經歷了前幾年的高速增長，羊奶粉市場出現了增長疲軟的態勢。羊奶粉行業龍頭老大佳貝艾特增速放緩，其他品牌在零售終端的表現也不如往日。羊奶粉市場增長疲軟的原因是什么？羊奶粉市場紅利期結束了嗎？

01 羊奶粉整體市場表現大不如前

“現在市場上專門購買羊奶粉的消費者越來越少了。”北京市大興區某麗家寶貝的奶粉銷售人員對記者表示。

記者近日在北京市樂友、麗家寶貝、孩子王等母嬰店和家樂福、沃爾瑪等超市走訪發現，羊奶粉品牌并不多，澳優佳貝艾特和合生元可貝思最為常見，其他品牌包括美可高特、倍康喜等在部分門店才可見到，且一些品牌還在大力促銷。

北京市東城區某樂友門店的銷售人員對記者透露，目前門店里的羊奶粉品牌比之前少了很多，主要品牌包括佳貝艾特、可貝思、美可高特等，其他很多小品牌銷售不暢，門店已不再進貨。

記者了解到，此前市面上銷售較好的羊奶粉品牌包括佳貝艾特、倍康喜、藍河、美羚、和氏，美力源、倍恩喜、卡洛塔妮等。希蜜貝貝品牌創始人王景宣對記者表示，上述大小羊奶粉品牌的市場表現都不如往年，實際上，“我所在的地區，目前到門店主動選擇羊奶粉品類的消費者不到1/3，很多門店甚至連1/10都不到。”

廈門市某母嬰店主李琳麗（化名）也對記者表示，去年以來，羊奶粉的整體銷售情況大不如前，市場行情好的時候，某些消費者在廠家活動期間購買羊奶粉甚至會出現一次囤幾十罐的現象，而如今則很少有消費者囤羊奶粉。以龍頭佳貝艾特為例，之前廈門市很多門店每個月佳貝艾特奶粉的銷售量可以達到幾百罐，而現在每個月銷售量達到100罐的門店已經很少了。

此外，羊奶粉市場某些品牌還在大力促銷。例如，在上述北京市東城區的樂友門店，記者注意到，佳貝艾特推出了“買6贈1，買8贈2”的活動。在北京市東城區一家麗家寶貝門店，佳貝艾特在搞“買3贈1件非原品，買6贈2件非原品，買12贈7件非原品”的活動。

乳業分析師宋亮對記者表示，目前羊奶粉市場競爭非常激烈，廠家都在打價格戰，亂價竄貨現象很嚴重。

02 羊奶粉龍頭品牌光環褪色

羊奶粉市場增長的頹勢從龍頭品牌佳貝艾特的增速上可見端倪。澳優乳業財報顯示，2016年—2020年，其羊奶粉（即佳貝艾特）銷售額增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，從去年開始澳優乳業旗下羊奶粉銷售額的增速已落后于旗下牛奶粉的銷售額增速。

今年一季度，澳優乳業羊奶粉還出現了負增長，其實現收入8.71億元，同比下滑7.1%，其中中國區收入為8.35億元，同比下滑5.9%。澳優乳業發布的半年報顯示，今年上半年，公司羊奶粉實現收入16.9億元，同比增長2%，增速依舊低于牛奶粉16.9%的收入增速。

澳優乳業曾在去年年報中表示，羊奶粉產品的面對面營銷活動在封城中受到影響，進而造成零售價格混亂。報告期年中，佳貝艾特單元重整渠道，減少了惡性竄貨現象。而合生元可貝思等其他幾個羊奶粉大品牌也表現不佳。李琳麗對記者坦言，可貝思背靠合生元大廠，能實現終端鋪貨，但從消費者反饋來看接受度并不好。“一方面可能因為其口感還不太好；另一方面今年5月，可貝思出現了維生素A不達標的問題；更重要的是，可貝思上市時，大部分門店都已經有兩個以上的羊奶粉品牌，市場競爭已很激烈。綜上，可貝思的消費者回頭率很低。”

王景宣則認為，“包括合生元可貝思、圣元圣特拉慕等在內的幾款大企業的羊奶粉品牌市場表現都一般，因為這幾個大企業在羊奶粉上并沒有進行足夠的市場投入和推廣。”

據了解，我國羊奶粉市場曾有過高光時刻。宋亮表示，我國羊奶粉市場經歷了從不被認可到高速發展再到如今冷卻這幾個發展階段。王景宣坦言，2016年—2019年是我國羊奶粉市場的高速發展期，2019年之后，羊奶粉品牌增長下滑，增速放緩。李琳麗則認為，去年以來，羊奶粉市場增長明顯放緩。

03 羊奶粉市場紅利期已過？

羊奶粉市場增速放緩的原因是什么？李琳麗透露，一方面去年以來，新冠肺炎疫情的影響疊加人口出生率的下滑，導致整個奶粉行業都不景氣，作為細分品類的羊奶粉同樣如此；另一方面，這幾年，入局羊奶粉市場的品牌越來越多，競爭異常激烈，老品牌難以維持先發優勢，新進入品牌也很難占據一席之地，市場整體增長出現疲態。

王景宣補充道，這幾年奶粉行業處于存量競爭態勢，且市場集中度不斷提高，飛鶴、君樂寶等幾大龍頭奶粉品牌所占的市場份額越來越大，必然擠占其他小奶粉品牌的市場份額。

此外，羊奶粉市場的價格亂象或也是加劇行業增長疲軟的重要原因。李琳麗透露，前幾年，門店銷售佳貝艾特要和廠家簽訂協議，保證價格不能低于一定的數額。而如今，佳貝艾特在市場中的價格戰、竄貨等現象時有發生。“我所在的門店對于佳貝艾特某些品相早已推出了買一贈一的活動。”

王景宣也認為，奶粉配方注冊制落地后，每個工廠只能保留三個品牌，其他品牌則被淘汰，而為保證銷量，被保留的三個品牌需要在全國范圍內銷售，這一定程度上加大了竄貨的幾率。加上拼多多等互聯網平臺的崛起，更是加大了商家竄貨的可能。而相對于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，竄貨的空間則更大，因此竄貨現象更為突出。而羊奶粉價盤的混亂會導致母嬰店推銷羊奶粉的積極性明顯下降，消費者被推薦羊奶粉的幾率也隨之下降，這自然會帶來羊奶粉市場表現的下滑。

宋亮表示，近幾年整個羊奶粉市場的冷卻一是因為人口出生率的下滑導致整個奶粉行業的不景氣；二是因為羊奶粉市場價格體系混亂導致之前的高價邏輯行不通；三是因為羊奶粉市場玩家增多，競爭更加激烈。

那羊奶粉市場的紅利期是否已過？王景宣坦言，所謂的紅利期，應該是付出較少但卻能事半功倍的一段時期，但目前渠道銷售羊奶粉獲利已不再容易，需要廠家大量的投放，為渠道留出足夠的利潤空間。從這個層面理解，羊奶粉的紅利期已經過去。但未來如果龍頭企業繼續加大投入和市場推廣，羊奶粉還是可以再次被消費者接受的。宋亮則坦言，在嬰幼兒配方奶粉中，羊奶粉的紅利期已經結束，但在兒童奶粉、成人奶粉中，羊奶粉紅利期遠沒有結束，仍有很大的發展空間。

作者：周子荑

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