育政策的實施保駕護航，一定程度上刺激人口增長，對此，外資品牌也開始有所行動。

惠氏營養品大中華區總裁張甦毅表示：“我們高度認同中國出臺的一系列相關政策，也看好中國母嬰市場未來還將迎來新一輪的蓬勃發展。”據悉，下一步惠氏將在有機奶粉、特殊配方奶粉、兒童奶粉等細分品類推出相應的產品線。其次，跨境產品依舊是惠氏最重要的業務單元，將持續加碼。對于下沉市場，基于臻朗過去一年取得的良好反饋，未來惠氏也在考慮將臻朗創新模式應用到更多其他產品線開拓下沉市場，同時對重點客戶的支持，依然是惠氏下半年工作的一個策略要點。

利潔時集團全球首席執行官Laxman Narasimhan在業績說明會上也表示，由于大城市的出生率下降比小城市的厲害，因此下沉到低線城市非常重要，因此為美贊臣中國找到了買家——春華資本，并希望通過雙方合作釋放業務的潛力。今年6月，利潔時將美贊臣中國業務作價22億美元賣給了春華資本，前者也保留了8%的股份，也被市場認為一方面希望利用春華資本解決中國市場渠道下沉的難題，同時依然可以利用美贊臣在創新和科研方面的資源。

在相關從業者看來，外資奶粉品牌在進行一系列的戰略調整，包括加快向三至五線市場挺進，逐步減少對業績目標的過度追求，給渠道減負，以及加大線下推廣和消費者教育等這些做法在方向上并沒有問題，但最終效果能否實現還有待進一步觀察。

奶粉關注綜合整理自第一財經、母嬰行業觀察