柴琇提出“老大就要做正確的事”。何為正確的事?她認為就是要創新產品開發，提升產品競爭力，以差異化的競爭不斷保持領先優勢。

當零食邂逅兒童經濟，千億市場的大門迅速敞開。其中，奶酪產品因高蛋白、高鈣等營養特點，正在逐漸成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”。

毋庸置疑，國內兒童食品賽道正朝向健康化、品類細分化趨勢發展。據天貓休閑零食行業負責人秋玥介紹，兒童食品有六千多億元的市場容量，健康零食需求將近千億元規模。疫情后，奶酪棒已成為乳制品領域增長最快速的細分類目，賽道毛利高達50%。不僅乳業巨頭蒙牛、伊利、光明等蜂擁下場，零食品牌、渠道商、創業公司也紛紛前來掘金。

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2021年，是中國奶酪業崛起的關鍵之年。7月17日，第十二屆中國奶業大會上，全國畜牧總站研究員張書義稱，“2021年全國兒童奶酪市場規模將達100多億元。”

資本入局

據記者觀察，連鎖超市的冷藏柜中，奶酪棒已有專門的分類且獨占了一整列貨架。今年7月，2021中國奶酪發展高峰論壇上披露了一組數據：2015年之前，國內奶酪市場規模不到5億元，近兩年市場規模飆漲，去年這個數字已躥升到88億元。事實上，并非國內消費者突然適應了奶酪的日常食用場景，而是奶酪棒幾乎以一己之力助推了賽道的高速擴增。

“2019年中國進口奶酪11.49萬噸，2020年是12.93萬噸，到了2021年5月份，進口量已經達到8.27萬噸，同比增長66.4%。今年很快地增長，可能是跟今年奶酪棒的爆發式成長有關系。”北京銀河路經貿有限公司總經理駱志剛在論壇上提到，中國的進口量把世界多地的奶油奶酪價格抬得很高。

如果從行業發展來看，從業者們早在2019年就看到了奶酪棒的機遇。2019年5月，“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司成立，大股東陳昱樺此前是歐德堡中國的負責人，歐德堡母公司DMK為德國最大的乳企，其在中國的核心業務除了常溫奶還有奶酪。當年6月，張志剛從妙可藍多離職，隨后出現在9月份成立的妙飛江蘇食品科技有限公司的執行董事和總經理位置上;妙飛CEO陳運同樣來自妙可藍多，此前是妙可藍多副總裁，更早之前是伊利奶酪事業部經理。妙飛于去年年底完成了近億元的B輪融資，由高瓴創投領投，鐘鼎資本、經緯中國跟投。同一時期，奶酪博士也迎來了挑戰者資本的青睞，今年3月，奶酪博士又接受了紅杉中國、萬物資本、星納赫資本的B輪投資。

與此同時，伊利、蒙牛也在擴充旗下的奶酪事業部。蒙牛與Arla共同打造了高端奶酪品牌“愛氏晨曦”，且于今年7月通過定增以30億元入股妙可藍多，蒙牛成為其控股股東，持股比例28.46%。

“雖然當初一直在關注奶酪，想在奶酪這個細小的賽道里做出成績，但是并沒有急于求成，在明顯感覺中國的奶酪快進入到黃金發展期時，才把握時機毅然決然地進入了奶酪賽道。”9月6日，妙可藍多董事長柴琇接受了21世紀經濟報道專訪時稱，早在2007年，妙可藍多就開始關注奶酪，但在2016年才正式進入奶酪市場，且在短短五年間，就將份額做到了市場第一。

“集結所有力量沖刺奶酪賽道。”是柴琇帶領妙可藍多成為奶酪賽道第一名的原因。她認為，首先是選對了賽道，其次是明確了做第一的目標，然后就是打造“五力”：品牌力、渠道力、創新力、資源整合力和團隊戰斗力。

在柴琇看來，運用“5+3+2”解決蒙牛與妙可藍多的同業競爭問題后，兩者合作就是整合資源的最佳方式。“蒙牛帶來的不僅有資本，還有智慧、策略以及一個強有力的大本營，時刻為妙可藍多的發展提供力量。例如蒙牛的奶源以及全球化的供應鏈，為妙可藍多的原料提供了絕對的優勢。同時，妙可藍多通過采用蒙牛的品控體系，在產品升級、智慧工廠的管理等方面至少提速了3年。”

9月1日，FBIF發布《2021中國食品飲料百強榜》，其中，妙可藍多成為增速最快的企業，以77.92%的業績增長強勢領先。據公告，妙可藍多上半年實現營收20.67億元，同比增長90.80%;扣非凈利潤同比增長480.61%。

行業亂戰

市場中一時間冒出眾多奶酪棒品牌的原因很簡單，就是這個飛速增長的高毛利率賽道讓人人都想來“分一杯羹”。與此同時，五花八樣的概念開始充斥著奶酪市場，柴琇表示，妙可藍多作為行業引導者，守護行業健康發展是其肩負的重任。“妙可藍多奶酪棒的特點是營養好吸收，并沒有營銷其他噱頭，只是從實際出發，產品低鹽、去防腐劑，去香精，去色素，更利于孩子健康。”

門檻不高的行業，往往最容易打價格戰。資本早已“瞄準”了高毛利的奶酪賽道，“打價格戰”也是資本最擅長的玩法：推動收并購促使行業重新洗牌，接著就是玩家上市資本獲益退出。價格戰帶來的效果顯而易見，尤其是在線上渠道。妙飛運營總監曾在社交平臺上公開透露，“從月銷不到百萬到月銷上千萬，花了三個月時間。從月銷上千萬到日銷百萬，花了六個月時間。”

實際上，越來越多的企業沖入賽道，價格戰從去年就已打響。面對不可避免的價格戰，柴琇強調，妙可藍多絕對不會主動發起價格戰。“如果一個大品牌靠打價格戰來拿份額，這個企業品牌注定是走不遠的。如果企業在價格戰當中損失毛利，短期是讓利給消費者了，但是長期卻會損害消費者利益。只有企業有合理的盈利，合理的毛利，這個企業才會有源源不斷的發展內在動力。”基于此，柴琇提出“老大就要做正確的事”。何為正確的事?她認為就是要創新產品開發，提升產品競爭力，以差異化的競爭不斷保持領先優勢。

“只有消費者受益了，消費人群才能擴大，奶酪行業才能良性發展起來。”柴琇對競爭表達了自己獨特的看法，她認為，競品的出現恰恰說明這個細小的賽道正在快速發展。“市場正在不斷擴大，從行業發展的角度來說，這是好事。乳制品也是從當年的小小賽道這么走過來的，成長為國計民生的戰略性大產業。但是需要注意的是競品短時間內同時涌入行業，必定會對市場帶來一定的影響，也會給消費者帶來一些困惑。這時候就需要行業老大去做正確的事，發揮榜樣的示范性作用，引領行業穩定健康發展。”

在行業正處于亂戰的時候，監管層的動作可能會帶來新的變量。去年10月，食品安全國家標準審評委員會秘書處發布《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》(征求意見稿)，其中規定，干酪比例應大于50%才能稱之為“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%區間的產品只能稱為“干酪制品”。

眾所周知，奶酪棒最大的賣點就是“鈣”。雖然奶酪棒的鈣來源于原料中的干酪，但這種“再制干酪”的營養成分與奶酪還不一樣。據了解，再制干酪是在奶酪的基礎上，利用各種添加物進行再加工，調出消費者喜歡的口感和口味。按照現行標準，“再制干酪”產品中干酪添加量只要大于15%即符合國標，且干酪的含量不是強制性標明的項目。

為了保住行業“老大”的地位及發展速度，妙可藍多打出了“產品+渠道”的最強組合拳。每款新產品的上市品嘗及定價，柴琇都一定會親自參與，“我會像產品經理一樣對產品嚴格要求。”她透露，產品力打造是公司下半年的核心工作。“妙可藍多成立了常溫事業部，預計下半年將推出常溫奶酪產品。目前，妙可藍多渠道建設的生態版圖已日趨完善，為未來業績的快速增長打下堅實的基礎。”

據了解，妙可藍多的馬蘇里拉奶酪已成功進入肯德基、必勝客等連鎖品牌。“與全家、肯德基、必勝客等企業的合作，主要依靠產品品質與品牌效應達成，這些to B的合作對妙可藍多整體利潤的貢獻并不高。”柴琇表示，妙可藍多在緊抓B端合作的同時，更注重C端的銷售。

(作者：許夢旖 編輯：林坤)