被稱為“五環外”的下沉市場像一塊未開墾完全的沃土,如今吸引著各家廠商跑馬圈地。其中,龐大的母嬰群體作為消費主力,對奶粉這一品類的價值不言而喻。

作為家庭消費的主要決策者,下沉市場的媽媽群體對奶粉品牌有何偏好?購買行為集中在線上還是線下?······等諸多問題需要進一步明晰。

此前，美柚發布的《下沉市場奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書》通過詳實的調查問卷及數據整合分析,對下沉市場中的奶粉消費進行了全景展示，從品牌偏好、價格敏感度,以及購買渠道、現今占有率等多方面給出了答案。

品牌忠誠度較低 新配方是主要考慮因素

報告顯示,下沉市場中媽媽群體對奶粉品牌忠誠度低,不同品牌之間可替代性較大。具體數據顯示,購買過2個及以上品牌接近50%;選購同品牌不同系列的比例最低,僅為5.03%。可見,同品牌不同品系在她們的心目中的差異化并不明顯。

值得一提的是,一胎媽媽與二胎/多胎媽媽在忠誠度方面沒有表現出顯著差異。報告顯示,二胎/多胎媽媽沒有選擇與一胎相同品牌奶粉(包括不同系列)的占比超過60%。

發現“更好的配方”是媽媽更換奶粉的首要原因。報告顯示,此項占比超過40%。但媽媽們對更好配方的理解較寬泛,主觀判斷成分較多。更換奶粉的次要原因仍然與配方有關: “寶寶不適應”中,潛在包含不適應奶粉配方的因素。

從年齡分布來看,0-2歲是媽媽們對配方較為敏感的階段,更容易因為發現更好配方而更換奶粉;報告顯示,一胎媽媽的價格相對敏感區間在1歲-2歲;二胎媽媽的價格相對敏感區間在1個月～1歲。

200-300元價位接受度最高 線下購買仍是主流

報告顯示,大約63%媽媽的奶粉儲備量在3罐以下,偏下沉市場媽媽們保持著較高的到店復購頻率。對于偏下沉市場媽媽來說,線上購買意向大于實際購買需求,母嬰實體店還是不可替代的存在。綜合來看,“線上”對偏下沉市場媽媽群體的價值,仍然是認知渠道>購買渠道。

價格方面,偏下沉市場的媽媽們對單罐奶粉(900g正常包裝)價格普遍可接受價格區間集中分布在200-300元。同時,高端奶粉也有較大的市場接受空間,媽媽們會從價格主觀聯想到品質。報告顯示,心理預期價位在200-300元占比達到54%,300-400元、150-200元占比以20%、17%分列二、三位。

此外,她們對不同段位奶粉的需求“大同”“小異”：容易消化吸收、接近母乳、配方全面、符合寶寶體質構成了篩選奶粉的前位四要素。品牌方面,下沉市場的媽媽考慮相對較少,進口還是國產對她們的影響較小。

總之,下沉市場的媽媽們買前想的很多,實際購買時主要就考慮兩個要素:更接近母乳、容易消化吸收。