新消費時代，新的人群、新的渠道、新的場景層出不窮，品牌想要抓住機遇實現增長，并成為未來真正的王者，背后暗藏智者們的深度思考。未來紙尿褲市場線下增長點有哪些？零輔食快速爆發下，將如何發展？孕產婦消費者群體有哪些最新的品類需求？嬰兒安全座椅未來的產品趨勢是……近日，在母嬰行業觀察主辦的“消費迭代風起時·2021第七屆全球母嬰大會”上，母嬰行業觀察聯合創始人劉惠智以“未來品牌的成長法則”為主題對話大黃鴨總經理馮亮、果仙多維董事長林炎武、嫚熙CEO邢志存、bebebus聯合創始人&CEO沈凌，以下是精彩內容：  

從源頭深耕市場

成就品牌聲量

劉惠智：這次論壇的主題是未來品牌的成長法則，一方面我們聊聊新銳勢力的爆發與增長，另一方面看看品牌在發展過程中如何創新和突破，不同賽道的品牌代表可以從不同的維度去探討未來品牌如何增長。先從馮總開始，紙尿褲行業現如今中腰部品牌迭代很快，去年疫情影響，一些體量不是很大的企業說倒就倒了。這個過程中，大黃鴨是怎么做到一直保持穩步前進的？

馮亮：大黃鴨這兩年在整個行業的聲量越來越大，跟我們從2013年到現在8年間的經歷有關系。由于公司當時走代工路線，把整個品牌后端的供應鏈交給第三方導致出現嚴重問題，在后面三年公司歷程非常曲折。后來我們又從原點出發，在廣東做布局，這兩年聲量越來越大，也是因為我們知道每個階段遇到的困難往哪個方向走，并銘記自己的定位：第一，不急不燥；第二，不盲從；第三，擁抱變化。

從源頭上打通供應鏈后深耕市場，把品牌的東西沉淀上來，就是大黃鴨在行業中擁有聲量的原因。

劉惠智：紙尿褲目前競爭激烈如此的前提下，2021年或未來線下紙尿褲市場的機會點在哪里？

馮亮：線下的機會點從兩個維度看，第一是用戶思維，做線上更偏向用戶思維，做線下也是一樣的，你必須根據用戶思維，滿足消費者需求或痛點；第二是渠道思維，產品怎樣滿足渠道需求，讓渠道愿意去推薦你的產品十分重要。尤其像紙尿褲品類，第一是產品的連續性，第二是產品的穩定性，兩者如果說把控不好，銷售效果會很差。所以品牌需要圍繞這兩個點，真正沉淀下來，好好進行升華。

迎合消費者趨勢

緊抓供應鏈與營銷

劉惠智：從2019年開始輔零食市場非�；馃�，其中有很多新的品牌沖出賽道，同時產品迭代很快，對果仙多維來說，你們是如何打動消費者并持續去深化品牌影響力的？

林炎武：我認為消費者洞察很重要。第一，消費者的趨勢發生哪些變化，我們就迎合這樣的趨勢；第二，根據消費者趨勢變化結合品牌自身的優勢，到底哪些東西我是可以做的，哪些做不了�，F如今媽媽們需要的是更健康、更安全、更高端的零輔食。果仙多維作為在凍干行業沉淀二十幾年的制造研發企業，怎么與消費者需求做結合？經過一年的深入思考，我們把自己定位成中國新凍干鎖鮮技術的倡導者——“守住食品本來的樣子”，給寶寶帶來更健康、更高端的零輔食，產品推出后在市場反應非常好。

劉惠智：這兩年輔零食賽道在非�？焖俚谋�發，您覺得輔零食行業目前以及未來面臨最大的困局是什么？

林炎武：目前零輔食行業最大的困局是標準的缺失，因為在寶寶零輔食的標準里，國家大概只有3個標準，一是GB10769（谷物食品），二是GB10770（罐裝食品），三是GB22570（營養補充品），但嬰幼兒的零輔食品類非常多，因此常常找不到標準和國家的指導方案。

一方面，企業在研發時候，應該更多的盡自己的能力做比較安全、比較健康的產品；另一方面，能往國家標準靠的盡量往標準靠，但問題是市場上幾十個、上百個品牌良莠不齊，很多品牌上用成人標準或非常粗放的標準生產產品，用很低的價格做市場沖擊，這對我來講是比較大的困惑。

劉惠智：就目前零輔食行業形式看，您認為未來會形成什么樣的品牌格局？

林炎武：關于零輔食的未來發展，我認為有三點。

第一，最后能活下來的企業，既要有要有好的供應鏈，又要有好的營銷能力。光有供應鏈也可以，起碼可以做代工，但是營銷搞得好的一定會跑得更快一些，兩者都強應該會變成頭部企業。

第二，未來零輔食品牌會集中化。今天零輔食品牌幾十個甚至上百個，品牌非常分散，頭部品牌大概不到10個，而且市占率還不是特別高。所以未來首先品牌一定會集中化，大量的邊緣品牌會消失，尤其是沒有品牌力、渠道力、產品力的品牌，而中頭部前10名品牌未來會占據起碼一半以上的市場份額。

第三，營銷端做得好的品牌會跑得更快些，不過如果未來一個企業要長遠發展、足夠體量，供應鏈必不可少。供應鏈分兩塊，第一是研發制造能力，第二是物流管理能力。

產品力推動品牌力

緊抓人貨場的新增長機遇

劉惠智：母嬰行業中，媽媽們掌握了一定的消費決策權，因此這個消費群體的洞察顯得非常重要。嫚熙作為孕產的頭部品牌，近幾年來發展態勢如何？對于新一屆年輕媽媽身上發生的變化又有哪些見解？

邢志存：從嫚熙這幾年的發展來看，每年能夠基本保持三位數的增長，尤其今年行業大環境不是特別景氣、內卷比較嚴重情況下，嫚熙仍然保持了三位數的增長。在剛剛過去的618，我們的電商渠道同比實現100%的增長，而且公司旗下的哺乳內衣、家居服、孕婦內褲、產后塑身等以媽媽為場景的多個品類取得了行業Top1的成績。在嬰童領域，今年我們的嬰童睡眠寢居類和嬰兒服飾也實現了10倍的增長。

目前母嬰行業進入了新時代，Z世代媽媽成為當下主流消費群體，她們更加注重產品品質，不僅看重寶寶的需求，也更加悅己。這幾年來，新的人群、新的場景催生了新的需求，在新需求之下，嫚熙認為產品永遠是與客戶發生連接最好的載體。產品力能夠深深打動客戶，在Z世代媽媽中形成良好的口碑傳播和積淀。

劉惠智：面對新消費人群的變化，嫚熙是如何從這個過程中尋找新增長機會的？

邢志存：關于品牌在新消費人群、新的需求之下，未來如何增長這個問題。以嫚熙為例，我們堅持長期品牌戰略不動搖，當短期利益與品牌長期戰略發生沖突的時候，果斷選擇品牌的長期價值，忽略短期利益。

從人的角度來說，需要品牌方能更加貼近、傾聽和尊重消費者，并與消費者建立情感上的連接；從貨的角度來說，我們要持續做極致單品、產品，不斷提升產品力，才能保證在行業的內卷激烈競爭中保持行業領先；從場的角度來說，我們要深耕于渠道做全域營銷，通過多鏈路觸達精準客戶。只有這樣，品牌才能保持持續高效的增長。

快的背后是慢

做好產品更要“找對人”

劉惠智：bebebus這兩年爆發的非�？焖�，從2021年數據看增長勢頭依然很強，對此您覺得最最關鍵的一點，是做對了什么？

沈凌：感謝主持人對我們“快”的肯定，但其實快的背后，有些慢的東西大家未必能夠感受得到。bebebus成立于2018年，我們的第一款產品上線于2019年，一款嬰兒推車我們用了足夠多的時間去打磨，其中最關鍵的一點，我覺得是三個字——“找對人”。

“找對人”的第一個層面是指，不管是第一批創始團隊，還是公司現在的成員，我們始終秉持產品和品牌的初心，花時間打磨產品，允許慢的過程；第二個層面是指，在我們的用戶端，無論輸出產品也好，品牌端也好，找到我們始終服務的第一批的原點用戶。

bebebus將第一批原點用戶持續聚焦在一線城市25歲-35歲的精致媽媽人群，用用戶的視角去觀察消費者的喜惡，例如怎樣的產品和顏值在她們眼里是高級審美，什么樣的產品能在他們的生活當中能夠解決場景中的痛點，bebebus在第一階段始終以“找對人”的方式去運營我們的品牌。

新消費時代

品牌有哪些生存之道

劉惠智：接下來是問答環節，每位嘉賓都可以挑一位感興趣的對象進行提問，我們先從馮總開始。

馮亮：好的，我想問下沈總。因為8年間大黃鴨一直在做線下，線上還是個盲區。bebebus作為2018年成立的新銳品牌，是如何快速將線上做起來的呢？    

沈凌：我們經常會被問到關于新銳品牌如何快速增長，這其實是大家持續聚焦關注的一個話題。

新銳品牌其實很符合當代年輕人第一步的“膚淺”認知，例如顏值經濟。線下一樣，用同一套語言和邏輯運營線上線下都是OK的，線下的高級櫥窗轉化到線上就是網上商城，包括線下對外發的那些DM圖，轉化到線上就是網絡推廣圖，其實都是一樣的邏輯。而線下對于導購輸出的那一套，比如產品賣點轉化到線上，其實就是在你的詳情頁或者視頻主播用簡潔的話語對線上的用戶講解產品差異化核心點。

從執行點來講，團隊還是要回歸到“找對人”，用年輕人能夠聽得懂的語言去做新人群、新消費。

林炎武：我想問一下邢總，因為我們公司是偏線下為主的品牌制造企業，所以組織架構還是比較金字塔型的，從上到下順序分別是老板、中高層、中層、底層員工。我特別想問，像邢總這樣的新銳品牌，是怎么搭建組織架構以適應線上快速發展節奏的？

邢志存：關于組織架構的搭建或設計，一定是服務于業務增長以及公司戰略的。對于我們線上來說，組織架構每年都在變，時時都在調整。因為業務形態在持續發生改變，那么前幾年的一些打法、規劃和策略，放在今年或當下就已經不合適了。所以我們的組織架構搭建就像打仗一樣，兵馬未動，糧草先行。面對新的業務挑戰時，首先要調整組織架構，讓人力更加有保障，并支撐我們去打贏這個接下來的戰役。

所以無論線下品牌、線上品牌還是制造工廠，更多的是基于現在的業務模式和主攻領域，然后做組織架構上的調整和升級，有側重點的把優勢的兵力、人才放在主要攻占的領域。

劉惠智：接下來到邢總這兒，您可以進行提問了。

邢志存：我很認同沈總剛剛講到的，新銳品牌做得這么快，實際上快的背后是慢。我想請教一下，bebebus在慢的地方，尤其在產品開發階段采取了哪些措施？

沈凌：分眾江總有很好的三句話，怎么算是比較好的產品，要看顧客認不認、銷售用不用、對手恨不恨。用這三個觀點堅持做產品的初心也一樣，當我們想清楚未來要推出的產品或者品類的是否有足夠的差異化，是否有決心說不符合以上幾條就堅持不碰。比如說當你把自己當做用戶，是否會對產品買單，如果用這種心態堅持做產品，相信大家一定會有不一樣的體驗和收獲。

邢志存：第二個問題，接下來bebebus在新人群、新場景方面和品類上是否有更多的考慮？

沈凌：就當下而言，我們公司其實很簡單，就是堅持“核心四大件”，即以嬰兒床、安全座椅、推車、餐椅四大品類強關聯的周邊商品作為延伸。以嬰兒床為例，我們會延伸到睡袋等強相關的剛需類產品。

劉惠智：OK，這樣林總，再給你個機會，你可以再問下其他三位最想問的問題。

林炎武：還是問邢總吧，我比較關注線上營銷打法。邢總，像現在你們在做線上營銷布局的時候，是考慮更多從品宣角度，還是從ROI角度去做規劃？

邢志存：現在的品牌想要保持持續增長，要做的就是占領消費者用戶的心智，尤其是在品類方面。全域營銷有很多方式，當下比較高效率的是數字化全域營銷，不同的渠道和場景有不同的功能。在品牌、品類心智占領這個部分，我們更多會從品宣角度去看，不太注重ROI。類似于電商引流或前期產品的銷量積累，我們會更多考慮ROI，這兩者不沖突，一個是短期立刻能夠見效的，一個是堅持品牌長期價值，兩者要有機結合。

活下去的品牌將走向何方？

劉惠智：結合我們今天的主題，在各位看來一個有未來的品牌是怎樣的？

馮亮：在我的理解中，未來真正能夠走得長遠的只有品牌，只有品牌才有未來，我們這幾年一直在做沉淀，一是做產品的沉淀；二是做口碑的沉淀。還有就是供應鏈和團隊，因為我是做奶粉出身的，感觸很深。如果品牌的供應鏈掌握在自己的手上面，路會走得更遠。另外關于團隊，因為現在時代變了，打法也變了，如果品牌還按照以前傳統的方法做紙尿褲肯定會死，我很多做奶粉的朋友切入到紙尿褲體系上面后，都做得很痛苦，因為他們沒有真正改變傳統的方式方法。未來真正的品牌方向的一定是要堅持你的定位和初心，到底往哪個方向走，未來干什么事情很重要。

林炎武：未來做品牌第一是要滿足消費者的專業度。品牌再也不能把消費者當小孩兒欺騙了，因為信息獲取越來越簡單，消費者受教育程度越來越高，所以未來產品發展一定是圍繞消費者做專業度，講技術、講配方、講標準。

第二是消費除了專業以外，還要講調性。這個品牌有沒有溫度，可不可以給我共鳴，這一點對品牌方提出了更高的要求。

第三是要會傳播，產品好還得會傳播。以前我們靠線下以渠道力為主做傳播，現在不夠了，還需要通過大量像小紅書、抖音、B站新興渠道與Z世代進行溝通。

邢志存：我認為新未來的品牌一定是要三有：品質、顏值、態度�！坝衅焚|”是指要去打磨產品，以足夠強的產品力觸達客戶和精準人群，從而形成口碑傳播；“有顏值”是指現在Z世代年輕媽媽天生的自帶審美，所以未來的品牌一定要能符合她們的審美�！坝袘B度”是指品牌的文化、價值觀能與客戶建立連接，在情感上與用戶產生共鳴，讓顧客、用戶、消費者認可我們品牌的理念和價值主張。

沈凌：這個問題可以分成兩段。第一是未來品牌，其實品牌不管是現在還是將來，就看用戶是否能不斷持續復購你的產品。在這個問題上，品牌有一個核心關鍵點，就是能否持續獲得更多用戶的喜歡、復購或者推薦介紹。對品牌來說，這是一個長期的堅持過程和運營點。

第二是成長法則。現在在各個論壇都會聽到一個高頻詞“內卷”，背后是大家對增長的焦慮。怎么看待這個問題呢？第一點是如何看待增長的問題，因為成長背后代表增長，我們行業在今年始終會有不確定性的增長持續在發生，比如今年兒童安全座椅的立法，從天貓數據來看這個品類從2億多增長到4個億，將近有60%的增長，很多新品牌包括成熟品牌也依舊會有大量的機會。成長法則的第二點在于，我們能否通過品類創新獲得更多的用戶，找到自己的增長點。

劉惠智：每個人對未來品牌有不同的理解，站在現在看未來，其實幾位嘉賓都代表著不同的賽道，每位都屬于未來品牌。再次謝謝幾位嘉賓！